Wyróżnia się trzy podstawowe sposoby publikacji treści. Można je dystrybuować wewnętrznie, czyli na własnym blogu lub stronie internetowej, można też skupić się na dystrybucji zewnętrznej, czyli publikacji materiału na stronach mediów branżowych, stronach partnerów i na kanałach społecznościowych. Można też łączyć te dwie możliwości, chociaż nie jest to dość powszechna praktyka przez wzgląd na wymogi związane z SEO czy wydawców - najczęściej musimy zdecydować się na jedną z tych możliwości.
Dystrybucja wewnętrzna
Jeśli decydujemy się na publikację contentu na własnej stronie internetowej lub blogu firmowym musimy zdać sobie sprawę z konsekwencji tego wyboru. Zwykle blogi czy strony internetowe nie mogą równać się popularnością z mediami o stałej liczbie lojalnych i aktywnych czytelników. Nie płacimy za koszty publikacji na zewnątrz, ale niewielka poczytność o niskiej dynamice wymaga dodatkowych form promocji – to, co zaoszczędziliśmy na publikacji, wydajemy na działania promocyjne. Z czasem nasz firmowy blog lub strona może liczyć na naturalny ruch, jednak nigdy nie dogonimy mediów specjalistycznych lub wielotematycznych. Ponadto trudno uciec od wrażenia subiektywności, jakie powstaje u odbiorcy, w końcu content zamieszczony jest na stronie danej marki.
Publikacja na własnych platformach komunikacji to także brak linków zewnętrznych z dobrych stron oraz niski efekt SEO na konkretną treść. Jednak zdecydowanym plusem tego rodzaju dystrybucji jest kontrolowanie przekazu, zarówno jego formy, jaki i treści. Mamy również możliwość stosowania dowolnych mechanizmów, kodów, skryptów oraz kierowanie wszelkich działań promocyjnych na własną stronę, która – stale wzbogacana o nowe treści – zwiększa wiarygodność u odbiorcy.
Dystrybucja zewnętrzna
Publikacje w mediach i kanałach zewnętrznych gwarantują dotarcie do dużo większej liczby odbiorców, niż w sytuacji komunikowania na własnych stronach. Wydawcy mogą mieć dodatkowe wymagania merytoryczne i techniczne, do których musimy się dostosować, ale w zamian możemy zyskać dodatkową promocję na FB lub Google+, ponieważ media często dzielą się atrakcyjnymi treściami z własnej inicjatywy. Obecność w tematycznych mediach zwiększa wrażenie obiektywności, daje prestiż, generuje także wysoki efekt SEO na konkretną treść, a pozyskane linki wzmacniają firmową stronę. Jednakże firma, która decyduje się na ten rodzaj komunikacji, musi mieć świadomość kosztów związanych z opłatami za artykuł w danym medium czy kosztami usług PR.
Aktualnie większość popularnych wydawców coraz mniej chętnie publikuje za darmo treści opracowane przez podmioty komercyjne. Jeżeli chcemy wyraźnie w treści artykułu odnieść się do nazwy firmy, dodać odnośniki pozycjonujące to musimy się liczyć z kosztami publikacji. W uzyskaniu lepszych cen mogą nam pomóc platformy do dystrybucji artykułów i treści Content Marketingowych. Zwykle też nie możemy stosować tu skomplikowanych kodów czy skryptów, oraz nie mamy wpływu na komentarze czy oceny naszego materiału. Może dojść do sytuacji, że pod naszą dopracowaną i atrakcyjną infografiką pojawi się ogromna reklama konkurenta, a przecież nie możemy liczyć na to, że wszyscy czytelnicy bez wyjątku potrafią docenić wartościową treść i w dodatku cierpią na banner blindess.
Dystrybucja połączona
Chociaż nieczęsto możemy zastosować jednocześnie dystrybuowanie treści wewnętrznie i zewnętrznie, w trzech przypadkach jest to jednak możliwe. Przede wszystkim w sytuacji, gdy chcemy wypromować wartościowe grafiki, przykładowo atrakcyjne wizualnie infografiki przedstawiające ciekawe dane. Ta forma nie wymaga unikalności, zatem istnieje duże prawdopodobieństwo, że część wydawców zgodzi się na dystrybucję z ewentualnym zastrzeżeniem wyłączności na pewien okres lub przy dołączeniu do takiej infografiki unikalnej analizy albo komentarza.
Kolejną możliwością na połączenie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej jest podzielenie udostępnianych treści. W tej sytuacji media zewnętrzne otrzymują cząstkowy materiał (mogą to być wybrane grafiki, jeden z kilku przykładów), który odsyła do pełnej treści, zamieszonej na wewnętrznym serwisie. Trzeba pamiętać, że nie wszyscy wydawcy godzą się na taką formę współpracy.
Ostatnim przypadkiem jest budowa unikalnych, a zarazem merytorycznie zbliżonych do siebie komunikatów. Znacząca część artykułów pojawia się w wielu mediach (a ostatecznie na stronie autora). Jednak w każdym przypadku treść artykułu skupia się na innych elementach, jest unikalna i publikacje następują w różnym czasie. Ta strategia jest najmniej lubiana przez wydawców, którzy oczekują materiałów na wyłączność i jako pierwsi.
Paweł Strykowski, Whitepress.pl
