Których polskich sportowców radziłby pan wziąć pod uwagę jako cele działań sponsoringowych? Który z nich ma największy rynkowy potencjał?
To, kogo marki zatrudnią do wspierania programów marketingowych czy sponsorskich będzie zależeć od tego, co będą chciały osiągnąć. Zawsze doradzamy, aby ambasadorzy z dziedziny sportu wspierali narrację marki, a nie samych siebie.
Patrząc spoza Polski, najbardziej rozpoznawalnymi sportowcami o największym potencjale sponsoringowym są Robert Kubica i Jerzy Dudek.
Jakimi podstawowymi zasadami i radami na temat sponsoringu sportowego mógłby się pan podzielić z polskimi specjalistami PR?
Podzieliłbym tą wypowiedź na kilka części. Każda z nich jest ważna z punktu widzenia realizowania projektów PR.
Kupujmy tylko to co potrzebujemy i wykorzystujmy, co kupiliśmy. Oprzyjmy się pokusie kupowania praw sponsorskich, których raczej nie wykorzystamy w działaniach komunikacyjnych. Skuteczne wykorzystanie wszystkich zakupionych praw wymaga szczegółowej konsultacji wszystkich wewnętrznych interesariuszy jeszcze przed rozpoczęciem jakichkolwiek negocjacji.
Sukces osiągniemy, gdy w firmie znajdzie się adwokat sponsoringu – osoba, która przekona do pomysłu wszystkich decydentów. Najlepszy efekty osiągniemy, gdy do pracy nad projektem przypisana jest osoba, która jednocześnie rozumie dany biznes, potrafi negocjować pomiędzy rozbieżnymi potrzebami różnych stron, a przy tym ma upoważnienia do podejmowania decyzji w imieniu decydentów. Powinna ona również móc każdemu wykazać, że przedsięwzięcie okaże się sukcesem całej firmy na wielu rynkach.
Sponsoring ma sens tylko wtedy, gdy zakupione prawa są skutecznie wykorzystywane w pełnym zakresie. Dlatego tak ważne jest, by w firmie znalazł się ambasador sprawy, który zaprezentuje korzyści wynikające ze sponsoringu wszystkim działom w swojej firmie. Niezbędne jest powołanie zespołu ds. integracji sponsoringu lub grupy roboczej, w skład której wejdą wewnętrzne audytoria oraz właściwe agencje marketingowe i doradcze.
Sponsoring jest obecnie zaawansowanym narzędziem marketingowym. Decyzje o nim już dawno nie zależą od sympatii sportowych prezesa. Musimy odpowiedzieć sobie na trzy fundamentalne pytania: Dlaczego sponsoring? Dlaczego sponsoring w sporcie a nie np. w muzyce czy sztuce? Dlaczego akurat dany sportowiec lub dyscyplina? Skuteczne zastosowanie sponsoringu polega nie tylko na doskonałej znajomości własnej grupy klientów, lecz także osób, które interesują się danym sportem. Zestawienie i analiza tych dwóch grup jest pierwszym krokiem w drodze do zdefiniowania co lub kogo będziemy sponsorować i jakie będą biznesowe cele takiej inwestycji.
Wszyscy właściciele marek wiedzą, że na początku każdej kampanii trzeba określić mierzalne cele. Ale czy cele te są zbieżne z kryteriami sukcesu z punktu widzenia właściciela praw do podmiotu sponsoringowego? To często prowadzi do zgrzytów podczas negocjacji czy współpracy. Warto wstępnie uzgodnić wspólne kryteria oceny i metodologii na początku jakiejkolwiek współpracy z właścicielem praw.
Negocjacje i renegocjacje sponsoringu często stają w martwym punkcie gdy właściciel praw i potencjalny nabywca nie mogą uzgodnić wartości prawa, dlatego tak ważne jest stworzenie modelu oceny na samym początku procesu. Wykazanie zwrotów z inwestycji jest najważniejszym elementem każdej kampanii sponsoringowej.
Co zmieniło się w ostatnich latach pod względem rozumienia sponsoringu sportowego na najbardziej rozwiniętych rynkach?
Jako sponsorzy przestaliśmy już tylko „firmować” dane wydarzenie. Narasta potrzeba wykorzystywania sponsoringu do tworzenia własnych przekazów. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych znaczenie komunikacji wokół sponsoringu będzie nabierało coraz większego znaczenia.
Jak skuteczny jest sponsoring sportowy? Czy naprawdę sprzedaje produkty?
To zależy jak jest stosowany. Ocena projektów sponsoringowych powinna skupiać się na rachunku – osiągnięte efekty wobec zakładanych celów. Co marka chciała osiągnąć? Jak szeroka jest jej świadomość? Z pewnością jeśli sponsoring wykorzystamy we właściwy sposób może być on bardzo skutecznym narzędziem wpływającym na sprzedaż produktów.
Co by pan radził polskim firmom inwestującym w sponsoring sportowy w związku z przyszłorocznymi mistrzostwami Euro 2012?
Powinny bardzo jasno wiedzieć, co zamierzają osiągnąć i jak to zmierzyć. Przy taki wielkim wydarzeniu jak Euro 2012 znajdzie się wielu oficjalnych i nieoficjalnych sponsorów chcących promować swoje marki, dlatego warto skupić się na jednym obszarze. Trzeba być przy tym twórczym, konsekwentnym i oryginalnym.
Warto oprzeć się pokusie wykorzystywania wielu komunikatów i sloganów. Im mniej tym lepiej. Konsumenci zawsze pamiętają programy sponsorskie, które wyróżniały się prostą i konsekwentną realizacją.
Czego dotyczyć będzie pańska prelekcja na PR Forum 2011?
Przede wszystkim chce pokazać jakim potężnym narzędziem komunikacji pomiędzy marką a klientem jest sponsoring. Zaczynając rozmowę, staramy się aby była interesująca dla naszego rozmówcy, a sport to świetny temat do pogawędki. Managerowie projektów sponsoringowych powinni pilnować aby komunikacja odbywała się w sposób twórczy, wyjątkowy i zapadał w pamięć. Tu właśnie zaczynamy mówić o PR.
rozmawiał Bartosz Skwiercz
