Z tym, że dziś podniesienie poziomu produkcji, jakości produktu czy też obniżenie ceny to za mało, by nadążyć za rywalami. W obecnej rzeczywistości niemal każdy przedsiębiorca jest w stanie dostarczyć produkt posiadający dokładnie takie same cechy jak produkt konkurencji.
Dziś konsument może przebierać wśród ofert, które w takim samym stopniu zaspokajają jego potrzeby. Jest popyt, jest podaż – nie ma próżni. Jednak zawsze znajdzie się większa ryba. Co więc sprawia, że ludzie są skłonni zapłacić za sprzęt Apple cenę blisko dwukrotnie wyższą niż za urządzenie o identycznych parametrach innego producenta? Odpowiedź jest prosta. Za sukcesem największych marek stoją idee.
Idee są uniwersalne
Idee mogą dotyczyć nie tylko konkretnego produktu, a serii produktów. Mogą być też rozszerzone na cały segment. Na obuwie sportowe potocznie mówimy „adidasy”, nawet jeśli ich producentem jest Reebok. Przy barze zamawiamy „whisky z colą”, nawet jeśli w tym konkretnym miejscu sprzedaje się tylko Pepsi. Idee oparte na benefitach emocjonalnych sprzedają pewien styl bycia. Łatwiej przekuć benefit racjonalny w cechę, która dotyka ludzkich uczuć, niż zracjonalizować emocje. Idąc dalej, taką cechę łatwiej zakorzenić w umysłach konsumentów. „Produkcja” idei nie wymaga wykorzystania drogich maszyn ani kosmicznych technologii. Nie znaczy to oczywiście, że jest procesem prostym.
Idee są nośne
Tworzenie idei wokół produktu czy usługi, umiejscawianie ich w atrakcyjnym dla odbiorcy kontekście, jest podstawą skutecznego marketingu. Historia, którą opowiadamy, pozwala nam wyróżnić się wśród konkurencji. Sprzedawanie produktu – to za mało. Musimy sprzedawać emocje. Tak jak Apple, który nie jest tylko producentem sprzętu komputerowego ale sprzedaje lifestyle.
Nasz przekaz powinien także posiadać precyzyjnie określony wektor. Powinien zarażać. Możemy wydać setki tysięcy złotych na reklamę display, miliony na outdoor czy telewizję, jeśli jednak nie dotrzemy do liderów opinii – nasze działania będą jednorazowym strzałem. Jeśli zaś zarazimy naszym pomysłem opiniotwórcze jednostki – jesteśmy w domu. Zyskujemy ambasadorów, którzy będą „pracowali” na rzecz naszego brandu długo po zakończeniu kampanii.
Idee są łatwo przyswajalne
Zupełnie jak memy, idee mogą się rozprzestrzeniać w populacji z pomocą filmu, grafiki czy frazesu. I zupełnie jak w przypadku memów sam nośnik jest ważny jedynie w kontekście budowania zasięgu. Idealnym przykładem jest legendarne Frugo. Ze swoim pozycjonowaniem, sprzedawanym stylem życia i nośnym hasłem „No to Frugo” wbiło się w świadomość pokolenia 80′ tak silnie, że mimo długiej nieobecności na rynku pozostało lovemarką. Co więcej, dziś jest marką uwielbianą nie tylko przez dwudziestokilkulatków pamiętających „stare Frugo” ale wciąż zyskuje nowych wyznawców.
Dlaczego reaktywacja Frugo była strzałem w dziesiątkę? Dlaczego odbiorcy tak szybko podchwycili temat? Bo bazuje on na chęci powrotu do czegoś, co już było. Czegoś, co pamiętamy z dzieciństwa. Na fali tych samych nostalgicznych uczuć powstają sklepy inspirowane PRLem, takie jak Pan tu nie stał czy Spod Lady. To dlatego tak dużo osób gromadzi się wokół facebookowych profili Frugo Wróć!, Gumy Turbo czy Pewexu. To permission marketing w czystej postaci, opierający się na mocno w nas zakorzenionych emocjach.
Sprzedawcy marzeń
Z jednego hektara pola możemy wyżywić skończoną liczbę ludzi. Z taśmy produkcyjnej jednego dnia zjedzie skończona liczba produktów. Idee nie są objęte żadnym limitem.
Nie oznacza to oczywiście, że produkt sam w sobie nie jest istotny. Musi być genialny. Wciąż to przede wszystkim emocje związane z perspektywą jego posiadania i użytkowania skłonią potencjalnego nabywcę do zakupu. A spośród setek identycznych na pierwszy rzut oka produktów konsument wybierze ten, który będzie najbardziej zauważalny. Co nas wyróżni – musimy wymyślić sami.
To znaczy, że mamy kłamać? W żadnym wypadku. Nasza historia jest prawdziwa tak długo, jak długo konsumenci wierzą w jej autentyczność, a korzystanie z naszych usług i produktów daje im poczucie zaspokojenia potrzeb. Szczególnie emocjonalnych.
Piotr Pal, strategy planner, agencja Opcom
