RAPORT: Pandemia wpłynęła na wzrost znaczenia działów marketingu

Z drugiej edycji badania liderów marketingu w Polsce „CMO Survey 2021” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte Digital we współpracy z HRK oraz Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR wynika również, że 72 proc. badanych marketerów uważa, że mają duży wpływ na biznesowy sukces przedsiębiorstwa. Ale tylko połowa badanych czuje, że organizacja todostrzega. Co istotne, wyniki badania pokazują, że dużo bardziej docenieni przez firmę czują się marketerzy zaawansowani technologicznie – 59 proc. niż ci, którzy oceniają swój i swoich działów poziom zaawansowania technologicznego jako niski – 38 proc.

W badaniu wyróżnione zostały dwa modele, w ramach których funkcjonują działy marketingu, tj. Low Tech – respondenci, którzy ocenili poziom zaawansowania technologii w dziale jako niski i High Tech czyli ankietowani, którzy postrzegają go jako zaawansowany. Istotny wniosek, jaki płynie z badania, jest taki, że organizacje napędzane technologią marketingową (MarTech) inaczej określają zadania stojące przed działami marketingu. Inaczej układa się też współpraca wewnątrz organizacji.

– Oba modele mogą z sukcesem funkcjonować w firmie, inaczej definiując swoją rolę. To, który model jest lepszy dla danego przedsiębiorstwa zależy w dużym stopniu od wyzwań, z jakimi będzie się mierzyć. Niektóre organizacje łączą też oba modele i nadzór nad rozwojem technologii marketingowych przejmują działy pokrewne takie jak np. e-commerce czy CRM – mówi Jan Michalski, partner, lider Deloitte Digital w Europie Środkowej. W takich przypadkach firma dzieli kompetencje marketingowe pomiędzy różne obszary, tworząc z nich eksperckie centra kompetencyjne, które muszą nauczyć się ze sobą współpracować.

Po pierwsze marka

Zarządzanie marką wyłania się z badania Deloitte jako główne zadanie działu marketingu. Odpowiedziało tak aż 90 proc. zapytanych. To kompetencja, na której marketing buduje swoją ekspertyzę i której nie dzieli z innymi działami. Wart odnotowania jest jednak fakt, że tylko nieco ponad połowa marketerów czuje, że firma to docenia. Dużo lepiej wypada tu tworzenie komunikacji, za które docenionych czuje się 63 proc. badanych.

Na drugim miejscu (79 proc.) wśród głównych zadań marketingu znalazła się komunikacja w mediach tradycyjnych. Co ciekawe, komunikacja w mediach cyfrowych to zadanie, które działom marketingu przypisuje niespełna dwie trzecie badanych. Różnica pomiędzy tymi kanałami może sugerować, że nie wszystkie działy marketingu używają do komunikacji mediów cyfrowych.

Wzrost zaufania

Wg respondentów Deloitte pandemia przysłużyła się do wzrostu roli marketingu w firmach. Z takim stwierdzeniem zgadza się połowa ankietowanych.

– Nowe wyzwania, którym marketerzy musieli stawić czoła w pandemii, pokazały wielu organizacjom, jak wartościowe są kompetencje marketingu w budowaniu relacji z klientami. Obecnie prawie trzy czwarte marketerów czuje, że ma duży wpływ na biznesowy sukces organizacji, przy czym prawie jedna trzecia ocenia ten wpływ bardzo wysoko. Jedynie natomiast 8 proc. uważa tak samo wpływ marketingu na sukces ocenia organizacja. Coraz większa digitalizacja relacji z klientami, zarówno wynikająca z pandemii, jak i zmian w ich przyzwyczajeniach, może wpływać na zmniejszanie się tej dysproporcji w dłuższym okresie – mówi Natalia Załęcka, lider doradztwa CMO, kierownik działu transformacji marketingowej, Deloitte. Wg ankietowanych główną przyczyną niedocenienia pracy działów marketingu jest brak wymiernych dowodów na wpływ marketingu na sukces przedsiębiorstwa (36 proc.). – Warto odnotować fakt, że dużo bardziej docenieni czują się marketerzy z grupy High Tech – 59 proc. niż z grupy Low Tech – 38 proc. Są również bardziej pewni swojego wpływu na sukces firmy - dodaje Natalia Załęcka.

Pandemia Covid-19 nie wpłynęła na tendencje w planowaniu wysokości budżetu marketingowego. 45 proc. zapytanych twierdzi, że ten wzrośnie. To wynik dokładnie taki sam, jak w badaniu przeprowadzonym przez Deloitte przed pandemią, w 2019 roku.

MarTech zyskuje na znaczeniu

Najbardziej poszukiwaną kompetencją w marketingu okazuje się doświadczenie w marketingowych platformach technologicznych – MarTech. Odpowiedziało tak 41 proc. badanych.

– To dobry sygnał. Marketerzy zbyt mało cenią efektywność biznesową narzędzi cyfrowych, wyjątkowo łatwo oddając innym działom odpowiedzialność za ich wdrażanie. Robi to aż 53 proc. zapytanych, podczas gdy tylko 30 proc. czuje, że to zadanie należy również do marketingu – mówi Jan Michalski. Ekspert dodaje, że braki kadrowe i kompetencyjne są na drugim miejscu (56 proc.) za zbyt małym budżetem (62 proc.) wśród największych przeszkód we wdrażaniu narzędzi MarTech w firmie.

Z obserwacji ekspertów Deloitte wynika, że głównymi działami, do których delegowane są zadania wdrażania narzędzi MarTech są IT, CRM czy e-commerce.

Inwestycje w personalizację

Rozproszona jest w firmach także wiedza o klientach, a organizacje mają problem z efektywną integracją danych pochodzących z różnych źródeł i kanałów. Wg badanych to dział sprzedaży najlepiej potrafi odpowiedzieć na pytanie „Kto jest naszym klientem?”. Tymczasem jak zauważają eksperci Deloitte zdolność do precyzyjnej odpowiedzi na to pytanie, jest dziś jedną z ważniejszych przewag konkurencyjnych. Na jej podstawie można lepiej dostosować do klientów nie tylko ofertę, ale też komunikację, obsługę i całe doświadczenie.

Z badania wynika, że z obszarów do automatyzacji największym zainteresowaniem cieszyć się będą właśnie technologie pozwalające na profilowanie klientów (48 proc.), a więc narzędzia do lepszej personalizacji treści i ofert. Największe priorytety technologiczne do rozwinięcia w przyszłości to dla ankietowanych platformy do zarządzania ścieżkami klientów (41 proc.), personalizacji treści (36 proc.), CRM do analizy klientów i ich zachowań (36 proc.) oraz platformy do zarządzania kampaniami w czasie rzeczywistym (32 proc.).

Firmy stawiające w centrum swoich decyzji klienta potrzebują więcej wiedzy i działań marketingowych. To zaś oznacza, że marketerzy mają szansę odgrywać w biznesie coraz istotniejszą rolę, jeśli staną się liderami integracji tej wiedzy i ambasadorami klientów wewnątrz swoich organizacji. Narzędzia do profilowania i personalizacji bardzo mogą im to zadanie ułatwić. Rozumienie możliwości technologicznych i jednocześnie zdolność do empatyzowania z klientami mogą stać się unikalnym połączeniem kompetencji charakterystycznym dla marketerów – podsumowuje Natalia Załęcka.

O badaniu

Raport „CMO Survey 2021” powstał na podstawie drugiej edycji badania liderów marketingu w Polsce. Jest to część międzynarodowej inicjatywy Deloitte, której celem jest zbieranie i rozpowszechnianie opinii liderów marketingu. W badaniu wzięło udział 205 liderów marketingu, pochodzących w większości z dużych firm, których przychody za rok 2020 przekroczyły 50 mln zł. Partnerami badania jest HRK oraz Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR