Cztery Lwy przywiezione przez polskie agencje z Cannes to sukces czy porażka?
Osobiście uważam, że jest to wynik całkiem zadawalający i nie spodziewałem się więcej laureatów, biorąc pod uwagę prace, które w tym roku zostały nagrodzone przez Klub Twórców Reklamy. Przyglądając się wieloletniej obecności polskich agencji na Międzynarodowym Festiwalu Reklamowym w Cannes to historycznie osiągnęliśmy jeden z najlepszych wyników w naszych startach.
Jednocześnie nie popadałbym tutaj jednak w przesadny optymizm. Polskie środowisko reklamy stać na wiele więcej. Mamy jeszcze sporo do nadrobienia.
Spójrzmy chociażby na Rumunów, którzy posiadają rynek mniejszy o połowę, a w tym roku zdobyli aż dwa Grand Prix. Dużo w tej materii oczywiście zależy też od klientów, dla których pracujemy. Częsty brak zrozumienia powoduje, że agencja musi poruszać się ramach, jakie określi klient i ciężko go przekonać do odważnych pomysłów. Wielkim wyzwaniem dla nas wszystkich jest obudzenie odwagi po ich stronie – by potrafili uwierzyć, że jeśli agencja prezentuje określony pomysł, a jest on innowacyjny lub wzbudza czasem kontrowersje, to może to zadziałać jedynie na korzyść klienta. A tym samym przy ocenie jury festiwalu czy konkursu również na korzyść agencji.
Jak na tle nagradzanych podczas Cannes Lions projektów wygląda poziom rodzimych realizacji?
Polski warsztat oceniam jako całkiem dobry, ale mam wrażenie że za dużo nagrodzonych prac nie trzyma poziomu koncepcyjnie i za często widzimy projekty, które już gdzieś na świecie były nagrodzone.
Mam wrażenie, że my Polacy za mało przyglądamy się temu, co dzieje się na świecie oraz najnowszym trendom na rynku reklamy. Dlatego powielamy „stare” koncepcje zamiast tworzyć świeże. I zamiast fajnego wyrazistego pomysłu powstaje coś zwykłego, ale bezpiecznego. No i kampania niczym szczególnym się nie wyróżnia. Tutaj znowu powtórzę: boimy się odważnie coś zrobić.
Albo boją się tego klienci agencji w Polsce…
Musimy mieć więcej odwagi i przekonywać naszych klientów do kupowania odważniejszych pomysłów na kampanie. Z nagrodzonych polskich prac chyba tylko jedna powstała w odpowiedzi na zadany brief. Reszta została przygotowana specjalnie na konkurs. W Polsce mamy naprawdę kreatywnych ludzi i ciekawe pomysły na kampanie, ale stanowczo za mało klientów, którzy chcieliby je kupić.
Myślę też, że musimy pracować nad tym aby klienci uwierzyli w to, że po drugiej stronie mają do czynienia ze specjalistami. Praca dla ROM w Rumunii, gdzie agencja musiała przekonać klienta aby zmienić branding w „żart” to było prawdziwe wyzwanie. Pamiętajmy, że bez odważnego i ufnego podejścia klienta do propozycji agencji, nigdy by nie zrealizowano tej kampanii a tym samym nie wygrano Grand Prix. Za tegorocznymi kampaniami, którym przyznano najwyższe nagrody w danych kategoriach stało przede wszystkim duże zaangażowanie klienta również po stronie budżetu mediowyego i to jest chyba kluczowy element sukcesu.
Jakie trendy zdominowały tegoroczny festiwal?
Moim zdaniem w tym roku dominował głównie aspekt dotyczący efektywność kampanii. Oprócz nowej wprowadzonej kategorii za efektywność było również dużo ciekawych case’ow gdzie można było zobaczyć konkretne efekty kampanii.
Poza tym w wielu kategoriach pokazano, że można zrobić więcej w danej kategorii niż jej sama nazwa sugeruje. Design GP nie był tak naprawdę packaging design tylko interior design, Outdoor GP nie był plakatem tylko zbiorem rożnych ambientów. A Cyber GP nie było stroną www albo grą tylko wirtualnym systemem płatniczym. A kampania ROM, która wygrała GP Direct i Promo tak naprawdę była doskonałą kampania PR-ową.
Które z nagrodzonych projektów zwróciły Pańską uwagę?
Jestem wielkim miłośnikiem piłki nożnej, więc dla mnie osobiście Nike „Write the future” jest trafiona w dziesiątkę. Akcja „Sandwich” dla Walkers Crisps, Paywithatweet, Sneakerpedia i Friendship Machine również zachwyciły.
Rozmawiał Łukasz Macheta
