Jak taka sytuacja wpływa na tworzenie strategii marketingowych i ich realizację? Jaką rolę w komunikacji odgrywają poszczególne narzędzia komunikacji, serwisy społecznościowe?
Dobre kampanie zintegrowane, które podziwiamy realizują wypracowane strategie, realizowane są długo i z uwzględnieniem ciągłości w komunikacji. Angażują poważne budżety i zespoły specjalistów. Dzięki temu potrafią zmienić społeczne nawyki. Jak zbliżyć się do tego ideału kontrolując wydatki i radząc sobie z zarządzaniem wieloma różnymi kanałami komunikacji? Skąd bierze się przekonanie, że internet pozwala skutecznie budować wizerunek marki i wspierać sprzedaż przy minimalnych wydatkach?
Co to znaczy mały, średni i duży budżet marketingowy na kampanię 360 stopni? Kiedy zastanawiam się jak osiągnąć efekty ze wzorcowych kampanii „przy minimalnych nakładach” przypomina mi się znany dowcip. Właściciel warsztatu samochodowego mówi do klienta. Pracujemy szybko, tanio i porządnie. Każdy klient może wybrać dwie, z tych możliwości.
Innowacyjne modele komunikacji rzeczywiście pozwoliły zaadaptować rozwiązania stosowane przez luksusowe marki do promocji produktów masowych bez radykalnego podnoszenia kosztów. Podstawą sprzedaży prestiżowych produktów zawsze był kontakt bezpośredni z odbiorcą, indywidualne traktowanie i budowanie stałej relacji, która tworzy więź. Od zawsze nabywcy luksusowych produktów należeli do klubów zrzeszających „podobnych do nich fanów marki” i często posługiwali się klubowymi kartami. Było to absolutnie naturalne, gdyż wybór takich dóbr konsument traktuje jako przywilej i sposób identyfikacji z określonym stylem życia. Obecnie dzięki rewolucji komunikacyjnej mechanizmy stosowane w komunikacji dóbr luksowych na stałe zagościły w standardach marketingowych. Call Center wsparte systemami, które pozwalają błyskawicznie przetwarzać duże ilości danych, narzędzia do komunikacji mobilnej oraz Internet i aplikacje webowe pozwoliły spersonalizować komunikację masowych produktów i usług. Bez względu na dostępność narzędzi i niskie koszty ich stosowania tworzenie społeczności wokół Brandów wciąż nie jest łatwe.. Przypomina inwestowanie na giełdzie. Pierwsza rada doradców zawsze brzmi: „Bądź cierpliwy i rozważny, nie zniechęcaj się łatwo i nie reaguj nerwowo na zmiany. Zyski pojawią się w dłuższym okresie czasu”.
Bez względu na ryzyko i wysiłek to się opłaca. Badania dotyczące wpływu lokalizacji klientów na wielkość dokonywanych zakupów potwierdzają badania wykonane na fanach marek on-line. Kupują oni więcej od pozostałych klientów i są mniej podatni na zmiany. Badania przeprowadzone w połowie 2010 roku przez Syncapse i hotspex udowodniły, że zaangażowanie firm w Social Media nie jest tylko modą. Przebadano 4000 osób zaangażowanych w Fan Page popularnych marek od Nokii, poprzez BlackBerry, Gillette, Victoria’s Secret, aż po McDonald’s i Coca-Colę. Okazało się, że facebookowy fan danej marki wydaje na jej produkty średnio w roku 157 dol., a osoba niebędąca fanem – 85 dol. Wirtualni przyjaciele okazali się też o jedną czwartą bardziej lojalni od pozostałych odbiorców i 4 razy chętniej polecali produkty lubianych marek. Ostatnio wiele polskich firm aktywnych w obszarze Social Media ( ponad 35 tysięcy polskich przedsiębiorstw posiada swoje FanPage) przeżyło trudności związane z blokowaniem ich stron fanowskich. Te, którym udało się udowodnić, że działały zgodnie z zasadami zawartymi w regulaminach wróciły i są dostępne. Managerowie odpowiedzialni za ich utrzymanie jednomyślnie zapewniają, że byliby gotowi zaczynać od nowa, gdyby sytuacja nie zakończyła się pomyślnie. Fan Page są zbyt wiele warte. Łączą możliwości związane z masową dystrybucją informacji i jednoczesnym lijalizowaniem odbiorców.
Dobra strategia marketingowa oparta jest o analizę produktu, rynku oraz potrzeb potencjalnych odbiorców. Ma konkretne cele: od zwiększenia sprzedaży, poprzez zbudowanie bazy danych, stworzenie społeczności konsumenckiej i motywowanie do zakupów, wywołanie mechanizmu poleceń, budowę i wzmocnienie rozpoznawalności marki oraz pozycji rynkowej. Uwzględnia przenikanie się mediów, kanałów i nośników.
Przeciętny konsument znajduje się w ciągu dnia pod wpływem i w zasięgu wielu źródeł informacji. Jego opinię kształtuje społeczność, bliskie osoby, liderzy oraz eksperci, których podziwia. W Google szuka konkretnych i wiarygodnych informacji na konkretny temat, na Facebooku podgląda znajomych i dba o własny wizerunek. Przeglądając gazety chce być na czasie, słuchając radia w samochodzie wypełnia pustkę związaną z ograniczeniem bodźców, w klubie wśród przyjaciół chce się oderwać od rzeczywistości. Biznes w naturalny sposób podąża za konsumentami szukając możliwości do zaskarbienia sobie naszej uwagi. Specjaliści porównują sztukę marketingu i sprzedaży do uwodzenia.
Podstawą strategii uwodzenia w równym stopniu jak mówienie, jest słuchanie i reagowanie na konkretne sygnały. Trzeba też przebić się do świadomości „uwodzonej” osoby, zwrócić na siebie jej uwagę, a następnie ją zatrzymać. Łatwiej to zrobić gdy kampania posługuje się językiem konsumenta i realizuje jego konkretne potrzeby. Dowód na to dała doskonała strategia piwa Tyskie zorganizowana przez agencję Tequila przy okazji sponsoringu mistrzostw Europy w Piłce nożnej. Marka skutecznie wdarła się do serc polskich kibiców promując kulturę pozytywnego dopingowania naszych zawodników i rozdając biało czerwone flagi, które pojawiają się do dziś, np. wśród kibiców Adama Małysza. Odpowiedniej kampanii ATL’owej towarzyszyła kampania PR obejmująca również sponsoring i product placement. Flagi były doskonałym uwiarygodnieniem przekazu. Przed mistrzostwami i podczas tego wielkiego sportowego eventu flagi Tyskiego zagrały w „Barwach Szczęścia”, „Klanie”, „Pierwszej Miłości”, Plebanii oraz „Na wspólnej”. Powiewały na widowni znanych programów rozrywkowych. Specjalnie zorganizowane ekipy rozdawały je naszym kibicom wybierającym się na mistrzostwa do Niemiec wraz z informatorami. Ta „bliskość” i zaangażowanie w świat konsumenta opłaciło się. W całej Polsce wywieszono ok. 1 000 000 flag z logo marki. Jak czytamy na stronie agencji, w wyniku przeprowadzonej kampanii nastąpił rekordowy wzrost sprzedaży piwa Tyskie! W akcji wzięło udział 2,2 razy więcej uczestników niż w poprzednich promocjach konsumenckich marki (uznawanych za bardzo udane)! Marka ta awansowała po tej kampanii do ścisłej czołówki w swojej kategorii i utrzymuje się w niej do dziś. Stanowi idealny przykład wyczucia i wsłuchania się w potrzeby rynku we właściwym czasie. Dziś temat dobrych kampanii sponsoringowych wraca w związku ze zbliżającymi się mistrzostwami Europy w piłce nożnej. Do wykorzystanych narzędzi z pewnością dołączą platformy video, blogowe i mikroblogowe. Pewne jest jednak, że bez dużej kampanii ATL’owej dającej zasięg oraz sprytnemu product placement kampania Tyskiego nie zyskała by tak powszechnego charakteru. Dodatkowo należy mieć świadomość, że możliwości reklamowe marek alkoholowej są mocno ograniczone. Szczególne obwarowania dotyczą sponsoringu wydarzeń sportowych.
Przy tej okazji chciałabym też zauważyć, że moje doświadczenie wskazuje na zagrożenia związane z ograniczeniem komunikacji wyłącznie do mediów innowacyjnych. Takim markom przypisuje się „niszowość”. W tym zakresie wyjątkiem poza produktami, którym zależy na takim odbiorze mogą być marki młodzieżowe, ze względu na pokrycie Internetu w tej grupie oraz zaangażowanie i sposób w jaki młodzi ludzie korzystają z Internetu. Z drugiej strony firmy, które inwestują w kampanie ATL’owe i nie korzystają z możliwości zagospodarowania rozbudzonej uwagi konsumentów poprzez „przechwycenie” ich w sieci tracą szanse związane z wzmocnieniem oddziaływania, wychwyceniem potencjalnych klientów i ich angażowaniem.
Bez względu na to jak silne jest lobby na rzecz innowacyjnych narzędzi należy pamiętać, że otoczenie przeciętnego konsumenta wykracza poza Internet, jest bardziej różnorodne i bogatsze. W ciągu dnia istnieje wiele momentów, w których łatwiej przyciągnąć uwagę niż w sieci, gdzie użytkownik spędza na każdej ze stron www średnio kilkadziesiąt sekund bombardowany ogromem informacji. Bezbronni jesteśmy w windzie, w toalecie klubowej, na przystanku czy jadąc w korku. W tych sytuacjach sami szukamy bodźców, które przyciągają uwagę, a nawet gotowi jesteśmy przestudiować instrukcję prania znalezioną na wszywce byle tylko zabić tę chwilę „nie robinia niczego”. Warto wykorzystać możliwości jakie stwarza outdoor i ambient media tworząc okazje do kontaktu bezpośredniego i uwiarygodniając brand experience w „realu”. Warto podejmować próby przechwycenia uwagi odbiorców, tam gdzie się tego nie spodziewanją. Marketerów wierzących w interakcję i szukających innowacji niech zachęcą digitalizujące się media zewnętrzne i nośniki pozwalające na wyświetlanie obrazu reagującego na zachowania odbiorców. Badania dowodzą, że w sieci lepiej radzą sobie marki już lubiane, o ugruntowanej pozycji niż nowe. Przykładem może być obecność marek LPP ( Reserved i Cropp) na Facebooku. Ich Fan Page i aktywność w Internecie omawiane są jako wzorcowe. Kampaniom w Internecie towarzyszą konkretne działania zintegrowane łączące ATL z PR’em, kreowaniem wydarzeń i akcjami wspierającymi sprzedaż. Dotyczy to również Małego Głoda.
Marketerzy wiedzą, że kluczem do serca konsumentów jest trial. Dlatego udostępniają wersje próbne gier czy fragmenty filmów, czasopisma dla Pań oklejone są próbkami kosmetyków, a w delikatesach hostessy kuszą nas byśmy spróbowali nowego sera lub jogurtu. Idealnych dowodów na oddziaływanie: „smak i zapach marki” dostarczają konkretne, wykreowane przez specjalistów wydarzenia. Media nie zastąpią emocji i klimatu jaki stwarza bezpośredni kontakt. Marketing firmy zaczyna się często w recepcji, która czasem przyjmuje funkcję zdalnego stoiska, a kończy się w punkcie sprzedaży gdzie wpływa na jej wielkość ustawienie produktów na półkach, materiały POS i konkretne akcje promocyjne. Skąd się więc bierze popularność Internetu w marketingowych Mix’ach?
Internet daje niezwykłą możliwość „sfokusowania się” na konkretne grupy odbiorców i podglądania ich w sytuacjach niekoniecznie związanych z samym procesem sprzedażowym. Pozwala to skutecznie identyfikować potrzeby, które mogą stać się podstawą strategii komunikacji. Internet skrócił czas pozyskania informacji oraz ułatwił kontakt. Kiedyś trzeba było dotrzeć do 6 osób, aby nawiązać relację z dowolnym człowiekiem na świecie. Dziś wystarczy już 4. Jak pokazały badania IRCenter dotarcie do kliku, czy kilkunastu liderów opinii wystarczy aby skontaktować się z milionami internautów. W budowaniu społeczności nie ilość jest więc istotna, ale jakość, która pozwoli wychwycić trendsetterów i nawiązać z nimi relacje.
Dostępne w obszarze Social Media modele komunikacji potrafią skutecznie zastąpić niektóre ze stosowanych dotychczas narzędzi marketingowego mixu zwiększając efektywność. Szef angielskiego Facebooka ogłosił np., że profile firm w Social Media wkrótce zastąpią tradycyjne serwisy www. Stworzenie interesującego FanPage, profilu na Twitterze, Grupy na Goldenlinie jest świetnym zamiennikiem dla standardowych e-mailingów, directmailingu czy advertoriali, które możemy stosować w sytuacji, gdy chcemy poinformować precyzyjnie określoną grupę o naprawdę ważnych zdarzeniach. Publikowanie informacji na specjalnie stworzonych profilach i serwisach podtrzymuje relacje i zainteresowanie potencjalnych odbiorców, zapewnia jednocześnie większy zasięg tych publikacji i uruchamia mechanizmy polecenia. Poza dodatkowymi wyświetleniami dzięki linkom do serwisu www, konkursom czy aplikacjom podbija się jednocześnie ich skuteczność. W tych przypadkach rośnie prawdopodobieństwo, że publikowane informacje znajdą nowych odbiorców, a fani będą je polecać klikając na linki co nie jest tak oczywiste w przypadku e-mailingu. W związku z tym trendem w działach marketingu obok absolwentów zarządzania i marketingu pojawili się dziennikarze, literaci i psycholodzy. Pisanie jest tanie, jednak najtrudniejsze są formy krótkie i angażujące, charakterystyczne dla Internetu. Jeśli mają absorbować uwagę odbiorców muszą być tworzone z pasją i w oparciu o dobry warsztat.
Wraz z rozwojem Internetu jako medium materiały przeznaczone do publikacji on-line nie ustępują tym jakie powstają do standardowych kampanii zasięgowych. Rosną wymagania, konkurencja, a co za tym idzie również budżety i czas potrzebny na stworzenie kontentu do kampanii. Popularność plików video i rozwój aplikacji interaktywnych spowodował, że agencje interaktywne zamieniają się w domy produkcyjne, a budżety na Facebooka odnoszących sukcesy marek w Polsce mają pięć zer.
Wiele firm kupuje fanów dosłownie na internetowych giełdach, lub dzięki rozdawnictwu gadżetów. Burger King wysłał popularnego ( i znanego z krytykowania markowych produktów) blogera na fascynującą i podobno wartą około 10 000 PLN wyprawę po Stanach Zjednoczonych. W nagrodę Kominek dzieli się swoimi wrażeniami w sieci, min. na Fan Page marki specjalnie stworzonym na potrzeby akcji.
Marketerzy z doświadczeniem mają świadomość, że konkursy konsumenckie bez konkretnej strategii działają na krótką metę. Dlatego warto podglądać strategię wielkich marek, których komunikacja ewoluuje w taki sposób, aby dotykać społecznych potrzeb (Insight w nowym wydaniu). Reklama nie angażuje, uwagę przyciągają konkretni ludzie, problemy i idee. Odbiorcy nie tyle są angażowani w świat marek co brandy angażują się w rzeczywistość społeczną potencjalnych odbiorców, starają się wchodzić w istniejący dialog. Wtedy następuje sprzężenie zwrotne, rynek zaczyna postrzegać markę jako wyjątkową i swoją. Trend ten widoczny jest od lat w wielu znanych kampaniach:
• Dove – Prawdziwe piękno Unilever angażując do kampanii prawdziwe kobiety odniósł się do aktualnej dyskusji dotyczącej standardów piękna i tego w jaki sposób wizerunek kobiet reklamujących produkty w telewizji kształtuje społeczne przekonanie o idealnym pięknie. Osią kampanii stał się wybór pięknych, interesujących, prawdziwych kobiet. Zrealizowano z nimi obszerne wywiady, które były publikowane w Twoim Stylu, który stał się medialnym patronem akcji. Taka konstrukcja strategii i przekazu pozwoliła skutecznie zaangażować opiniotwórcze media i samych konsumentów. Jednocześnie marka mogła skutecznie budować wizerunek bardziej wyrafinowany i dojrzały korzystając z marketingowego mixu łączącego ATL, BTL, PR i Internet.
• Reserved – „Beautiful story” Już sam claim ma zaszytą historię, która aż prosi o rozwinięcie. Taki przekaz uwiaragydniają i pozwalają rozwinąć ambasadorki, wybrane do kampanii, które łączą piękno fizyczne z siłą i wyjątkowością charakteru. Uczłowieczenie modelek idealnie wpisuje się w dyskusję społeczną, która dotyczy traktowania osób pracujących w tym zawodzie przedmiotowo. Marka „wtargnęła na salony” organizując wyjątkowe wydarzenia łączące pokazy z koncertami. 23 listopada 2010 r. w nowootwartym warszawskim salonie Reserved na ul. Marszałkowskiej odbyła się impreza pod tytułem „Beautiful Story Night”, której patronowało Elle i Chilli ZET. Gospodarzem wydarzenia był Olivier Janiak a wśród gości można było wypatrzyć znane osobowości świata mody i mediów. Gościem specjalnym był Thobias Sorensen – jedna z twarzy kampanii „Beautiful Story”, odbyła się też krótka rozmowa online z modelkami kampanii – Anią Jagodzińską i Karmen Pedaru. Imprezę uświetniła Monika Brodka, która tym samym rozpoczęła promocję swojej nowej płyty, zatytułowanej „Granda”. Jak przystało na dobrą kampanię zintegrowaną „Beautiful story” mogliśmy też śledzić na nośnikach outdoor, w prasie kobiecej oraz telewizji. Za działania internetowe odpowiedzialność wzięła agencja performance marketingu Cube Group S.A. Internauci mieli możliwość „podglądania” przygotowań do kampanii i komentowania jej. Działania w Internecie skupiły się wokół blogów oraz najważniejszych serwisów kobiecych m.in. wizaż.pl, polki pl. Do współpracy zaproszone zostały także najbardziej znane polskie szafiarki. Wykorzystano możliwości narzędzi SEM, zarówno Google jaki i Youtube. Dodatkowo w sieci afiliacyjnej NetSales, pojawią się kampanie rozliczane za akcję, emisje video oraz kliknięcie. Wszystkie kanały komunikacji zostaną zintegrowane z Facebookiem, gdzie dodatkowym atutem są konkursy konsumenckie dające możliwość wygrania 20%-wych kuponów rabatowych. Odświeżono serwis www, a w sklepach znalazło się wiele elementów identyfikujących z kampanią.
• Milka – Razem dla Tatr. Znana z zabawnych historyjek ze świstakiem Milka postanowiła dojrzeć i inspirować do poznania piękna tatrzańskiej przyrody oraz zasad odpowiedzialnej turystyki. Począwszy od startu, internauci głosowali na 6 symboli tatrzańskiej przyrody. Były to wybrane przez Milkę we współpracy z ekspertami z Tatrzańskiego Parku Narodowego: krokus, Giewont, niedźwiedź, kozica, Morskie Oko i świstak. Oddali ponad 500 tysięcy głosów. Na działania badawcze, monitoringowe i edukacyjne związane z ochroną trzech wybranych w głosowaniu przez internautów symboli – niedźwiedzia, świstaka i kozicy – Milka przeznaczyła 1 mln zł. Trwającemu 8 tygodni głosowaniu na symbole tatrzańskiej przyrody towarzyszyły szeroko zakrojone działania edukacyjne i zintegrowana kampania obejmująca działania public relations, szereg działań komunikacyjnych w telewizji, prasie, na nośnikach reklamy zewnętrznej oraz w Internecie. Monitoring mediów społecznościowych pokazał, że na forach lokalnych dotyczących turystyki i Tatr, których użytkownicy rzadko angażują się w dyskusje o markach (jeśli nie chodzi o sprzęt do wspinaczki) rozgorzała dyskusja dotycząca Milki. Marka zaistniała, a w jej wizerunku zbadanym po kampanii pojawiły się nowe przymiotniki: odpowiedzialna, ekologiczna, kobieca.
• Pepsi – „Refresh Everything” – wywołała skandal rezygnując w 2009 roku ze standardowych form sponsoringu w trakcie finałów futbolu amerykańskiego pierwszy raz od 23 lat. Frank Cooper (wiceprezes PepsiCo Americas Beverages) wyjaśniał: W 2010 roku każda z naszych marek napojów posiada strategię i platformę marketingową, w której mniejszy nacisk kładzie się na pojedyncze wydarzenia” . Ważnym elementem tej platformy okazały się Social Media. Nowa strategia, oparta na projekcie „Pepsi – Refresh Everything” zakłada rozdanie przynajmniej 20 milionów dolarów organizacjom i ludziom, którzy mają pomysł na zmianę świata. Taka strategia bezpośrednio wpisuje się w krytyczny stosunek do rzeczywistości jaki mają nastolatki i ludzie młodzi. Konsumenci Pepsi na całym świecie decydują o tym, co należy odświeżyć (poprawić). Zgłoszone projekty mają rok na realizację, a w tym czasie w Sieci pojawiają się materiały dokumentujące postępy w ich realizacji. Bartłomiej Szmaj (Marketing Manager Pepsi w Polsce) mówił w 2010 roku „we wszystkich działaniach będziemy akcentować naszą wiarę w ludzi młodych duchem, kreatywnych, wywierających wpływ na otoczenie. Symbolem tego jest odświeżone logo PEPSI, a także kampania pod hasłem: Orzeźwiaj Świat” . W ramach nowej strategii Pepsi postanowiła także zaprosić młodych Polaków do stworzenia swoistego manifestu młodego pokolenia. Aby stać się jego współautorem wystarczyło wejść na stronę pepsi.pl i korzystając ze specjalnej aplikacji konkursowej stworzyć własne hasło odzwierciedlające idee „orzeźwiania świata”. Każdego dnia autor najbardziej nowatorskiego spojrzenia, pasującego do filozofii marki, był wyróżniony unikalnym spersonalizowanym T-shirtem z własnym hasłem, a slogany wykorzystano w kampanii outdoorowej Pepsi. Kampania reklamowa „Orzeźwiaj świat” poza outdoorem i Internetem objęła prasę i ATL.
W tym samym czasie odbywa się duża aktywność związana z rebrandingiem marki. Lunch nowego logo odbył się w czasie ubiegłorocznych imprez sylwestrowych. W Wykorzystano na wielką skalę tzw. animację mappingową, czyli trójwymiarową projekcję wykorzystującą kubaturę 80-metrowego budynku. Animacji towarzyszyła muzyka przygotowana na zamówienie marki. (Grafika ze starym logo marki w całości zalała się napojem z bąbelkami – Pepsi, który następnie zamarzł. Po chwili nastąpiła eksplozja, która odsłoniła wszystkim obecnym na Pl. Konstytucji w Warszawie nowe, uśmiechnięte logo marki. Wizualizacji dokonano na ogromnej konstrukcji o wysokości 6,6 m imitującej puszkę napoju. W tym celu wykorzystano technologie świetlne LED i kurtyny diodowe.) Ogromna puszka Pepsi następnie została umieszczona na dworcu Warszawa Śródmieście. Podczas warszawskiego Sylwestra hostessy marki, ubrane w stroje z nowym logo napoju, rozdały tysiące pojedynczych rękawiczek w kolorach kampanii. Lunch nowego logo Pepsi wspierała także reklama outdorowa – plakaty w formacie CLP z hasłem „W Sylwestra coś się zmieni” zostały umieszczone w centralnych punktach Warszawy oraz w wagonikach metra. Na budynkach przy Pl. Konstytucji zawisły siatki wilekoformatowe w nowych grafikach z różnymi hasłami komunikującymi kampanię. Imprezy były transmitowane przez telewizję Polsat i TVP Katowice.
• Nike od lat jest liderem w komunikacji zintegrowanej. W swoich działaniach idealnie łączy akcje społeczne organizując miejskie maratony czy pokazy yogi z nowymi technologiami i działaniami w Internecie. Od lat jej klienci mogą personalizować swoją parę butów nadając im indywidualny charakter. Aplikacje udostępniane przez Nike swoim fanom stanowią idealny przykład korzyści jakie daje marka oferując narzędzia rozszerzające funkcjonalność standardowej oferty. Elektroniczni trenerzy, których można pobrać choćby w plikach MP3 czy aplikacjach na IPhone wspierają treningi, a małe urządzenia, które umieszcza się w bucie rejestrują przebieg treningu. Następnie możemy podpiąć je do komputera aby wprowadzić wyniki do elektronicznego pamiętnika i jeśli chcemy udostępnić go on-line. (W komunikacie dotyczącym kampanii „Trenuj z Torresem”, która zdobyła nagrodę Mixx Awards w kategorii „Gry” czytamy: „Celem kampanii było zaangażowanie użytkownika w komunikację oraz maksymalizacja czasu spędzonego z marką. Zadaniem agencji nie było zwiększenie ruchu na stronie, a budowanie zaangażowania internauty z marką. W związku z tym zmieniono dotychczasowy schemat działania reklamy online ze standardowej (emisja kreacji -> kliknięcie użytkownika -> przekierowanie na stronę www reklamodawcy) na bardziej atrakcyjną formę: banner z zaszytą w środku witryną, której główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy. Format łączył kilka form reklamowych, w tym wideo i opisy reklamowanego produktu i zachęcał do interakcji.
• Coca-Cola deklaruje, że jej kompasem będzie claim „Fani First „, a głównym celem dalsze budowanie wspólnych rozwiązań dla konsumentów w lokalnych i globalnych kampaniach. Obiecuje, że więcej jej marek będzie obecnych na większej liczbie platform. ”Będziemy nadal Testować, uczyć się i dzielić w coraz większej skali… znowu i znowu, i znowu”. Uwagę zwracają fantastyczne filmy pokazujące jak konsumenci na świecie w różnych sytuacjach ( w pracy, na ulicy, w centrach handlowych) reagują na „butelkę napoju”. Stają się one jedną z osi kampanii Internetowej uwiarygodniając emocje jakie marka wywołuje i jakimi chce się z nami dzielić.
Tworząc dobre strategie przy ograniczonym budżecie musimy z góry założyć, że potrzebujemy więcej czasu i bardzo poważnie zastanowić się nad wykorzystaniem narzędzi z „internetowej chmury” pamiętając jednocześnie, że podstawą zaangażowania musi być dobry produkt, usługa i idea oraz celowa, szczera i otwarta komunikacja. „Content is King” bez względu na wybór medium. Materiały mogą zostać wyprodukowane tanio. Im mniejszy jednak budżet tym większa powinna być staranność związana z realizacją strategii. Nie rezygnujmy z narzędzi, które uwiarygodniają przekaz, z zaangażowania osób opiniotwórczych dla danej grupy oraz możliwości oddziaływania przez ambient media oraz PR. Materiały nagrane w czasie zdarzeń mogą stać się idealnym dowodem oddziaływania marki i źródłem „kontentu”, który stanie się podstawą strategii komunikacji. Nie tylko jakość i ilość działań uwiarygodnia konkretny przekaz, ale i ciągłość działań. Nowy marketing oparty jest o idee oddziałujące silnie na społeczeństwo (CSR). Marki stają się ambasadorami ważnych spraw i problemów. Trudno sobie wyobrazić aby takie strategie mogły być „rozgrywane” okresowo.
Roczne budżety kluczowych marek (ważnych reklamodawców) w Polsce nie zmienił się w ostatnich latach. Nowy jest sposób dzielenia pieniędzy pomiędzy media czy platformy komunikacji. Kampanie zintegrowane pochłaniają roczne budżety na poziomie 10 – 12 mln. PLN. Obecnie średni budżet roczny przeznaczony na działania w Internecie oscyluje w okolicy 1,5 mln PLN. Kluczowe marki wydają kilkaset tysięcy złotych tylko na aktywność w obszarze Facebooka. Żeby zaistnieć trzeba przeznaczyć około 160 tys zł. Tyle kosztuje średnio w roku zatrudnienie małego zespołu (programista, copywriter i grafik), którym może pokierować manager. Do tego trzeba doliczyć koszty ewentualnych licencji, porad prawnych czy nagród. Możliwość umieszczania materiałów nieodpłatnie w serwisach społecznościowych, montowania zdjęć i filmów, korzystania z systemów ankietowych czy konkursowych obniża koszty. Obsługa agencji PR to wydatek od kilku tysięcy zł miesięcznie w górę.
Czy to się opłaca? Każde działanie ma charakter pewnej inwestycji. Żyjemy jednak w rzeczywistości bardzo konkurencyjnej, która stawia przed ambitnymi producentami i twórcami coraz wyższe wymagania. Fakt, że coraz więcej narzędzi komunikacji jest dostępnych dla wszystkich obniża próg wejścia i sprawia, że coraz trudniej zaistnieć i wyróżnić się. Od czasu Kotlera wiemy, że najwyższą formą relacji z klientem jest zaangażowanie prowadzące do lojalności. Kończąc życzę sobie i Państwu jak najwięcej sukcesów na tym polu.
Małgorzata Nieciecka
New media & marketing expert, Xevin-Consulting
