Użytkownicy regularnie meldujący się w Places są wciąż dość nieliczni. Czy to kwestia nowości czy może braku potrzeby?
W weekend premiery Places ściany użytkowników zostały zalane informacjami o meldunkach. Kilka dni później okazało się jednak, że była to tylko przelotna fascynacja nowością. W czym upatrywać braku spektakularnego sukcesu geolokalizacji?
Przede wszystkim warto zastanowić się nad powodami, dla których użytkownicy mieliby używać nowej usługi. Foursquare postawił na grywalizację, dodając nutę współzawodnictwa i wirtualnych trofeów dla aktywnych użytkowników. Latitude zaoferował możliwość obserwowania lokalizacji swoich przyjaciół w czasie rzeczywistym. Facebook zaś… no właśnie.
Zwyczajnie nie zachwyca
Oprócz możliwości pochwalenia się tym, gdzie znajduje się użytkownik w danej chwili, ciężko znaleźć tu wartość dodaną. W Stanach, równolegle do Places rozwijana jest usługa Deals oferująca specjalne promocje i rabaty dla użytkowników usługi. Póki co, na rodzimym rynku meldunek nie jest premiowany. Warto odnotować jednak, iż już w pierwszych dniach obecności tej funkcji w Polsce pojawiły się próby komercyjnego wykorzystania Places. Na mapie logowań widać, że stołeczny Sketch, oferując klientom logującym się w lokalu darmowe piwo, przeprowadził subtelną, ale zauważalną kampanię wśród fanów technologii. Liczba podobnych akcji prawdopodobnie wzrośnie, albowiem możliwość dotarcia do konsumenta w punkcie zakupu, gdy jest on szczególnie podatny na sugestie, jest nieoceniona zarówno z punktu widzenia globalnych marek jak i niewielkich, lokalnych biznesów.
Alternatywnym wyjaśnieniem może być bariera technologiczna. Geolokalizacja zdaje się być wciąż domeną osób z grupy Innovators i Early Adopters. Sukces na miarę samego serwisu nastąpi dopiero, gdy przebije się do tak pożądanego przez marki stadium Majority. Może być to spowodowane niższą niż w Stanach czy Zachodniej Europie penetracją smartphone’ów lub niewielką świadomością istnienia usługi. Na rzecz ostatniego wyjaśnienia świadczy fakt, iż launch Places miał bardzo skromną promocję.
Co nas czeka w niedalekiej w przyszłości?
Rosnąca skala, skala i jeszcze raz skala! Należy pamiętać, że na korzyść Facebooka będzie przemawiać jego ogromny zasięg – żadna z istniejących aplikacji geolokalizacyjnych nie może poszczycić się (również globalnie) takim zasięgiem jak Facebook. Dając możliwość korzystania z dodatkowej funkcji milionom użytkowników serwisu w Polsce (a setkom milionów na świecie) mówimy o zasięgu działania nieporównywalnym do jakiejkolwiek innej aplikacji geolokalizacyjnej. Do tego nie wymaga ona poznawania nowego środowiska, a innowatorzy edukują swoich znajomych poprzez samo korzystanie z nowej funkcji. A wtedy musi się tylko pojawić u nich potrzeba. Jaka?
Jesteś na odjazdowej imprezie z byłymi współpracownikami? A może spotkałeś znajomego ze studiów na weselu kumpla z akademika? Być może, zatem wciągnie Cię opcja połączenia tych konkretnych miejsc i wydarzeń z emocjami – z tym, co dla Ciebie, ale i dla Twoich znajomych znaczą? iPhoto, serwis stworzony przez Apple, był pierwszym, który dawał użytkownikom możliwość tagowania zdjęć w taki sposób, aby łatwo określić gdzie zostały zrobione z opcją oglądania tego miejsca na mapie, informacją o tym, z kim się tam przebywało oraz w jakim celu. Dzięki dodaniu opcji Places, Facebook stał się największym na świecie serwisem, w którym pojawia się sens dzielenia się nie tylko zdjęciami, ale i doświadczeniami wspólnych wydarzeń, o których łatwo poinformujemy krąg znajomych.
Co to wszystko oznacza dla reklamodawców?
W przyszłości z pewnością dodatkowe możliwości budowania relacji ze swoimi wiernymi fanami. Ale czy geolokalizacja już teraz może stanowić realną wartość dla marek w Polsce? Owszem może. Na obecnym stadium popularyzacji Places, stanowią one doskonały kanał dotarcia do technologicznej elity – trendsetterów. To oni w dużej mierze decydują to tym, które produkty i usługi trafią do szerokiej świadomości.
Nie wolno zapominać również, że wschodzące technologie (jak iPad, Augmented Reality czy choćby właśnie geolokalizacja), kilku pierwszym markom dają szansę pokazania swojej nowoczesności i innowacyjności w podejściu do konsumentów i promocji. Choć początkowo zasięg akcji prowadzonych z użyciem geolokalizacji będzie niewielki, oczekiwanie na jego wzrost sprawi, że spóźniona marka będzie musiała zmagać się z ogromną konkurencją, której teraz zwyczajnie jeszcze w Facebook Places nie ma.
Poleć nas!
Z kolei, gdy zostanie przekroczona masa krytyczna i korzystanie z Places stanie się dla nas chlebem powszednim pojawią się nowe możliwości. Bo gdy masowo zaczniemy rekomendować jakieś miejsca meldując się w nich staniemy się ich adwokatami. A nie ma w obecnych czasach bardziej wartościowej rekomendacji niż polecenie przez znajomych. Dla właścicieli będzie to świetna okazja do monitorowania opinii o swoim lokalu oraz zachęcania konsumentów do regularnych odwiedzin konkretnej placówki choćby nagradzając ich darmowym ciastkiem do kawy czy zniżką na zakup butów z wiosennej kolekcji. A jeśli wybrana forma docenienia ich lojalności przypadnie klientom do gustu, zapewne nie omieszkają się tą opinią podzielić z innymi!
Musimy pamiętać, że meldowanie się to także kolejna miara sukcesu, która może zagościć w analizach efektywności prowadzonych przez nas działań. Behawioralna miara pokazująca zaangażowanie i dostarczająca dodatkowych informacji na temat zachowań użytkowników. Obecnie ciężko jeszcze przewidzieć, w jaki dokładnie sposób takie informacje będziemy wykorzystywać, ale wystarczy zauważyć, iż może to być kolejny wymiar segmentacji klientów, ich profilowania pod kątem prowadzonych działań. Pytanie tylko czy wśród konsumentów nie zaczną się pojawiać obawy odnośnie aspektów związanych ze zbyt szczerym dzieleniem się ich prywatnością poprzez pokazywanie swojej obecnej lokalizacji. Nie bez kozery ironiczną nazwą Foursquare jest „proszę okradnij mnie!”
Foursquare is dead?
No właśnie, czy to znaczy, że „Foursquare is dead”? Warto pamiętać, że ten serwis już zarabia! Zaczął generować przychody 5 razy szybciej niż Google i YouTube, więc ciężko na razie zakładać, iż nowa aplikacja giganta mogłaby położyć temu kres. Model biznesowy Foursquare opiera się na marketingu bezpośrednim mającym swoje korzenie w angażowaniu użytkowników mających już pewne zamiary, a nie pustym i nieraz przeszkadzającym strzelaniu reklamami na oślep. Z racji specyfiki serwisów trudno podejrzewać jednak Facebook o chęć powielania tego pierwszego modelu. Z kolei z pewnością będzie on chciał powalczyć o marki nieposiadające swojej własnej fizycznej obecności w sieci detalicznej, które mimo to znalazły ciekawy sposób na zaistnienie poprzez Foursquare.
Czas pokaże, z jakim efektem uda się to osiągnąć.
Anna Sakowicz, partner, Invention, dom mediowy Mindshare Polska
Kacper Szczepanowski, junior executive, Invention, dom mediowy Mindshare Polska
