Cztery wyróżnienia dla polskich agencji w Cannes to wynik na miarę naszych aktualnych możliwości?
To zależy jak spojrzymy na zagadnienie. Moim zdaniem zdecydowanie nie – przy założeniu, że przez aktualne możliwości rozumiemy nasz potencjał. Jeśli jednak mamy na myśli warunki, w których musimy się odnajdywać (czytaj: to, jakie projekty robimy, a jakie chcielibyśmy jako branża robić, gdyby dano nam szansę i wsparcie), to pewnie odpowiedź mogłaby być twierdząca.
Jak na tle nagrodzonych na festiwalu prac prezentuje się poziom polskich projektów, obsypywanych nagrodami w krajowych konkursach?
Ciężko mi to ocenić, ponieważ nie znam wszystkich prac zgłoszonych z Polski. Mając taką wiedzę i porównując nasze prace, do tych nagrodzonych można byłoby postawić jakiś wniosek. To co wartościowe to fakt, że prace, które z naszego kraju lądowały już na shortlistach, zazwyczaj kończyły z nagrodą. I to bardzo dobra wiadomość. I te prace, które zostały wyróżnione nagrodami, na pewno nie odbiegały od poziomu światowego.
Wielkim przegranym pod tym względem jest chyba tylko Leo Burnett, który z fajną kampanią dla Sukiennic, mimo paru nominacji (w tym w Titatnium i Integrated Lions!) niestety finalnie wrócił z pustymi rękoma…
Istnieje metoda na wygrywanie w Cannes? Co możemy poprawić, aby wracać z festiwalu z większa liczbą nagród?
Bardzo dobre i bardzo trudne pytanie. Miałem okazje przysłuchiwać się dyskusji traktującej o tym, dlaczego Brazylia, będąca bodajże w pierwszej trójce nagradzanych krajów w Cannes – zaraz za UK i US, jest co roku silniejsza. Nie padła jednak prosta odpowiedź. Bo to bardzo złożone i wielowątkowe zagadnienie.
Na pewno możemy popracować nad modelami współpracy. W Brazylii jest bardzo popularny model współpracy klient – agencja u podstaw, którego leży partnerstwo i układ win-win. Obie strony konsekwentnie wymagają pewnych rzeczy od siebie, obie szanują też swoją pracę, klienci chcą płacić za jakość, a agencje bardzo dużo uwagi przywiązują do efektywności pomysłów i jej weryfikacji. Klienci z agencjami pracują średnio prawie 6 lat. Jedni i drudzy inwestują we wzajemną edukację. Takie warunki sprzyjają kreatywności. Kiedy współpraca jest ciągłą walką, ciężko w takim środowisku o pomysły, które urywają głowy…
Na pewno są kwestie „obiektywne”, z którymi trudno nam będzie walczyć. Np. centralizacja decyzji i budżetów. W wielu kategoriach nagradzane pracy, to koncepcje, które Polska co najwyżej dostanie / dostała do adaptacji. Rzadko światowe koncerny dają nam (a klienci często nie mają możliwości o to powalczyć) możliwość wykazania się. Ciężko też wymyślać kreatywne projekty, kiedy władza decyzyjna po stronie klienta leży w dziale zakupów… Ale inne agencje na świecie też muszą się borykać z działami zakupów ;)
Wydaje mi się, że cały czas za rzadko mamy okazję pracować z klientami, którzy mają chęć i odwagę zrobić coś oryginalnego, wyraźnego, świeżego. Którzy mają świadomość, ile to może przynieść korzyści dla ich biznesu. Dobrym przykładem na to, jakie korzyści może przynieść odważna kreacja jest hit festiwalu, czyli kampania American Rom z Rumunii, czy Grand Prix PR dla kampanii australijskiego banku.
Ze strony agencji na pewno możemy po prostu starać się bardziej (bez względu na to jak, banalnie to brzmi). W Cannes wygrywają pomysły, które są proste, angażujące i takie, za którymi zawsze stoi jakaś historia. Takie, które ludzie chwytają i się nimi dzielą. Ale też takie, które integrują markę z pomysłem. Wyraźnie o tym opowiadał szef jury Press Lions, zarzekając się, że nie będą nagradzane pomysły pt. piękny obrazek, a produkt jako „zbędny” dodatek, jak najmniejszy, gdzieś w rogu ;) Radio i Film mocno postawiły właśnie na opowiadanie historii. Cyber wyraźniej dał znać, że nowinki technologiczne, nie będą wymówką dla słabych pomysłów. Itd…
Zdaję sobie, że te tezy mogą brzmieć banalnie, ale śmiem twierdzić, że właśnie w podstawach, wydawać by się mogło oczywistych oczywistościach, nadal mamy potężne braki :(
Jakie trendy dominowały na festiwalu w tym roku?
Dominowały moim zdaniem 2 ogólne trendy. Dużo tematów traktowało o szeroko rozumianej odpowiedzialności społecznej marek (ale w bardzo szerokim ujęciu). Jako trend tu i teraz. Co ciekawe podchodzono do tego wątku bardzo konkretnie i z rozumem (argumenty, cyfry, dowody). Nie na hurra, przewracamy nasz biznes do góry nogami. Baby steps. Najlepszy pod tym względem był CEO Unilevera. Który jak to CEO, skupiony na wyniku, w ogóle nie odniósł się do miękkich aspektów CSR, tylko operował wyłącznie liczbami. Trochę na zasadzie, to nie przyszłość, to teraźniejszość, tego chcą konsumenci, to możemy im dać teraz, a to damy za 2 lata.
Drugi wątek to nasza robota vs bliska przyszłość. Najbliższe 2 lata w ujęciu: jak będą się zachowywać konsumenci, z czego będą korzystać, do czego będą wykorzystywać różne ekrany, narzędzia i dlaczego, jak powinien wyglądać model współpracy klient – agencja, itp.
Ubiegłe 2 lata utknęły w Social Media. Teraz poza marnym wystąpieniem Facebooka, nikt już się nad tym tematem specjalnie nie pochylał. Jakby świat wyszedł z założenia – nie ma znaczenia, czy na SM patrzymy w kategoriach – to coś otworzyło nowy rozdział w relacji marka – konsument i chcemy podążać tą drogą (gdzie nikt nie ma patentu na świętego graala ;) czy spojrzymy brutalniej na rzeczywistość, czytaj: wcale nie widzimy w tym mega wartości, generującej biznes, ale jesteśmy bardziej na widelcu i konsumenci mogą nam zrobić kuku, czyli musimy SM traktować poważnie. I w tym względzie widać dużą różnicę my vs. świat. U nas najwięcej zgłoszeń do KTRów pochodziło z kategorii SM (albo raczej Facebooka). W Cannes kampanie oparte tylko na Facebooku praktycznie niczego nie wygrały.
Cannes Lions AD 2011 to również problem pod hasłem „kategorie konkursowe”.
Ten rok pokazał dobitnie, jak gigantyczny powstał problem z kategoriami i tym, że wszystko w ich ramach się miesza, mamy z tym problem również na naszym małym podwórku. Zwraca uwagę fakt, ile projektów dostało w tym roku nagrody w różnych kategoriach. Obawiam się, że ich konstrukcja i mechanizmów przyznawania nagród nadaje się do remanentu. Dokładanie kolejnych kategorii może jednak tylko skomplikować sprawę.
Które z nagrodzonych projektów szczególnie zwróciły Twoją uwagę?
Postaram się ograniczyć tylko do tych, które naprawdę podobały mi się najbardziej i tych, które uważam, że nie zostały docenione wystarczająco. Pomijam blockbustery, umówmy się, wszyscy znamy Mustafę OldSpice, Vadera VW itp.
Na dłużej warto zatrzymać się przy kampaniach i projektach Xylophone – NTT Docomo, Human Rights Watch: Burma installation, Braun Multistyler Hairmoticons, Samsonite: Heaven and helll, NAB Break up by Chopper Melb/Syd (generalnie cała kampania PR do tego projektu), Wall of fame, Tesco: Homeplus Subway Virtual Store, Popping Balloons Tell Stop Motion Story For MTV Brazil.
I tutaj się powstrzymam przed resztą ;)
Rozmawiał Łukasz Macheta