Nie wiem, czy to właśnie pytanie zadają sobie firmy decydujące się na otwarcie pop-up shopu. Może jest to raczej: „Co zrobić, żeby ludzie sami szukali naszych sklepów i mówili o nich?” albo „Dlaczego nie spróbować, skoro inni robią to z takim powodzeniem?”. Tak czy inaczej, wygląda na to, że zjawisko zwane „pop-up shopem” lub „sklepem pojawiam się i znikam” na dobre zadomowiło się już w Wielkiej Brytanii czy Francji, o Stanach i Kanadzie nie wspominając.
Sklepy, galerie, a nawet teatry niespodziewanie pojawiają się w przestrzeni miejskiej na jeden dzień, tydzień lub miesiąc, po czym znikają, przenoszą się w inne miejsce lub przekształcają w coś innego.
Od guerilla store do narzędzia w rękach marketingowców
Pop-up shopy pojawiły się jako część kultury undergroundowej, pierwsza ich generacja zwana była też „guerilla stores”. Na ogół były to butiki z ciuchami, szyld na witrynie wypisany był odręcznie, a informacja o lokalizacji przekazywana była z ust do ust. Początkowo były domeną niewielkich firm, które dopiero badały rynek i poprzez ograniczenie kosztów wynajmu chciały zminimalizować ryzyko rozminięcia się z oczekiwaniami konsumentów. Na tej zasadzie w Polsce funkcjonowały sklepy Comme de Garcons.
Jak bardzo ewoluowało to zjawisko najlepiej widać na przykładzie rozwoju firmy Vacant, która wyrosła na specjalistę w zakresie sprzedaży pop-upowej. Pomysł narodził się podczas pobytu w Tokio, gdzie, ze względu na ograniczoną podaż przestrzeni sklepowej oraz szczególne zamiłowanie Japończyków do limitowanych serii produktów, popularnym sposobem na sprzedawanie takiej właśnie edycji produktu było otwarcie sklepu na jakiś czas i zamknięcie go w momencie wyprzedania całego towaru. Podobno w Japonii trwa to zazwyczaj kilka godzin.
Ekipa GoVacant przywiozła ten patent do Atlanty i tak wirus rozprzestrzenił się po całych Stanach i Europie. Powoli zaczął on przenikać do mainstreamu, po to by intrygować, oferować konsumentom nowe wrażenia, generować buzz, a także zwiększać przepustowość sprzedaży. Niektóre marki chętnie uruchamiają dodatkowe sklepy działające tylko w okolicach świąt Bożego Narodzenia – do tego zabiegu uciekł się kilkakrotnie brytyjski John Lewis; ciekawy jest również przykład pop-up terminalu na lotnisku w Genewie, który pojawił się w gorącym dla tego miasta sezonie zimowym. Zjawisko osiągnęło taką skalę, że po ten rodzaj promocji sięgnęli giganci jak Procter&Gamble (kampania „Have You Tried This Yet?”) czy Unilever (Marmite pop-up shop przy Regent Street w Londynie).
Co takiego oferuje koncept „sklepu efemerycznego”, jak nazywają go Francuzi, że na uruchomienie swoich pop-up shopów zdecydowali się tacy giganci jak Procter&Gamble czy Levi Strauss? Czy chodzi tylko o buzz, kontakt konsumenta z marką, wywołanie poczucia wyjątkowości i ekskluzywności, budowanie wizerunku marki progresywnej, a może po prostu nowy rodzaj eventu? Kluczem do zrozumienia całego zjawiska i mechanizmu jego działania jest odwołanie się do tkwiącej w ludziach potrzeby odkrywania nowych rzeczy, miejsc, zachowań. Poprzez pop-up shop, coś ulotnego i tymczasowego, dostępnego tylko przez chwilę, marka oferuje nam możliwość zdobycia „nagrody” w postaci unikalnego doświadczenia i historii, która wiąże nas emocjonalnie.
Pop-up poza internetem. Całkiem niespodziewanie.
Tej jesieni, przy okazji launchu marki Sosh (należący do Orange operator telefonii komórkowej we Francji kierujący swoją ofertę do tzw. digital natives) zastanowiła mnie informacja, że jednym z głównych narzędzi wykorzystywanych w kampanii będzie pop-up shop – sklep, który pojawia się i znika w różnych lokalizacjach oferując konsumentom wyjątkowe doświadczenie w postaci bezpośredniego kontaktu z marką. Sama idea nie jest nowa, zjawisko (choć w znikomym jeszcze stopniu) dotarło nawet do Polski, więc nad czym się tutaj zastanawiać? Otóż, najciekawsze w tym wszystkim jest to, że Sosh sprzedaje swoje usługi i produkty (telefony komórkowe) wyłącznie przez internet. Dzięki mobilnemu showroomowi można obejrzeć, dotknąć i wypróbować telefony i akcesoria z limitowanej serii vintage. Niekóre z nich można wygrać w konkursach organizowanych przy wykorzystaniu Facebooka i narzędzia geolokalizacji w pop-up shopach. Patent niezwykle prosty, wygląda wręcz na powrót do korzeni zjawiska: nie chodzi tu o sprzedaż, ale fizyczny kontakt konsumenta z marką, która w żaden inny sposób nie jest obecna w świecie rzeczywistym.
Nie jest to jedyny przykład takiego właśnie podejścia. W Stanach, już kilka lat wcześniej, firma eBay postanowiła przełamać wizerunek „pchlego targu w internecie” i zaprosiła sześciu designerów do zaprojektowania wnętrza sklepu, który na kilka miesięcy pojawił się w Nowym Jorku. Cały patent polegał na tym, że wszystkie użyte do tego celu meble i przedmioty miały pochodzić właśnie z eBaya. W sklepie klient mógł się im przyjrzeć „na żywo”, ale kupić nadal można było je, zupełnie jak w przypadku Sosh, wyłącznie przez internet.
Sprzedaż typu pop-up to dla firm funkcjonujących głównie w internecie to świetna okazja do stworzenia (stosunkowo niedużym nakładem kosztów – lokalizacja wynajmowana jest tylko na jakiś czas, nie ma długoterminowych umów) środowiska, które pozwala konsumentowi na wejście w interakcję z marka i jej produktami. Sama idea ulotności doświadczenia sprawia, że postrzegamy je jako coś świeżego, unikalnego i istotnego – przypisujemy mu zatem atrybuty, którymi nie pogardziłaby żadna marka.
Pop-up stores nowa generacja
Krok dalej poszła Coca-Cola otwierając w Tel-Avivie sklep, w którym nie tylko można było obejrzeć i kupić pochodzące z recyklingu przedmioty, ale również przynieść puste puszki i butelki i na miejscu zobaczyć proces, jakiemu są poddawane, by powstały z nich torebki, meble i inne akcesoria zaprojektowane przez zaproszonych do współpracy designerów. Akcja była częścią większej kampanii „Coca-Cola. Give It Back” mającej na celu edukowanie konsumentów w zakresie możliwości i korzyści, jakie niesie za sobą recykling. Przy okazji koncern pokazał twarz wrażliwca wykazującego głęboką troskę o środowisko naturalne.
W pop-up shop dobrych uczynków oraz w wizerunek własnej marki odpowiedzialnej społecznie zainwestował również H&M ustawiając w Scheveningen, haskim kurorcie, kontener, w którym konsumenci mogli kupić stroje plażowe z limitowanej serii. Nadmorska lokalizacja sezonowego sklepu oraz niebieski kolor strojów kąpielowych nie zostały wybrane przypadkowo – 25% dochodów z ich sprzedaży firma przekazywała na rzecz WaterAid, międzynarodowej organizacji charytatywnej działającej na rzecz dostępu do bezpiecznej wody pitnej w krajach rozwijających się.
Te dwa przykłady pokazują, ze czasem pop-up store można wykorzystać z powodzeniem jako jedno z narzędzi w kampanii, trzeba je jednak wypełnić odpowiednią treścią. Samo zjawisko efemeryczności traci tu trochę na znaczeniu, pop-up shop dryfuje trochę w stronę showroomu. Nadal jednak spełnia swoje zadanie: daje konsumentowi niepowtarzalną (!) możliwość kontaktu z marką.
Na koniec jeden z moich ulubionych przykładów jeśli chodzi o koncept pop-up. Chodzi w nim o czyste doświadczenie, związek z marką schodzi pozornie na drugi plan. W marcu tego roku Electrolux, szwedzki producent sprzętu domowego, stworzył we współpracy z włoskimi architektami CUBE – przenośną restaurację z tarasem i 18 miejscami dla gości. Ta przezroczysta konstrukcja będzie pojawiała się w rożnych miastach europejskich, za każdym razem w spektakularnej lokalizacji. Szczęśliwcy, którym uda się zarezerwować miejsce w restauracji będą mogli podziwiać nie tylko kucharzy przyrządzających na ich oczach potrawy (pokazując przy tym niesamowite możliwości sprzętów firmy Electrolux), ale również zapierające dech w piersiach widoki. We wrześniu Cube opuścił Belgię, gdzie przez kilka miesięcy funkcjonował na szczycie łuku triumfalnego.
***
Jaką naukę możemy wyciągnąć z doświadczeń zachodnich? Przede wszystkim taką, że w pop-up shopach nie chodzi o sprzedaż. Jak pokazują niektóre z przykładów, w takich sklepach można w ogóle niczego nie sprzedawać. Na czym zatem polega ich siła? Zaryzykowałabym stwierdzenie, że na budowaniu świadomości marki oraz zaangażowania konsumentów poprzez dawanie im nie tego, czego oczekują, ale tego, co ich zaskoczy, zaintryguje i stworzy powód do opowiedzenia tego doświadczenia innym.
Julita Kubiak, strategic officer w Brainshop U-boot
