Choć odpowiedzialność jaka na nich ciąży jest współmierna do zarządzanego budżetu, sięgają jednak do mało ryzykownych, czyli dosyć popularnych decyzji. Przekłada się to często na krótkowzroczne działanie, wbrew szczerym intencjom, dynamicznego i skutecznego rozwoju marki.
Budowanie trendów wymaga od nas jednak czegoś więcej. Zastanowienia się, czy naprawdę rozumiemy konsumenta oraz czy potrafimy rozdzielić, czego chce teraz, a co będzie jego pragnieniem w przyszłości. Czy rozumiemy jego kontekst. Czy podążamy jego torem myślowym, a w związku z tym czy będzie nam towarzyszył jeszcze przez długie lata. To środowisko wymaga szerszej wiedzy niż tylko gwałtowne reagowanie na spadające wyniki sprzedaży, czy budowanie świadomości spontanicznej marki. Sami przecież znamy wiele przykładów produktów, z którymi nasza więź emocjonalna nie jest silna, a często po prostu żadna. A przecież nie tego szukamy.
Budowanie relacji z konsumentem to prawdziwie wyrafinowana strategia flirtu, gdzie wzajemne zrozumienie jest podstawą związku. Ta podstawa składa się z wielu elementów, a wyczucie trendu jest jednym z nich.
Wielu klientów bada rynek, wydając na to grube miliony. Robią to bardzo selektywnie, często korzystając ze swoich dotychczasowych doświadczeń. Ale czy każdy rok nie przynosi nam nowych rozwiązań? Nowych zachowań, czy zupełnie świeżego spojrzenia na konsumenta? Czy widzimy to, że konsument się zmienia?
Oczywiście. Dlaczego więc korzystamy wciąż z tych samych zabiegów, podchodzimy do niego w ten sam sposób, czy zmuszamy go do konsumpcji tych samych mediów w konkretny, dawno już ustalony sposób?
Moderowanie marką wymaga wiedzy i świadomości bieżącej sytuacji, w tym trendów. Sytuacji w jakiej znajduje się konsument, a dopiero potem produkt. Przecież wszystko i tak leży w jego rękach. Traktując go więc jak partnera, stajemy się tym samym dla niego.
Urosnąć można tyle, na ile zna się swój rynek
Wsłuchiwanie się w konsumenta jest pracą żmudną, ale skuteczną. Gdybyśmy przyłożyli ucho do naszego produktu nie usłyszymy wiele. Konsument natomiast ma wielkie oczekiwania, ale na szczęście nie wszystkie jesteśmy zobligowani spełnić. Wystarczy, że zaczniemy słuchać ze zrozumieniem i wyciągać wnioski, a wszystko zacznie się układać. Musimy wykazać się najwyższym poziomem empatii, tak aby zrozumieć co naprawdę ma nam do przekazania. Nie zawsze deklaracje idą w parze z czynem. Takim przykładem jest jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się trendów społecznych w ostatnim czasie – ekologia. Jej wszechobecność wymusiła na marketerach potrzebę reakcji, stąd ecomarketing i wszystkie jego pochodne. Ludzie żywo reagują na każdy objaw proekologicznych zachowań, deklarują pełne oddanie sprawie lecz w konfrontacji z życiem codziennym sytuacja wygląda inaczej.
Komu więc wierzyć?
Konsumenci są tylko ludźmi. Lubią utożsamiać się z popularnymi i dobrze odbieranymi społecznie ideami, a jeśli mogą przy okazji uspokoić swoje sumienie to zaangażowanie w markę odpowiedzialną społecznie przychodzi im znacznie łatwiej. Ale o ecomarketingu za chwilę.
Nie wszystkie trendy są jednak tak jasno czytelne i tak popularne. Aby dowiedzieć się jednak o rzeczywistych pragnieniach rynku oraz poziomie realnego zaangażowania staramy się zobaczyć więcej, aby przyjaźń między produktem, a konsumentem nie była na siłę, a brak autentyzmu nie był przeszkodą w dobrze opracowanej komunikacji.
To nie magia
Na wielu poziomach patrzenia na grupy konsumenckie, niezależnie od tego jak je nazwiemy, zawsze buduje nam się zależność, gdzie wzajemne wpływy wyznaczają nam strefę Crowdspirit Community. To powiązanie konkretnego produktu, jego trendsetterów oraz zwykłych, przyglądających się z boku konsumentów. Między nimi buduje się prawdziwa relacja, która bazuje na czerpaniu wzajemnych korzyści. Taki sam duch towarzyszy również w skali mikro, rządząc nie tylko dużymi grupami. Jednak aby rozszyfrować ich wspólny kod, zasady relacji i spowodować, żeby komunikacja trafiła w sposób w pełni akceptowalny, musimy się odnieść do narzędzi, które stają się prawdziwą rewolucją w dziedzinie dialogu z konsumentem.
Najpierw należy odwołać się do dnia z życia konsumenta, gdzie odnajdujemy kluczowe momenty jego interakcji ze światem, zarówno w świecie realnym, jak i wirtualnym (ConsTrack). Dzięki temu staramy się wtedy zrozumieć sposób jego myślenia oraz motywację, która nim kieruje. Następnie wspólne brainstormingi z grupą docelową (Powermeeting) przybliżają nas znacznie do sposobu ich reakcji, tego jak rozumieją rynek oraz kategorię. Nikt nie rozumie lepiej konsumenckich potrzeb, niż oni sami, co staramy się moderować, korzystając z naszego doświadczenia we wspólnej pracy. Dla wypracowania maksymalnej efektywności tworzymy prognozy działania (feasybility studies) oraz budujemy algorytm skuteczności z uwzględnieniem wszystkich słabych punktów projektu. Badanie trendów (Trendspotting) zarówno na poziomie makro, jak i mikro jest następnym krokiem w przybliżeniu nam schematu zachowań, co staramy się potwierdzić w autorskich badaniach dotykających nie tylko sfery deklaracji, ale rzeczywistego potencjału rynku (MOO).
A wszystko po to, żeby poznać DNA naszego konsumenta oraz świat marek, którym się otacza. Aby dobrze zrozumieć, co nim kieruje i czego możemy się po nim spodziewać nie tylko teraz, ale również na przestrzeni nadchodzących lat.
Wracając na koniec do koloru zielonego
Przyszedł czas, gdzie ludzie naprawdę chcą decydować. Przejmują inicjatywę we wszystkich dziedzinach życia społecznego i rzeczywiście mogą to robić. Chcą się dzielić, czerpać korzyści ze wspólnych zainteresowań lub wykorzystywać siłę grupy. Czują też potrzebę pomocy, a im bardziej jest ona wspólna, tym większą więź buduje. Zmiana sposobu życia, w zgodzie z naszą naturą, jest jednym z naturalnych i intuicyjnych potrzeb w dzisiejszych, silnie ztechnologizowanych czasach.
Ta strategia to nic innego, jak dbanie o siebie i nasze otoczenie. Ludzie wydają duże pieniądze na własną pielęgnację, znalazło się więc miejsce dla firm, które chcą pokazać, że robią coś dobrego. Jednak pomoc innym, ponieważ koncentracja na sobie po prostu przestała być modna. Liczą się czyny, nie słowa. Zaspokajanie potrzeb społecznych to właśnie słowa w świecie rosnącej świadomości ekologicznej. Wiele firm podąża za ekologicznym sposobem konsumpcji, co staje się coraz bardziej popularnym sposobem na komunikację z konsumentem. 78% mieszkańców UE wierzy, że ochrona środowiska ma bezpośredni wpływ na ich życie (TNS Opinion / Eurobarometr 68.2). Czy aż tak duża część populacji może się mylić?
Tutaj deklaracja ma bezpośrednie przełożenie na fakty. Już w 2008 roku 80% ludzi w Polsce wolało kupować produkty firm zaangażowanych w działalność ekologiczną (Instytut na Rzecz Ekorozwoju). Pominę kwestię wpływu cen, ale taka deklaracja daje wiele do myślenia, szczególnie w czasach, gdzie Polacy z roku na rok coraz bardziej zdają sobie sprawę, że stać ich na więcej.
Wiele marek, które powstały na tej idei są liderami jak BodyShop. Wiele naprawiło swoje błędy z przeszłości – jak GE – ale wszystkie łączy jedno – duży szacunek społeczny. Poza tym to pole nieograniczonych możliwości z udziałem marketingu nowej generacji, zarówno w formie mediów podlegających recyklingowi, jak i oryginalnym wrażeniom wizualnym. W dobie przeładowania przestrzeni miejskiej, pięknie uformowane klomby o różnych kształtach, wielowymiarowe rzeźby z piasku czy lodu, wykorzystanie papierowych mebli na eventach, czy cieszące się wśród konsumentów dużą popularnością „odpadkopożeracze” to tylko niektóre z działań, które budują nowy wizerunek współczesnej reklamy.
To już nie jest trend. To filozofia.
Maciej Obuchowicz, dyrektor strategiczny Brainshop U-boot
