Lego kontra feministki

Za sukcesem Lego stoi niepozorny biznesman w okularach: Jorgen Vig Knudstorp. Człowiek, który świetnie zna dzieci, a jeszcze lepiej formułę "skandal dobrze się sprzedaje".

O Lego można powiedzieć różne rzeczy

że jest praktyczne, rodzinne, że budzi nostalgię u dorosłych, uczy kreatywności. Ale od niedawna można dodać jeszcze jedną cechę duńskich kloców: Lego jest kontrowersyjne. Prawdopodobnie to ostatnie określenie zdziwi miliony ludzi, którzy będąc dziećmi godzinami konstruowali domy, samochody i bohaterów "Gwiezdnych wojen".

Kontrowersje zamierzone

A jednak kontrowersje, jakie ostatnio wzbudziła polityka Lego, były czymś zamierzonym.

Zarzuty feministek

Aby udowodnić, że jego produkty "nie są kierowane tylko do chłopców", jak choćby figurki Dartha Vadera, klockowy gigant wypuścił, ku oburzeniu feministek, serię "Lego Friends", skierowaną tylko do dziewczynek. "Przyjaciele" trafili na sklepowe półki w ubiegłym roku. Krytycy nie omieszkali wytknąć firmie, że utrwala stereotypy produkując zabawki dla dziewczynek ociekające różem, ze zwierzątkami i akcesoriami w kwiaty. Organizacja Pink Stinks [walcząca ze stereotypami, dosłownie "Różowy śmierdzi"] stwierdziła, że zestawy "Friends" (takie jak "Emma's Horse Trailer" czy "Mia's Bedroom") "utrwalają żałosne stereotypy dotyczące małych dziewczynek", a w dodatku pozbawiają dzieci bodźców stymulujących wyobraźnię i pragnienie przygód, charakterystycznych kiedyś dla Lego.

Dziewczynki i chłopcy

I tak Jorgen Vig Knudstorp trafił w oko cyklonu. Szef prawdopodobnie najsłynniejszej firmy zabawkarskiej świata przewidział zamieszanie wokół "Przyjaciół" i teraz sprawia wrażenie zrelaksowanego i niewzruszonego w obliczu skutków swoich decyzji. Małe dziewczynki zasadniczo różnią się od małych chłopców, zaznacza. - Dziewczynki bardziej interesują się grami towarzyskimi: chcą współpracować, nie współzawodniczyć - zauważa. - Wolą wszystko robić razem, interesują je towarzyskie aspekty życia. Chłopcy lubią ducha rywalizacji, zabawy, w których jest konflikt, np. dobra ze złem.

Kierownictwo Lego podkreśla, że seria "Friends" powstała jako efekt naukowych badań, w których udział wzięło cztery tysiące dziewczynek. Gdy krytycy "dziewczyńskich" kloców zobaczyli je na własne oczy, zrobili się nieco mniej surowi. W rzeczywistości zestawy "Przyjaciół" spotkały się z gorącym przyjęciem ze strony małych klientów i ich rodziców. "Olivia's House", duży, kolorowy dom z różowym dachem, z kolekcją szczotek do włosów i akcesoriami do urządzenia kwietnika, okazał się światowym bestsellerem Lego w ubiegłym roku, chociaż trzeba było za niego zapłacić 70 funtów.

"Friends" pomogło duńskiej firmie (której nazwa w ojczystym języku założycieli oznacza "baw się dobrze") zdobyć status trzeciej największej firmy zabawkarskiej świata, za Mattelem (który posiada takie marki jak Barbie) i Fisher Price. Tuż za Lego uplasowało się Hasbro (Monopoly, My Little Pony). W zeszłym roku sprzedaż Duńczyków podskoczyła o 25 proc., do wartości 4,1 mld dolarów, prawie potrajając wyniki z 2007 roku. Dziesięć lat temu firma zarejestrowała tak duże straty, że zaczęły krążyć nad nią sępy.

Knudstorp zyskał wiarygodność, gdy uchronił Lego przed zapędami przejmujących spółki funduszy private equity czy graczy w stylu Mattela. Dołączył do drużyny w 2001 roku, po doświadczeniach w firmie konsultingowej McKinsey i już trzy lata później został wskazany przez Kjelda Kirka Kristiansena, wnuka założyciela Lego, jako jego następca, gdy ten odchodził na emeryturę po okresie 25 lat rządów. Knudstorp miał być pierwszym prezesem Lego nienależącym do rodziny.

I dziś, w wieku lat 45, z dużą swobodą odnajduje się w roli szefa. Jest posiadaczem zapewne najsympatyczniejszej wizytówki w świecie biznesu: jest nią figurka Lego zrobioną na jego obraz i podobieństwo, w obowiązkowych okularach, ze zdejmowaną głową. Sobowtór na plecach nosi adres e-mail i numer telefonu szefa. W pewnym sensie o Knudstorpie można powiedzieć, że w swej strategii wrócił do tradycji firmy, działającej na rynku od 1958 roku, która na początku interesowała się głównie małymi dziećmi.

W narożnym biurze niepozornej parterowej kwatery głównej Lego w Billund, małym duńskim mieście w centralnej Danii, gdzie przedsięwzięcie miało swój początek i gdzie w 1968 roku swe podwoje otworzył pierwszy park tematyczny, Knudstorp opowiada mi, jak tworzono dziesiątki produktów w nadziei, że przywrócą marce dawny blask. W charakterystyczny dla Lego sposób wszystko odbywało się w uzgodnieniu z AFOLs (adult fans of Lego - dorośli fani Lego), organizacją dorosłych miłośników Lego, którzy odpowiadają za 5 proc. sprzedaży. - Zależało mi na tym, żeby zadowolić naszych wiernych fanów. Od tego zamierzałem zacząć, nie od strategii nastawionej na przekonywanie naszych krytyków - podkreśla.

Odniósł sukces, a jeszcze nie powiedział ostatniego słowa. Mimo kryzysu gospodarczego sprzedaż na rynkach, gdzie wpływy Lego były mniej oczywiste, w Azji i Europie Południowej, skoczyła w górę. - Skrywamy wielki potencjał. Jeżeli podbijesz serca mieszkańców Korei Południowej i Tajwanu, możesz przypuszczać, że gdy ich większy sąsiad [Chiny] stanie się bogatszy, też sięgnie po twoje produkty - zauważa Knudstorp. W oczekiwaniu na pierwszy tablet czy smartfon młodzi ludzie nie będą w stanie oprzeć się pokusie klocków.

W realizowaniu ambitnych celów pomagają nowe produkty. Część z nich powstaje w domu, inne są na licencji, na przykład od Disneya - ich udział w sprzedaży to 30-40 proc. Seria Star Wars, wprowadzona na rynek w 1999 roku, pozostaje jednym z najlepiej sprzedających się produktów Lego, a "Star Wars X-Wing Starfighter" było trzecią najlepiej sprzedającą się zabawką w ubiegłym roku.

Chociaż może się pochwalić dyplomem MBA i doktoratem, Knudstorp podaje w CV, że zanim jeszcze zatrudnił się w McKinsey, przez 18 miesięcy pracował jako nauczyciel przedszkolny. - Dzieci nie robią tego, co im mówisz - zrobią to, co im pokażesz - zauważa ze znawstwem. - Uważam, że o tej regule powinien pamiętać szef jakiejkolwiek organizacji, choćby takiej jak moja [z 11 tysiącami pracowników na całym świecie]. Nie możesz zarządzać stwierdzając: "Masz zrobić to czy to", powinieneś raczej stworzyć kulturę pracy. W przedszkolu dowiedziałem się wiele na temat rozwoju dzieci i jakie stwarza on problemy. Ta wiedza bardzo mi się przydaje w obecnej pracy.

Chris Johnston

Podsumowanie

Historia serii Lego Friends pokazuje, jak koncern z Billund zamienił kontrowersję w sukces sprzedażowy. Wypuszczony w ubiegłym roku zestaw „Olivia's House” został światowym bestsellerem mimo ceny 70 funtów, a sprzedaż firmy wzrosła o 25 proc., do 4,1 mld dolarów.

Jorgen Vig Knudstorp, pierwszy prezes Lego spoza rodziny założycieli, tłumaczy różnice w zabawie dziewczynek i chłopców, powołując się na badania na czterech tysiącach dziewczynek. Przed karierą w McKinsey pracował 18 miesięcy jako nauczyciel przedszkolny — doświadczenie, które dziś wykorzystuje w zarządzaniu firmą zatrudniającą 11 tys. osób.