przy wyborze towarów kierują się znajomością marek zamieszczanych w oglądanym przez nich programie.
Pierwsza edycja programu BIG BROTHER biła rekordy oglądalności. Codziennie przed telewizorami zasiadały miliony Polaków. Sukcesem okazał się również product placement w tym programie. Bohaterami, oprócz dwunastki uczestników, stały się również lansowane przez nich na antenie produkty. Najczęściej były to napoje, piwo i kawa.
Osoby oglądające Big Brother częściej sięgały po piwo, które pili uczestnicy programu (nawet o 5,2%). W tym przypadku można uznać za zwycięzców marki, REDD’S i PILSNER URQUELL w kategorii produktów mało znanych a dostrzeżonych przez konsumentów.
Należy się spodziewać, że kolejna edycja będzie dla browarów wielką szansą promocji, gdyż obok sponsoringu będzie to jedyna możliwość zareklamowania swoich produktów. Badania ARC Rynek i Opinia pokazały również, że product placement w programie Big Brother oprócz wpływu na znajomość i konsumpcję produktu oddziałuje również pozytywnie na wizerunek marki.
Największą szansę zauważenia mają produkty częstej konsumpcji, towarzyszące bohaterom w codziennych sytuacjach w czasie rozmów, czy posiłków. Z tego względu skuteczny okazał się product placement papierosów i napojów, natomiast mniej efektywny środków czystości i kosmetyków.
Najczęsciej podawane przez respondentów marki soków i napojów pitych przez uczestników programu Big Brother:
Coca Cola 42,4%, Sprite 28,9%, Cappy 3,5%.
Respondentom najbardziej zapadły w pamięć produkty takie jak Coca – Cola (74,4%), Snickers (76,5%) i Sprite(71,5%).
2/3 badanych jest zdania, że produkty umieszczone w Big Brother są znane i dobrej jakości.
Jak wynika z badań ARC Rynek i Opinia skuteczny okazuje się product placement mało znanych marek, ale wyróżniających się w jakiś sposób, bądź opakowaniem, bądź cechami użytkowymi.
W tym przypadku nie zawsze potrzebne jest dodatkowe eksponowanie logo marki. Wystarczy charakterystyczny wygląd produktu.
Przedmioty pojawiające się w programie Big Brother, które respondenci chcieliby mieć:
Komputer przenośny 84,3 %, Odzież sportowa i buty sportowe 74,7 %, Czerwony kubek do kawy 65,1 %, Jacuzzi 58,7 %, Konsola do gry 53,5 %.
Zdaniem badanych większość osób występujących w programie ma zdecydowany wizerunek. Respondenci najczęściej utożsamiali Alicję z kosmetykami i odzieżą. Ich zadaniem byłaby ona odpowiednia do reklamowania tego typu towarów.
Badani nie wyobrażają sobie jej natomiast w reklamach żywności. Według respondentów Janusz jest dobrym kandydatem do reklamowania sprzętu sportowego lub ubezpieczeń. Klaudiusz najczęściej utożsamiany jest z piwem, batonami oraz przyprawami.
Pierwszy raz w Polsce na taką skalę profesjonalnie wykorzystano możliwość ekspozycji produktów – twierdzi dr Adam Czarnecki Wiceprezes ARC Rynek i Opinia. W programach Telewizji Publicznej product placement był zawsze tępiony jako przejaw kryptoreklamy.
Nie do końca komercyjnie wykorzystana była również promocja piwa MOCNY FULL w serialu „Świat według Kiepskich” emitowanym w Polsacie.
W BIG BROTHER mieliśmy do czynienia z prezentacją wielu produktów. Wyniki przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia badań wykazały, że product placement w programach typu reality show może być bardzo skuteczną formą reklamy- mówi Adam Czarnecki.
Szczególnie może być ona atrakcyjna dla firm, które nie mają możliwości reklamy swoich produktów w telewizji, np. papierosów, lub takich, których reklama jest bardzo ograniczona – jak w przypadku piwa.
Teoretycznie większą skuteczność mogłyby uzyskać marki, które wspierane były kampanią reklamową towarzyszącą programowi. Jednak wyniki badań pokazały, że i te produkty, które nie były dodatkowo reklamowane uzyskały bardzo dobre wyniki, jak np. Marlboro, czy Nike – dodaje Adam Czarnecki.
Badanie przeprowadzono pod koniec czerwca na próbie N=605 respondentów, tylko w regionach, gdzie występuje zasięg techniczny TVN. Badanie zrealizowane było metodą wywiadów telefonicznych CATI.
