Na to pytanie próbuje odpowiedzieć badanie „Media społecznościowe jako narzędzie PR” przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC i zaprezentowane na PR Forum 2010.
Badanie miało na celu określenie trendów oraz nastawienia branży PR do wykorzystania social media jako kanału komunikacji biznesowej. Specjaliści dostrzegają ten potencjał i już starają się go wykorzystywać w marketingu i PR swoich marek.
64 proc. z firm, w których pracują posiada profile na portalach społecznościowych. Jeśli firma rozpoczyna działania social media, najczęściej wykorzystuje kilka platform (66 proc. respondentów wśród wszystkich obecnych w social media), nie ograniczając się wyłącznie do jednej z nich.
75 proc. specjalistów marketingu i PR ocenia, że narzędzia social media są skutecznym kanałem komunikacji biznesowej (zdecydowanie tak – 22 proc., raczej tak – 53 proc.). Dla większości z nich portale społecznościowe służą jednak bardziej rozrywce (61 proc.) niż celom biznesowym (29 proc.).
Dostrzegają oni również bariery rozwoju szerszego wykorzystania tego typu mediów w komunikacji firm. Co drugi respondent wskazał na ciągle zbyt mały potencjał mediów społecznościowych i samego internetu w Polsce. Pytani specjaliści PR wskazują również na brak kontroli nad treścią i możliwość zamieszczania negatywnych komentarzy o firmie (45 proc.).
Wśród innych opinii na temat ograniczeń dominowały: mała skuteczność w przełożeniu na sprzedaż, zbyt wysokie koszty oraz brak wiedzy i umiejętności działania w social media.
– Wyniki wskazują, że środowisko PR dostrzega potencjał mediów społecznościowych, jednak należy zwrócić uwagę na jednoczesny problem z brakiem zrozumienia, czym są i jak się w nich poruszać. Istotą social media jest prowadzenie dialogu, wsłuchiwanie się w opinie klientów, a nie pełna kontrola ich wypowiedzi – podsumowuje Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations.
Największym uznaniem środowiska marketingu i PR cieszą się portale Facebook.com (96 proc.), YouTube.com (44 proc.), Goldeline.pl (40 proc.), Blip.pl (36 proc.) i Twitter.com (34 proc.).
Największy portal społecznościowy w Polsce n-k.pl (Grupa Nasza-klasa.pl) jest najmniej wykorzystywaną przez środowisko PR i marketingu platformą w komunikacji biznesowej (12 proc.). O sukcesie Facebooka może świadczyć rosnąca popularność i wszechstronność narzędzi, które dają szerokie możliwości dotarcia do użytkowników.
Badania wskazują na kolejny trend, który może świadczyć o roli mediów społecznościowych. 62 proc. respondentów przyznało się do poruszania tematów związanych z pracą na swoich prywatnych profilach (38 proc. sporadycznie, 14 proc. często a 10 proc. bardzo często). Jednocześnie 86 proc. firm nie wprowadziło zasad dostępu pracowników do portali społecznościowych w godzinach pracy, stąd też prawie 60 procent specjalistów PR przyznaje się do swobodnego korzystania z nich w godzinach pracy.
Przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC badania zwracają również uwagę na kolejny fakt związany z brakiem stałego monitoringu mediów społecznościowych. Jedynie 29 proc. specjalistów komunikacji zadeklarowało, że regularnie monitoruje, co mówi się o ich marce na portalach społecznościowych. Niecała połowa osób biorących udział w badaniu, robi to sporadycznie.
– Rozrywka miesza się z biznesem. Można odnieść wrażenie, że do social mediów przyciągnęły specjalistów komunikacji głównie prywatne pozytywne doświadczenia. Świadczyć o tym może nieukrywana fascynacja portalami społecznościowymi, przy jednoczesnym niedostatku refleksji marketingowej. Taka refleksja wraz z akceptacją zasad social mediów opartych na dialogu (w tym akceptacją negatywnych opinii) jest konieczna, aby działania marketingowe w tym środowisku były nie tylko skuteczne, ale i wiarygodne – komentuje Kuba Antoszewski z Millward Brown SMG/KRC.
Badanie zostało przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC między 10 a 19 listopada 2010 roku metodą CAWI (wywiady za pośrednictwem internetu) na grupie 206 przedstawicieli branży, w tym pracowników działów PR w firmach i instytucjach, pracowników agencji PR oraz niezależnych ekspertów. Grupę respondentów zdominowali praktycy na co dzień zajmujący się komunikacją firm, w których pracują (39 proc.) lub konsultanci doradzający im z poziomu agencji PR (36 proc.). Ponad 40 procent osób biorących udział w badaniu ma ponad 6-letnie doświadczenie w zawodzie, a kolejne 36 procent pracuje jako specjalista PR co najmniej 3 lata. Prawie 3/4 respondentów należy do grupy wiekowej 26 – 45 lat. Bazę adresową na cele badania zgodziła się udostępnić Fundacja InternetPR.
