1. Rzeczy nie istnieją. Realne są jedynie relacje
Scott Brinker w artykule Marketing Metrics & Quantum Physics twierdzi, że Einstein pomaga zrozumieć analitykę marketingu.
Realizm strukturalny: „Czasem jest tak, że to, co się liczy, nie da się policzyć, a to, co daje się policzyć – nie liczy się.”, mówi Einstein. Chodzi mu o realizm strukturalny: pogląd, że rzeczywiste są nie rzeczy, ale relacje między nimi.
W szkole uczono nas, że świat składa się z bardzo małych cząsteczek, które przypominają zderzające się ze sobą kule bilardowe. W istocie same cząsteczki – owe kule – nie są rzeczywiste. W fizyce kwantowej rzeczywiste są jedynie relacje między nimi, nie one same.
Często skupiamy się na tych kulach bilardowych, bo możemy je łatwo policzyć i sobie wyobrazić, ale to nie one są istotne, nie one definiują ostateczny kształt rzeczywistości.
Realizm strukturalny w marketingu – kontekst: Bardzo często analizując nasze kampanie skupiamy się na tym, co łatwo policzalne, dlatego wolimy wyizolowane liczby. Patrzymy wąsko i szukamy prostych metryk, podczas gdy – jak poucza fizyka kwantowa – żadna pojedyncza liczba nie ma sensu bez kontekstu. Jeśli nie potrafisz umieścić jej w relacji, wyjaśnić, wskazać jej znaczenia – jest zupełnie bezwartościowa.
Zbieranie tak złożonych danych zajmuje tygodnie, a czasem nawet miesiące, ale opłaca się, ponieważ zyskujesz analitykę, która naprawdę ma znaczenie, a nie ciąg abstrakcyjnych liczb.
2. Potęga powtórzenia
Roger Dooley w tekście Repeat, Repeat, Repeat… and Sell More powiada, że nasz mózg kocha powtórzenia – i możesz to wykorzystać do zwiększenia sprzedaży.
Powtórzenie wspomaga proces uczenia się: repetitio est mater studiorum, powtarzanie jest matką wiedzy, to nie pusta maksyma bez pokrycia. Choć kucie na pamięć wyszło z mody, nasz mózg uwielbia powtórzenia. Im częściej spotka się z jakimś pojęciem, tym lepiej je przyswaja. To dlatego piosenki popowe są oparte na refrenach i powtórzeniach – dzięki temu łatwiej zapadają nam w ucho.
Powtórzenia w marketingu – dobór nazwy i jej ekspozycja: Kiedy wybierasz nazwę dla firmy, zadbaj o to, by była łatwa do wymówienia, melodyjna i rytmiczna. Przeczytaj ją na głos. Jak brzmi?
Powtarzaj też nazwę swojej firmy, by oswajać z nią czytelnika. Dbaj o ekspozycję nazwy w stopce, w nagłówkach, w materiałach.
Myśl o rytmie. Kiedy przygotowujesz slogany i hasła, czytaj je na głos – dbaj o ich melodyjność i dźwięczność.
3. Zasada nieoznaczoności, czyli nie ufaj deklaracjom
Dan Cobley, dyrektor marktetingu Google, w mikro-wykładzie What Physics Taught Me About Marketing twierdzi, że zasada nieoznaczoności wyjaśnia, czemu deklaracje naszych klientów zawsze będą się różnić od ich zachowań.
Zasada nieoznaczoności: mówi, że istnieją takie pary wielkości, których nie możemy mierzyć jednocześnie, ponieważ akt mierzenia jednej wielkości wpłynie na drugą (np. położenie i pęd cząsteczki). Innymi słowy, sama obecność obserwatora – i fakt obserwacji – wpływają na wynik badania. Nie wynika to z wadliwości naszych urządzeń, ale tak po prostu jest. Kiedy zapytasz matki na grupie fokusowej, czy pozwalają dzieciom jeść fast-foody, będą się zarzekać, że tego nie robią. To jak w takim razie wyjaśnić zyski McDonalds?
Tak w dość swobodny sposób Cobley interpretuje zasadę nieoznaczoności Heisenberga.
(kto właśnie powiedział sobie w myślach „I’m the one who knocks”?)
Zasada nieoznaczoności w marketingu: znaj ograniczenia tradycyjnych metod researchu i badania grupy docelowej. Wiedz, że nie masz możliwości ustalenia jednej optymalnej praktyki, ale jesteś skazany na ciągłe testowanie – także dlatego, że zmieniają się okoliczności. Zamiast szukać uniwersalnie świetnego rozwiązania, nieustannie testuj nowe możliwości.
Oznacza to, że najważniejsza dla marketera powinna być analityka i ciągłe testy A/B.
4. Zasada wzajemności
Raluca Dubiu w The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design radzi, by najpierw dawać, potem sprzedawać.
Zasada wzajemności: w naukach społecznych oznacza, że kiedy otrzymamy od kogoś coś dobrego, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia przysługi.
Zasada wzajemności w marketingu: daj coś za darmo. Używaj słów związanych z dawaniem– „za darmo”, „dla Ciebie”, „prezent”. Zaoferuj próbkę. Darmowy materiał. Bonus.
Zastanów się, co tak naprawdę możesz dać klientom – i staraj się dawać bezinteresownie.
Karma wróci.
5. Bo inni tak robią
Jesteśmy istotami społecznymi i marketerzy powinni wyciągnąć z tego wnioski, mówi Andy Crestodina w artykule The Psychology of Social Proof & How to Build Trust in Your Business.
Dowód społeczny: Nazwij to konformizmem czy zachowaniem stadnym, ale psychologowie i socjologowie nie mają wątpliwości: robimy coś, bo robią to inni.
Dowód społeczny w marketingu – recenzje: zachęcaj użytkowników do recenzowania Twoich produktów. Zamieszczaj jak najwięcej opinii na stronie – oraz dawaj okazje do podzielenia się swoim zdaniem.
Nic nie działa lepiej niż rekomendacja – nawet absurdalna (czy z faktu, że ktoś lubi jakąś kawę wynika, że i mnie będzie smakować? Z logicznego punktu widzenia – nie). Oczywiście, nieporównywalnie lepiej liczy się opinia kogoś rozpoznawalnego, autorytetu.
Pamiętaj, że recenzja powinna brzmieć naturalnie – nie być zbyt stylistycznie wypieszczona. Taka niedbałość stanowi gwarancję autentyczności.
Otwartość na opinie klientów pociąga za sobą ryzyko otrzymania recenzji negatywnych. Jak radzić sobie z krytyką? Nie usuwaj takich komentarzy, ale odpowiadaj na nie. Więcej w naszym tekście o radzeniu sobie z negatywnym feedbackiem od klientów.
6. Wszystkie zakupy są spontaniczne
Isaiah Hankel mówi, że klienci kupują dużo więcej, niż zamierzają, a marketer może sporo zrobić, by skłonić go do dodania kolejnej rzeczy do koszyka.
Rządzą nami emocje: choć wyobrażamy sobie siebie jako istoty bardzo racjonalne i samoświadome, na nasze zachowania wciąż ogromny wpływ mają emocje.
Wykorzystaj emocje w marketingu: Przede wszystkim, planuj podróż zakupową klienta – czy to przez sklep fizyczny, czy internetowy. Jakie bodźce napotyka? W jaki sposób możesz zwiększyć ilość towarów, jakie ładuje do koszyka?
Ważną rolę odgrywają tu bodźce wzrokowe. Czy użytkownik w Twoim e-sklepie ma do dyspozycji odpowiednią ilość estetycznych zdjęć?
Przy zamykaniu koszyka dodaj boksa z ofertą promocyjną. Działania typu upsell i cross-sell możesz świetnie personalizować z wykorzystaniem Marketing Automation.
Nie możemy w pełni pojąć ani zewnętrznego świata, ani samych siebie, mówi nam współczesna nauka. Nic nie szkodzi – wiedzę o tym, czego nie wiemy, także możesz z powodzeniem wykorzystać.
Pamiętaj o emocjonalnej, impulsywnej stronie Twojego klienta: jego podatności na obrazy, powtórzenia, okazje. Wiedz, że jego deklaracje będą się różnić od praktyki.
Tę złożoną rzeczywistość marketingową zrozumiesz tylko dzięki analityce, która kładzie nacisk na relacje i kontekst, w jakim pojawiają się dane.
Źródło: Marketing Automation
