Coś ciekawego dzieje się na polskim rynku e-commerce. Cała Europa odnotowuje w miarę umiarkowany wzrost inwestycji, tymczasem w Polsce boom… Z czego on wynika?
Prawdę mówiąc, to nic nadzwyczajnego. Choć oczywiście mamy opóźnienie w stosunku do tego, co dzieje się w USA czy nawet Europie. W zależności od obszaru to opóźnienie potrafi sięgać nawet 8-10 lat, choć zwykle są to 2-4 lata– tylko nam się tak wydaje, że szybko ich doganiamy w kwestii technologii. Dlatego rynek czasem wykonuje jakiś szybszy ruch „doganiający”. Według mnie ten rok wcale nie jest jakiś nadzwyczajny dla e-commerce, bo branża ta zawsze się dynamicznie rozwijała.
To dlaczego ten rynek nie urósł jeszcze bardziej?
Głównie rozchodzi się tu o kwestie związane z logistyką. Mamy po prostu dramatyczną ofertę w tym zakresie. Mimo że od jakiegoś czasu istnieje silna presja ze strony rynku popytu na firmy logistyczne, sytuacja z długotrwałym monopolem Poczty Polskiej spowodowała, że oferta logistyczna jest bardzo słaba. Oczekiwania klienta w stosunku do e-commerce zmieniały się w ciągu ostatnich kilkunastu lat, tak jak zmieniało się społeczeństwo. Jesteśmy coraz bardziej „natychmiastowi”. Oczekujemy szybkiej reakcji, szybkiego zdarzania się rzeczy. Najlepiej zobrazować ten fakt, porównując pokolenie lat 70. z pokoleniem Y. Ci ostatni to ludzie, którzy nie są w stanie funkcjonować bez telefonu komórkowego i zwrotnej informacji, nie potrafią czekać na rzecz. Kiedyś języczkiem u wagi był fakt, że w Internecie jest taniej. Dziś najistotniejszą kwestią jest dostępność danej rzeczy.
Zatrzymajmy się na chwilę przy pokoleniu Y. Czego oczekuje ono od e-commerce?
Przede wszystkim rozmaitości oferty, oferty niszowej oraz naturalnie wspomnianej już szybkiej dostępności. „Chcę mieć coś dzisiaj, względnie jutro”. A „jutro” w polskim e-commerce jest bardzo trudne, co związane jest właśnie z trudnościami logistycznymi. Możemy mieć duży magazyn, ale nie zapewnimy mu rotacji, kiedy relacja między dostawcą a sklepem nie będzie udoskonalana na poziomie informatycznym i informacyjnym.
Wracając do pokolenia Y – prawdziwym fenomenem są małe e-commerce, które bardzo szybko rosną, czyli sklepy prowadzone praktycznie bez serwisu internetowego. Mówi się, że na Facebooku e-commerce nie działa, a to nieprawda. Uważam, że media społecznościowe są źle zarządzane przez duże sklepy, a absolutnie genialnie przez te najmniejsze. Potrafią one sprzedawać 80% swoich produktów na Facebooku, a pozostałe 20% w realnym świecie.
Czemu ci duzi nie radzą sobie na Facebooku?
Bo podchodzą do niego tak, jak wszyscy pozostali , tak jak Facebook jeszcze do niedawna chciał, abyśmy do niego podchodzili. Najpierw Facebook nie miał żadnej oferty reklamowej – tłumacząc: masz superzasięg przez to, że posiadasz swój fan page i na nim możesz prowadzić swój biznes. Potem zaczęła się era aplikacji i hype aplikacyjny, który okazał się być trochę ślepą uliczką – aplikacja tak, konkurs super, tylko co dalej? Co zrobić, by fan page „konwertował”? Była mowa o sklepach na Faceboooku – osobiście nie znam żadnego dużego outletu w social mediach, nie w pojęciu wyprzedażowym, a zwykłego sklepu.
Duże e-commerce zrobiły swoje fan page’e na Facebooku, mają one oglądalność. Ale patrząc na to ze strony merchanta, zauważyłem, że 80% ruchu, który wraca do mnie z Facebooka, nie ma nic wspólnego z moim fan page’em. Ten odsetek to ruch pochodzący z like’ów i share’ów klientów, którzy już u mnie byli. Właśnie to już robią e-commerce i nawet bardzo skutecznie, niektóre wręcz mistrzowsko.
Który brand ma Pan na myśli?
Amazon bardzo długo nie wiedział, co zrobi, miał całą infrastrukturę mikrospołeczną, ale w pewnym momencie dał możliwość wyshare’owania swojego zakupu na Facebooku. I to był dobry ruch, stosowany już przez wiele sklepów – ludzie chwalą się tym, że coś ugotowali, że wygrali wycieczkę, urodziło im się dziecko, również chętnie podzielą się tym, że właśnie coś kupili. A że są „natychmiastowi”, więc robią to w chwili zakupu. Teraz właściwie wszyscy dają możliwość share’owania różnych obiektów, ale do tego trzeba mieć bardzo dobrze przygotowany serwis – np. możliwość udostępnienia dobrej jakości zdjęć.
Poruszył Pan temat małych sklepów. Facebook jest dla nich fantastycznie sprzedażowy, ale nie możemy zapominać o Allegro, które w tym momencie przechodzi ogromną przemianę.
Allegro przeobrażenie w platformę sklepową przechodzi od lat. Mam wrażenie, że prace nad tym zostały przyśpieszone przez plotki o rychłym wejściu do Polski Amazona. Nacisk na platformę płatnościową Pay-U, duża integracja elementów, stworzenie koszyka, tworzenie nowych e-commerce’owych kanałów – było to przygotowanie pola do walki. Na tym polega cały biznes – jeśli nie ma zagrożenia konkurencją, to nie ma motywacji do rozwoju.
Czy uważa Pan przemianę Allegro za udaną?
Tak, jest udana. Oczywiście na początku użytkownicy oprotestowali zmianę nawigacji, co jest czymś naturalnym. Allegro bardzo dobrze przygotowało się do tego procesu. Co prawda w pewnym momencie powietrze z nich uszło, kiedy rozwiały się „Amazonowe chmury”. Ale konkurencja nadal funkcjonuje, wszyscy mają chrapkę na ten obszar. Allegro stworzyło platformę zakupową, a takie rozwiązania powstają w oparciu o platformy technologiczne, czyli oferowanie gotowych rozwiązań sklepowych. Są obszary open source jak np. rozwiązanie Magento, które jest używane na wiele różnych sposobów. Dziś można bardzo szybko „postawić” sklep, przy pomocy prostych CMS-ów, dostępnych w Internecie.
Mamy do czynienia z fenomenami niszowych, małych sklepów – najlepszym przykładem tego jest shwrm.pl – nie wiem, czy istnieją na rynku nawet 1,5 roku. Odnieśli duży sukces, gdyż ludzie spragnieni są świeżości i nowości.
A co sądzi Pan o sukcesie Złotych Wyprzedaży, gdyż nie możemy w tym kontekście zapominać również o ich fenomenie…
Myślę, że podłożem dla tego sukcesu były zakupy grupowe. Mam tu na myśli głównie Groupon, który, jak wiemy, przeżył już swój złoty okres i też próbuje dywersyfikować ofertę, jak również wchodzić w innego rodzaju biznesy. No i oczywiście bardzo agresywna postawa, bycie na pograniczu prawa e-commerce, mocne działania na obszarze direct response i innych obszarów – bycie np. sponsorem Miss Polonia. Zakupy grupowe zamieniają się teraz w kluby zakupowe. Mówiąc nieco kolokwialnie Złote Wyprzedaże są najlepszym czyścicielem magazynów, jakiego znam. A czy to e-commerce czy retail, sukces zależy od świetnego zarządzania magazynem. Należy być nieustannie świadomym, jaki towar jest na stanie, jak długo i czy jest się w stanie go upłynnić. I tu niektóre sektory – np. elektronika – mogą mieć problem. Postęp technologiczny jest niesamowity – towar mający około 12 miesięcy potrafi być już niesprzedawalny.
OK, mieliśmy ogromne zainteresowanie zakupami grupowymi – gdzie w tym roku będzie boom? Jakie dziedziny e-commerce w Polsce są jeszcze niedocenione, gdzie widzi Pan nisze do inwestowania?
Na pewno jest nisza w usługach około e-commerce’owych, czyli w usługach dla dużych e-commerce. Właściciel średniego e-commerce w zestawieniu z potęgami takimi jak Amazon musi przede wszystkim zapewnić klientowi podobnej jakości experience zakupowe. Przykładem jest chyba najlepszy polski sklep pod tym względem – answear.com – który stara się pokazywać swoją ofertę w sposób tak dobry, jak zagraniczne sklepy typu net-a-porter.com. Myślę, że jeśli chodzi o modę mniejszej firmy, skupiającej się na obszarze węższej części tej branży, trudno byłoby zapewnić dobrej jakości experience. Ponadto w polskim e-commerce panuje chaos. Dotyczy on szczególnie takich dziedzin jak produkty elektroniczne: muzyka, e-booki, video czy gry.
Allegro ogłosiło niedawno, że książki są ich drugim segmentem pod względem sprzedaży…
Dokładnie, Allegro niedawno stworzyło subserwis książkowy, by potem ogłosić, że są największym w Polsce sprzedawcą książek. Był to naciągnięty komunikat, bo przecież brano pod uwagę również rynek wtórny. Rynek (nowej) książki w Polsce jest wart obecnie 3 mld PLN, a Allegro z tego tytułu ma 300 mln PLN obrotu. Wracając do głównego wątku – istnieje jeszcze bałagan pod względem ofertowym, ale myślę, że ta kwestia szybko się wyklaruje w ciągu roku, najdalej dwóch lat.
A dlaczego Amazon nie wszedł do Polski?
Może odpowiem tak – a dlaczego miałby w ogóle wchodzić? Fakt, Amazon wykonywał pewne akcje świadczące o tym, że zamierzają. Tylko pytanie wciąż brzmi: Nie kiedy, a dlaczego? Oprócz amerykańskiej wersji jest parę innych, ale ich rynek e-commerce ma się nijak do polskiego pod względem wielkości. Dlaczego zatem mieliby stawiać magazyny i organizować logistykę? Amazon zarabia teraz coraz więcej na swoim kontencie elektronicznym, a już od dawna bardzo dużo na usługach elektronicznych, na chmurze, rozwiązaniach serwerowych. Więc dlaczego mieliby inwestować w Polsce? Zastanawiało mnie to wszystko i wymyśliłem sobie, że jednak nie wejdą. Ruszą natomiast z udostępnieniem pełnej oferty urządzeń i aplikacji odbiorczych, a także z łatwą oraz szybką możliwością nabywania ich. Uruchomią zatem elektroniczną wersję sklepu na rynek polski. Czy uzupełnią to o produkt materialny? Szczerze wątpię. Być może kogoś kupią. Amazon nabywał w swojej historii wiele firm, ale robił to tylko w przypadku, gdy wnosiły one coś nowego do biznesu. Przykładem jest dpreview – zobaczyli, że z tego serwisu wychodzi bardzo dużo leadów zakupowych – policzyli, pomyśleli i kupili. (W kilka dni po tej rozmowie Amazon wydał komunikat o wejściu na polski rynek z usługami IT – przyp. red.).
Nie możemy zapominać jeszcze o trzecim graczu, który w powszechnym mniemaniu poniósł klęskę – o eBayu.
Jak Pan sądzi, czy ten serwis będzie miał jeszcze szansę drugiego otwarcia?
Szczerze powiem, że nie mam pojęcia. Nie obserwuję eBaya od dłuższego czasu. Oczywiście zdarza się, że ktoś z powodzeniem wchodzi dwa razy do tej samej rzeki, ale ten serwis poniósł sromotną klęskę. W tym momencie odzyskuje rynek i pozycję, ale w taki sposób, jak to się dzieje z Amazonem czy Apple – niespecjalnie się tym przejmując. Znajdują się oni na 10. miejscu pod względem oglądalności w Polsce, trudno się dziwić – każdy chce mieć wybór.
Chciałabym się na moment zatrzymać na najnowszych wynikach badań. Z raportu opublikowanego przez Gemius wynika, że tylko 20% internautów dokonuje zakupów w sieci kilka razy w miesiącu. Reszta czyni to sporadycznie. Co więcej, 61% z nich deklaruje, że częstotliwość ta się nie zwiększy. Po prześledzeniu wykresów widać, że nasze zakupy w internecie są po prostu spontaniczne…
…jeśli ktoś mówi, że dokonuje zakupów spontanicznie i w przyszłości nie zamierza tego powtarzać, to mu nie wierzę i kropka.
Dlaczego?
Bo kolejnego zakupu również dokona spontanicznie, a potem się przyzwyczai. Tak jest ze wszystkim – musimy spróbować, aby zobaczyć, że coś nie jest złe, by zobaczyć, jakie korzyści płyną z tego rodzaju zakupów. Zatem możemy zaryzykować tezę, że badania, które agregują deklaracje dotyczące przyszłości, są z natury obciążone dużymi błędami i nie należy im ufać.
A jak się zarabia w internecie w 2013 roku?
Sprytnie. Myślę, że minęły czasy patrzenia na obroty, teraz bardziej liczy się zysk i ROI. Niekoniecznie muszę mieć większy obrót, abym dobrze na tym zarabiał. Dodatkowo mam nadzieję, że w Polsce przestanie się tylko tworzyć start-upy, a zacznie w końcu na nich robić biznes. Bardzo ważną rzeczą jest, aby e-commerce nauczyły się doceniać wagę i umiały należycie wykorzystać nie tylko media społecznościowe, ale sensownie je wkomponowywać w całość działań marketingowych.
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała: Joanna Jasikowska
_________
Michał Kulka – były dyrektor marketingu i sprzedaży Merlin.pl oraz były dyrektor marketingu Noble Bank. Obecnie w Grupie OS3, gdzie zajmuje się doradztwem w obszarze inwestycji i rozwoju.
