Jak rozliczać kampanie reklamowe w internecie?

W Polsce najpowszechniejszą metodą rozliczeń kampanii w internecie jest CPM/CPT (tłum. Cost Per Mille/Cost Per Thousand, co oznacza koszt za 1000 wyświetleń reklamy. Reklamodawcy zamieszczający ogłoszenia CPM ustalają określoną cenę za wyświetlenie 1000 komunikatów, wybierając jednocześnie określone miejsca reklamowe, na których mają się one pojawić. Po zakończonej kampanii płacą za każdą z tych opublikowanych reklam. W modelu tym realizuje się około 70% kampanii internetowych. Dla porównania w USA odsetek ten jest znacznie niższy i wynosi zaledwie 38%. Analitycy rynku reklamy przewidują stopniową ewolucję modelu polskiego w kierunku amerykańskiego m.in. ze względu na spadającą klikalność reklam prowadzącą do coraz niższej efektywności kosztowej standardowych kampanii w modelu CPM. Niemniej jednak model CPM jest obecnie najlepszym rozwiązaniem dla kampanii brandingowych, CPM jest też walutą rozliczenia kampanii realizowanych w modelu RTB, czyli kampanie z zastosowaniem narzędzie programatich buing. W USA to już ok 30% wszystkich wydatków na reklamę on line w Polsce ok 10%. A właśnie kampanie w tym modelu i zastaoswaniem narzędzie umożliwijacych zautomatyzowanie zakupu kampanii online zwiększać swój udział w wydatkach reklamowych.

Model CPA, czyli Cost Per Action (tłum. koszt za działanie) to model, w którym opłata od reklamodawcy pobierana jest dopiero, gdy po zapoznaniu się z daną reklamą użytkownik wykona określone działanie, np. pozostawi swoje dane osobowe, zakupi produkt, wypełni formularz na stronie, czy zapisze się do newslettera. Ze względu na powyższy podział, wyróżnia się:

– CPC (tłum. Cost Per Click) czyli koszt za kliknięcie. Ten model rozliczania wykorzystywany jest przede wszystkim w kampaniach realizujących cele sprzedażowe. W praktyce reklamodawca płaci za każde kliknięcie w jego reklamę, bez względu na działania, które następnie podejmuje użytkownik.
– CPV (tłum. Cost Per View), czasem określany też jako PPV (tłum. Pay Per View); jest podobny do CPC, ale zamiast samych kliknięć liczone są w nim skuteczne przekierowania na stronę www oraz wyświetlenia video bądź najechanie kursorem na intertext (podkreślone słowo kluczowe w tekście).
– CPL (tłum. Cost Per Lead) to koszt za pozostawienie danych w serwisie najchętniej wykorzystywany w przypadku promocji produktów oraz usług finansowych i ubezpieczeniowych. Co oznacza zostawienie danych w serwisie? Np. wypełnienie formularza lub zarejestrowanie się na stronie. Określoną stawkę nalicza się za każdy wykonany lead.
– CPO (tłum. Cost Per Order) czyli koszt za pozostawione zamówienia użytkowników
– CPS (tłum. Cost Per Sale), koszt za wygenerowanie sprzedaży dokonanej pod wpływem reklamy,
– CPE (tłum. Cost Per Engagement) – koszt naliczany dopiero, gdy użytkownik wykaże określone zaangażowanie (dokona interakcji z reklamą), np. zagra w grę, która jest elementem przekazu reklamowego.
– modele hybrydowe czyli takie, w których podczas prowadzenia kampanii łączy się różne typy rozliczeniowe, np. CPC+CPL (reklamodawca płaci zarówno za kliknięcie, jak i pozostawienie danych przez użytkownika).

Model CPA stosowany jest przede wszystkim w e-commerce (czyli wśród firm prowadzących sprzedaż produktów i usług online). Rozliczenia w CPA mają wiele zalet, główną z nich jest oczywiście fakt, że klient płaci za realny efekt działań, a co za tym idzie efektywność kosztowa, zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych, jest wyższa niż w przypadku modelu CPM. Dodatkowo CPA znacznie ułatwia planowanie budżetów na wydatki reklamowe potrzebne do zrealizowania konkretnych celów (planując kampanię, dzięki CPA możemy z dużą dokładnością oszacować, ile potrzebujemy pieniędzy na np. pozyskanie 20 000 zarejestrowanych użytkowników). Są jednak także pewne uniedogodnienia. Decydując się na model CPA nie mamy możliwości wyboru miejsca wyświetlania kreacji. To wydawcy decydują, jakie przekazy chcą emitować w danym serwisie, możliwości targetowania reklam są więc w tym wypadku ograniczone.

W świecie internetowych kampanii reklamowych istnieje także Flat fee – model, w którym reklamodawca płaci wydawcy określoną stawkę za wyznaczony czas emisji reklamy (może to być np. doba, miesiąc lub rok; kreacja nie może być w tym czasie rotowana, ani usuwana). Model ten stosowany jest najczęściej w kampaniach brandingowych i wizerunkowych – pomaga umocnić świadomość marki, a jednocześnie promuje jej konkretne produkty.

Jaki model, dla jakiej kampanii?
W przypadku kampanii wizerunkowych najlepszym rozwiązaniem jest wybór modelu rozliczeniowego CPM, natomiast w przypadku kampanii, których celem jest skupienie się na ofercie reklamodawcy, model CPA. Kolejna kwestia to określenie celów biznesowych, które chcemy osiągnąć poprzez kampanię internetową. Warto przełożyć je na tzw. konwersje czyli konkretne, pożądane działania, do których chcemy, zachęcić, a wręcz sprowokować naszych użytkowników po wejściu na stronę internetową. Konwersje możemy mierzyć, aby sprawdzić, czy prowadzona przez nas kampania jest efektywna. W zależności od rodzaju konwersji wybieramy odpowiedni model rozliczeniowy. Jeśli planowana kampania jest nastawiona na zasięg – wtedy odpowiednia będzie opcja CPV, jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż wybierzemy model CPS, a jeśli budować bazę kontaktów – CPL. Stawki prowizyjne w każdym modelu będą odmienne. W przypadku rozliczeń za kliknięcie, czy wyświetlenie będą one znacznie niższe, niż płatności za konkretne akcje.

Kiedy już wiemy, co chcemy liczyć, ustaliliśmy budżet i uruchomiliśmy kampanię, możemy zmierzyć zwrot z inwestycji (tłum. return on investment – ROI). Definiuje się go jako stosunek zysków netto do kosztów podawanych w procentach. Dzięki obliczeniu ROI dowiemy się, ile zarabiamy za sprawą reklam. Takie wyliczenie może ułatwić nam podjęcie decyzji o rozdysponowaniu budżetu na konkretne działania. Jeśli na przykład okaże się, że dana kampania przynosi większy zwrot niż pozostałe, warto przenieść część środków przeznaczonych na inne kampanie, na tę, która przynosi największy zysk.