Agencja Labcon, należąca do Group One — największej niezależnej grupy komunikacyjnej w Polsce — wzmocniła swój zespół o specjalistę na styku kreatywności i generatywnej sztucznej inteligencji. Paweł Góral, z pięcioletnim doświadczeniem w branży filmowej i reklamowej, objął w grudniu 2025 roku stanowisko AI Creative Expert, stając się kluczowym ogniwem dynamicznie rozbudowywanej jednostki AI Creatives agencji. To kolejny krok Labconu w strategicznym wzmacnianiu kompetencji hybrydowych, które łączą artystyczne rzemiosło z potencjałem automatyzacji — w momencie, gdy cały polski rynek reklamowy przechodzi głęboką transformację napędzaną przez generatywną AI.
Człowiek na styku dwóch światów
Branża reklamowa od lat szuka specjalistów, którzy nie boją się technologii, ale jednocześnie nie zatracają w niej artystycznej wrażliwości. Paweł Góral wpisuje się w ten profil niemal idealnie. Zanim trafił do Labconu, przez pięć lat budował doświadczenie w branży filmowej i reklamowej jako concept artist oraz storyboard artist — pracując przy pełnometrażowych produkcjach animowanych i realizując kampanie dla największych marek na polskim rynku.
W portfolio Górala znalazły się projekty dla takich brandów jak Google, Allegro, Castorama, Harnaś, Lech czy VeloBank. Wcześniej był związany między innymi z agencją TELEVISOR (2022), gdzie rozwijał kompetencje na przecięciu wizualizacji i produkcji kreatywnej. To właśnie ta ścieżka — od klasycznego warsztatu artystycznego przez studia filmowe aż po zaawansowane narzędzia generatywne — sprawia, że jego perspektywa jest wyjątkowa. Góral nie jest ani czysto technicznym ekspertem od modeli AI, ani tradycyjnym grafikiem, który niechętnie spogląda na nowe technologie. Jest kimś, kto rozumie oba języki.
W nowej roli skupia się na kilku kluczowych obszarach: monitorowaniu i selekcji narzędzi generatywnych AI o największym potencjale wdrożeniowym, projektowaniu ich zastosowania w procesach produkcyjnych agencji oraz przełożeniu możliwości technologii na konkretne rozwiązania biznesowe dla klientów. Do tego dochodzi istotny element edukacyjny — prowadzenie szkoleń i warsztatów dla zespołów partnerów Labconu. Specjalizuje się w AI-driven production, automatyzacji workflow oraz tworzeniu high-end contentu z wykorzystaniem takich narzędzi jak Midjourney czy Higgsfield.
Naturalne wzmocnienie zespołu Concept Development
Dołączenie Pawła Górala nie jest przypadkowym ruchem kadrowym — to element przemyślanej strategii Labconu, który od kilku lat konsekwentnie buduje kompetencje w obszarze AI Creatives. Nowy ekspert zasila zespół Concept Development agencji, obejmujący strategię, kreację, produkcję graficzną i motion design. To właśnie w tej jednostce koncentruje się coraz więcej pracy z generatywną AI — od produkcji treści na YouTube i paid social po kompleksowe adaptacje materiałów reklamowych w modelu end-to-end.
„Przekuwam możliwości technologii na rozwiązania biznesowe, zwiększając efektywność, jakość i innowacyjność projektów. To nie jest o zastępowaniu kreatywności — to o jej wzmacnianiu przez właściwe narzędzia” — Paweł Góral, AI Creative Expert w Labcon.
Warto odnotować, że podobne wzmacnianie hybrydowych kompetencji agencja przeprowadziła wcześniej, powołując Kubę Adamusa na stanowisko Business & Creative Integration Managera w 2025 roku. Wzorzec jest czytelny: Labcon nie wdraża AI jako oddzielnego projektu technologicznego, lecz wplata ją w DNA każdego procesu — od strategii po produkcję finalnych materiałów. Nominacja Górala to naturalne domknięcie tej układanki, tym razem po stronie stricte kreatywno-produkcyjnej.
Labcon i Group One — agencja, która nie boi się zmiany
Aby zrozumieć znaczenie tego awansu dla szerszego ekosystemu, warto spojrzeć na kontekst organizacyjny. Labcon powstał w 2017 roku jako spółka powołana przez Group One z myślą o tworzeniu zaangażowanego contentu w nowym modelu — łączącym redakcję z technologią. Przez niemal dekadę agencja ewoluowała od pionierskiego content marketingu po pełen wachlarz kompetencji kreatywnych, influencer marketingowych i produkcyjnych.
Na początku 2026 roku Labcon przeszedł gruntowny rebranding, przyjmując nowe pozycjonowanie pod hasłem „We activate brands”. Zmiana ta — wypracowana w całości przez wewnętrzny zespół agencji — podkreśla rolę partnera prowadzącego markę przez cały proces komunikacji: od koncepcji i projektowania strategii, przez produkcję materiałów z wykorzystaniem AI, po wdrożenie i rozwijanie działań w kanałach, w których obecni są konsumenci. Hasło zastąpiło dotychczasowy claim „Relevant stories”, który towarzyszył firmie od samego początku.
„Nowe hasło wpisuje się w model house of communication grupy, w którym agencje integrują kompetencje marketingowe, mediowe, kreatywne i technologiczne pod jednym dachem” — Marta Łysiak, Managing Director Labcon.
Sama Group One, do której należy Labcon, to największa niezależna grupa komunikacyjna w Polsce, skupiająca ponad 15 spółek — w tym Value Media, MediaPlus, SalesTube, GONG, Change Serviceplan, GetLouder czy Media Ready. Grupa regularnie inwestuje w obszary AI: w lipcu 2025 roku stała się udziałowcem DistrictORG Inc., holdingu technologicznego właściciela platformy CampusAI, która pozyskała w tamtym czasie 5 milionów dolarów w ramach rundy seed. Dzięki temu Group One wzmocniło ofertę szkoleń, audytów i warsztatów AI dla klientów — obszar, w którym Paweł Góral po stronie Labconu będzie miał bezpośredni wkład.
Rynek potrzebuje ekspertów. AI w polskich agencjach dojrzewa
Nominacja Górala trafia w bardzo konkretny moment transformacji branży. Według raportu „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce” (lipiec–grudzień 2025, próba 63 agencji), ponad 60 procent agencji deklaruje, że sztuczna inteligencja znacząco skraca czas realizacji zadań kreatywnych. Największe zyski czasowe odnotowuje się w tworzeniu treści tekstowych (ponad 84 proc. respondentów), analizie danych (ponad 63 proc.) i tworzeniu grafik (blisko 51 proc.). Jednocześnie raport wskazuje, że zaledwie 22 procent agencji wykorzystuje AI do optymalizacji budżetów kampanii — co pokazuje, jak duże pole do zagospodarowania wciąż istnieje w obszarze głębszej integracji z procesami biznesowymi.
Równie istotny jest kontekst rynkowy: polski rynek reklamy online osiągnął w trzech kwartałach 2025 roku wartość 7,6 miliarda złotych, rosnąc o 15,9 procent rok do roku — wynika z badania IAB Polska/PwC Adex (luty 2026). Cały rynek reklamowy w Polsce wzrósł o 8,9 procent w 2025 roku, co oznacza trzy razy szybszy wzrost niż PKB — wskazuje raport WPP „This Year Next Year”. W tak dynamicznym środowisku przewaga konkurencyjna agencji będzie coraz silniej zależeć od tego, jak sprawnie potrafią łączyć ludzki pomysł z możliwościami maszynowej produkcji.
„Rok 2025 był momentem, w którym generatywna automatyzacja przestała być eksperymentem, a stała się pełnoprawnym elementem ekosystemu marketingowego. W tak konkurencyjnym środowisku wygra myślenie strategiczno-kreatywne połączone z technologią” — komentuje Kacper Kłos, Global Head of Assembly Digital Commerce.
Nie bez znaczenia jest też globalny kontekst: wiodące analizy McKinsey, Bain i Microsoft wskazują, że 2026 rok będzie rokiem skalowania AI w całych organizacjach — nie tylko w działach innowacji, ale bezpośrednio w zespołach marketingu i sprzedaży. Agencje kreatywne, które już dziś budują wewnętrzne kompetencje w tym obszarze, zyskują kilkumiesięczną przewagę nad konkurencją.
Kiedy AI creative to nie tytuł, lecz odpowiedzialność
W debacie o sztucznej inteligencji w branży kreatywnej często pojawia się pytanie: kto właściwie ma być odpowiedzialny za AI w agencji? Czy dział technologiczny, czy kreatywny, czy może osobna komórka strategiczna? Labcon zdecydował się na podejście integracyjne — umieszczając Pawła Górala bezpośrednio w sercu procesu kreatywnego, nie obok niego.
To decyzja o dużym ciężarze operacyjnym. Ekspert AI Creative w praktyce oznacza kogoś, kto równocześnie rozumie ograniczenia i możliwości modeli generatywnych, potrafi dobrać odpowiednie narzędzie do konkretnego brief’u produkcyjnego oraz jest w stanie przełożyć tę wiedzę na język zrozumiały dla klientów — zarówno podczas pracy nad kampanią, jak i w trakcie warsztatów edukacyjnych. To rola wymagająca nie tylko technicznej biegłości, ale też umiejętności miękkich: komunikacji, przekonywania, moderowania zmiany w organizacjach klientów.
W tym sensie stanowisko AI Creative Expert w Labconie jest czymś więcej niż kadrową nominacją — to sygnał dla całego rynku, jak mogą wyglądać nowe struktury w agencjach kreatywnych przyszłości. Nie silosowe działy AI, lecz eksperci osadzeni w procesie twórczym, którzy na bieżąco selekcjonują, testują i wdrażają narzędzia generatywne tam, gdzie rzeczywiście tworzą wartość.
Labcon (Group One)
Labcon to agencja kreatywna założona w 2017 roku w ramach Group One — największej niezależnej grupy komunikacyjnej w Polsce. Agencja pracuje w modelu „We activate brands”, prowadząc markę przez cały proces komunikacji: od strategii i kreacji, przez produkcję materiałów, po wdrożenie w kanałach cyfrowych. W ramach dwóch filarów — Concept Development i Advocacy — integruje kompetencje strategiczne, kreatywne, influencer marketingowe, PR i produkcję z wykorzystaniem AI. Klientami agencji są między innymi L’Oréal, NYX Professional Makeup, Smecta, Lierac i Phyto Paris. Labcon zdobył nagrody m.in. w konkursach Effie Awards (3 srebrne statuetki), MIXX Awards, Złote Spinacze oraz wyróżnienie specjalne festiwalu Golden Drum. Ciekawostka: pierwszą kampanią agencji po jej powołaniu była pionierska realizacja dla marki Maybelline, w której L’Oréal po raz pierwszy na tak dużą skalę oparł wszystkie aktywacje internetowe o własny content tworzony we współpracy z użytkownikami.