Kończy się era gazetek w skrzynkach pocztowych? [BADANIE]

Niespełna 60% konsumentów pozyskuje gazetki ze sklepów. Przeszło 40% z nich tak robi, bo bierze to, czego w danej chwili potrzebuje. Blisko 30% stawia w ten sposób na własną wygodę, a dla 14% osób to kwestia przyzwyczajenia. Bezpośrednio po zabraniu publikacji do domu 32% badanych odkłada ją na później do czytania. 27% zapoznaje się z nią od razu i zatrzymuje do czasu kolejnych zakupów. Tylko 12% natychmiast ją sprawdza i następnie wyrzuca. Powyższe dane pochodzą z badania zrealizowanego na zlecenie Grupy AdRetail.

Z badania wynika, że aż 56% konsumentów zabiera gazetki bezpośrednio ze sklepów. 14% nie zwraca na to uwagi. 11% wskazuje na skrzynki pocztowe, a 7% – na klatki schodowe z pojemnikami na ulotki. Natomiast 6% nie pamięta, skąd w ogóle bierze tego rodzaju publikacje. 4% pozyskuje je z innego miejsca niż powyższe. Tylko 2% korzysta z gazetek zabranych z domowych wycieraczek.

– Gazetki zabierane do domu przy okazji zakupów pozwalają na świadome korzystanie z promocji i planowanie wydatków. Są też emocjonalnym impulsem ściśle powiązanym z dokonanym wyborem. Wynikają z chęci sprawdzenia tego, co ciekawego klient będzie mógł nabyć w korzystniejszej cenie w trakcie kolejnej wizyty w sklepie – komentuje Agata Biernacka z ALDI Polska.

Natomiast Karol Kamiński z serwisu DING.pl zauważa, że konsumenci już od dawna sięgają tylko po te gazetki, które naprawdę ich interesują. Nie chcą czekać na przypadkowe oferty. Wolą zabierać ze sklepu tylko to, co ich faktycznie interesuje. Do tego ekspert dodaje, że w dobie Internetu w łatwy i szybki sposób mogą także zweryfikować dowolną promocję i to bez wychodzenia z domu.

– Nie jest dla nas zaskoczeniem, że gazetki są najczęściej pozyskiwane w sklepach. Trafiają do nich osoby, które są zainteresowane konkretnymi produktami. Drukowana oferta jest dla klientów dodatkową przesłanką do zakupu, więc chętnie zabierają ją do domu, aby porównać zaprezentowany asortyment z wybranymi przez siebie modelami. Dla wielu osób papierowa gazetka jest też punktem wyjścia do dalszych poszukiwań w Internecie – mówi Sylwia Kocon z sieci RTV EURO AGD.

Jak zaznacza Marcin Kłosek z Tesco Polska, dla wielu klientów papierowa gazetka wciąż jest jedynym źródłem informacji o promocjach. Jeśli nie dostają jej już tak często pod drzwi czy do skrzynki, to z chęcią sięgają po nią w sklepie. Zakupy z nią są wygodniejsze, bo klient od razu wie, jakich okazji może szukać w danej chwili. Często konsumenci w oparciu o gazetki porównują oferty między innymi sklepami i wybierają finalnie te, które oferują im produkty konkurencyjne cenowo.

– Pojemniki na ulotki na klatce schodowej, a tym bardziej skrzynki pocztowe to miejsca głównie przypadkowych reklam i publikacji marketingowych. Polacy coraz bardziej cenią sobie swoją prywatność. A nachalne próby narzucenia im wyborów mają odwrotny skutek do zamierzonego – podkreśla Maciej Tygielski z Grupy AdRetail.

Z powyższych danych wynika również, że konsumenci dość rzadko pobierają gazetki z okolicy swojego najbliższego otoczenia. Łącznie 20% zabiera je ze skrzynek pocztowych, wycieraczek czy stojaków na ulotki i gazetki. Dr Maria Andrzej Faliński ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego uważa, że to wcale nie jest mały odsetek. Dotyczy konsumentów, którzy z wyprzedzeniem planują zakupy pod względem rzeczowym, cenowym i kalkulacyjnym.

– Gazetki pozostawiane w skrzynkach pocztowych są jednak niechętnie widziane przez większość klientów. Są postrzegane jako niechciane śmieci. Natomiast publikacje pozostawiane na wycieraczkach domów, a nawet oferowane na stojakach w miejscach publicznych w dobie pandemii są nie do przyjęcia – przekonuje dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Skąd konsumenci biorą gazetki?

Respondenci podali przyczyny pobierania gazetek ze sklepów. 41% bierze to, czego w danej chwili potrzebuje. 29% czyni tak dla wygody. 14% wskazuje na przyzwyczajenie. Z kolei 9% robi to z innego powodu niż wyżej wskazane. 7% nie ma na ten temat zdania.

– Konsumenci już od dawna koncentrują się tylko na tym, co ich faktycznie interesuje. Mało kto zabiera ze sklepu wszystkie ulotki i foldery. I nie chodzi tylko o koronawiursa, ale przede wszystkim o czas. Duża sterta publikacji i tak nie byłaby przeczytana – zapewnia Karol Kamiński.

Zdaniem Sylwii Kocon, nowoczesny klient bardzo ceni sobie wygodę i swój czas. Sięga tylko po takie materiały marketingowe, w których znajduje informacje na temat poszukiwanych przez siebie produktów. Chce otrzymywać informacje stricte dostosowane do swoich potrzeb.

– Przyzwyczajanie klientów, np. do brania gazetek ze sklepów, bardzo trudno jest zmienić. Wiele sieci właśnie z tego powodu powstrzymuje się przed podjęciem odważnych decyzji o redukcji papierowych publikacji. Jednak kompletnie nowa sytuacja związana z pandemią pokazała, że dotychczasowe nawyki mogą nagle przestać istnieć. Wielu Polaków zaczęło obawiać się pobierania drukowanych form i zrozumiało, że dokładnie te same treści może zobaczyć w Internecie lub w aplikacji – zwraca uwagę Maciej Tygielski.

Reklama w gazetkach: skąd konsumenci je biorą?

Jak stwierdza Aleksandra Robaszkiewicz z Lidl Polska, klienci są zainteresowani różnymi formami gazetek produktowych – zarówno papierowymi, jak i elektronicznymi. Natomiast popularność danego rodzaju publikacji zależy od grupy docelowej.

– Klienci oczekują, poza promocjami cenowymi i wysoką jakością asortymentu, ułatwienia im zakupów i wygody. Coraz częściej sięgają po sprawdzone, niedrogie i dopasowane do własnych potrzeb produkty marek własnych, których nie ma w innych sieciach – dodaje Agata Biernacka z ALDI Polska.

Co klienci robią z gazetką po wyjściu ze sklepu?

Respondenci wskazali też, co robią bezpośrednio po zabraniu gazetki. 32% stwierdziło, że odkłada ją na później do przeczytania. 27% sprawdza publikacje i odkłada je do czasu zakupów. Gazetka jest od razu czytana i wyrzucana przez 12% konsumentów. Natomiast 14% badanych nie pamięta, jak postępuje z tego typu publikacją. Z kolei 8% robi z nią inną rzecz niż wyżej wskazano. 5% nie zwraca na to uwagi.

– Sposób korzystania z gazetki to rzecz wtórna. Ważne jest, by klient podejmował decyzje zakupowe z jej udziałem. Wskazane różnice to kwestie indywidualne. Właśnie dlatego sieci nie poprzestają na samych publikacjach. Dla zwiększenia sprzedaży stosują też inne mechanizmy na terenie samych sklepów, ale gazetki są konieczne – wyjaśnia dr Faliński.

Jak podsumowuje dr Kłosiewicz-Górecka, klienci chcą mieć możliwość zapoznania się z interesującymi ofertami w spokoju, tj. w wybranym przez siebie czasie oraz miejscu. Dopiero wtedy mogą podejmować rozsądne decyzje zakupowe.

Badanie zostało zrealizowane przez UCE RESEARCH na zlecenie Grupy AdRetail. Ankieta była prowadzona w okolicach dużych centrów handlowych oraz małych i średnich sklepów. Łącznie odbyło się 989 wywiadów bezpośrednich z losowo wybranymi osobami. Próba odpowiadała strukturze kobiet i mężczyzn w wieku 18-80 lat.

Podsumowanie

Jak wynika z badania UCE RESEARCH dla Grupy AdRetail, 56% konsumentów zabiera papierowe gazetki bezpośrednio ze sklepów, a jedynie 11% znajduje je w skrzynkach pocztowych. Głównym powodem sięgania po publikacje jest doraźna potrzeba (41%) i wygoda (29%).

Eksperci, m.in. z ALDI Polska, RTV EURO AGD i Tesco, wskazują jednak, że pandemia zmieniła nawyki Polaków, którzy coraz częściej boją się dotykać drukowanych form i szukają tych samych treści w internecie. W efekcie sieci handlowe stoją przed dylematem: redukować nakłady papierowe, czy utrzymać je dla mniej zaawansowanych cyfrowo klientów.