DECATHLON POLSKA - Wielki awans w strukturach marki. Kto przejął stery nad całym regionem?

Po czterech latach budowania marki Decathlon na polskim rynku, Piotr Szeleszczuk — uhonorowany tytułem CMO Roku 2025 — od kwietnia 2026 roku obejmuje rolę Marketing Director Eastern Europe, zachowując jednocześnie odpowiedzialność za Polskę.

Awans wpisuje się w szerszą strategię ekspansji Decathlonu w regionie Europy Wschodniej, gdzie firma realizuje ambitny plan cyfrowej i strukturalnej transformacji pod kierunkiem André Weinerta, CEO na region CEE obejmujący 14 krajów.

Cztery lata, które zmieniły oblicze Decathlonu w Polsce

Marzec 2022 roku. Piotr Szeleszczuk dołącza do Decathlon Polska jako Dyrektor Marketingu i członek zarządu.

Przed nim stoi niełatwe zadanie — zarządzanie marką, która choć jest liderem rynku detalicznego sprzętu sportowego w Polsce, potrzebuje odświeżenia komunikacji, nowego języka i odważniejszego podejścia do sponsoringu sportowego. Cztery lata później ten sam człowiek wychodzi z awansem na regionalnego lidera marketingu w jednym z najszybciej rozwijających się regionów Decathlonu na świecie.

To nie przypadek. W ciągu minionych czterech lat Szeleszczuk przeprowadził Decathlon Polska przez rebranding marki, rozbudował strategię sponsoringową — w tym nawiązał współpracę z reprezentantem Polski w siatkówce, Kubą Kochanowskim, dla którego stworzono dedykowaną linię butów dostępnych w regularnej sprzedaży — oraz konsekwentnie budował pozycję firmy jako lidera Work-Sport Balance.

Dziś Decathlon szacuje swój udział w polskim rynku sprzętu sportowego na niemal 20 procent, zajmując pozycję lidera w segmencie wielkopowierzchniowych sklepów sportowych.

"Decathlon jest wbrew pozorom marką dość świeżą, bo ma niecałe 50 lat i przez większość swojego czasu była bardzo spójna, jeśli chodzi o identyfikację wizualną. Ale każda marka, tak jak człowiek, potrzebuje czasami jakiegoś odświeżenia.

" – Piotr Szeleszczuk, Marketing Director Eastern Europe, Decathlon.

Rebranding, który Szeleszczuk nadzorował od strony komunikacyjnej, był jednym z najbardziej kompleksowych projektów w historii marki — obejmował nie tylko nowe logo i identyfikację wizualną, ale też cyfrową transformację platform w 31 krajach jednocześnie.

W Polsce pilotażowym sklepem, który jako pierwszy przeszedł pełny rebranding, był Decathlon Targówek w Warszawie — miejsce symboliczne, bo to właśnie tam w 2001 roku otwarto pierwszy sklep sieci w Polsce.

Ścieżka kariery: od dziennikarza sportowego do lidera regionalnego

Kariera Piotra Szeleszczuka to klasyczna historia eksperta, który przeszedł przez wszystkie etapy komunikacji sportowej — od pisania o sporcie po zarządzanie strategią marki na skalę regionalną. Zaczynał jako dziennikarz sportowy w największych polskich tytułach: Gazecie Wyborczej, Życiu Warszawy i Rzeczpospolitej.

To dziennikarskie zacięcie — umiejętność opowiadania historii i wyczucie narracji — widoczne jest do dziś w sposobie, w jaki komunikuje Decathlon.

Kolejne etapy to PR & Marketing Manager w Sportklub TV oraz rola Content Managera w bwin, które dały mu solidne podstawy w digital marketingu i content strategy. Przełomem okazało się dołączenie w 2012 roku do Adidas Polska jako Brand Activation Manager.

W ciągu siedmiu lat awansował na Senior Brand Communications Manager, a następnie — w roku 2019 — na Director Brand Communications East Europe, obejmując odpowiedzialność za Polskę, Czechy, Słowację, Węgry i kraje bałtyckie. To doświadczenie okazało się bezcennym przygotowaniem do roli, którą od kwietnia 2026 roku pełni w Decathlonie.

"Ja nie lubię słowa konkurencja, wolę bardziej sportowe — współzawodnictwo.

Patrzę na innych graczy na rynku jak na współzawodników, ale też partnerów w budowaniu sportu w Polsce. " – Piotr Szeleszczuk, Decathlon Polska.

Ta filozofia — bliska duchowi sportu, a jednocześnie głęboko strategiczna — charakteryzuje całe podejście Szeleszczuka do marketingu.

W wywiadach konsekwentnie podkreśla wagę klientocentryczności, adaptacji do trendów zrównoważonego sportu oraz budowania doświadczenia omnichannel, które łączy świat fizyczny ze sprzedażą cyfrową. W 2025 roku te wysiłki zostały formalnie docenione: Piotr Szeleszczuk otrzymał tytuł CMO Roku 2025 przyznawany przez Media Marketing Polska.

Awans w kontekście strategii CEE: 14 krajów, jeden kierunek

Nowa rola Marketing Director Eastern Europe nie jest wyłącznie wyróżnieniem za dotychczasowe osiągnięcia. To przede wszystkim misja. Region Europy Wschodniej, którym zarządza André Weinert jako CEO Central & Eastern Europe od marca 2023 roku, obejmuje 14 krajów — od Polski, przez Ukrainę, kraje bałtyckie, aż po Bałkany.

To obszar o ogromnym potencjale wzrostu, gdzie Decathlon realizuje jednocześnie transformację cyfrową, ekspansję sieci sklepów i budowanie rozpoznawalności marki.

Weinert — wcześniej kierujący Decathlonem w Niemczech, gdzie firma planuje otworzyć łącznie 25 nowych sklepów w 2026 roku kosztem ponad 100 milionów euro — doskonale rozumie, czym jest regionalna ekspansja i jaką rolę odgrywa w niej spójny marketing. Powierzenie Szeleszczukowi roli regionalnej jest sygnałem, że Polska staje się nie tylko lokalnym rynkiem, ale centrum kompetencji dla całego regionu.

Potwierdza to fakt, że Warszawa była miejscem globalnego Townhall Meeting Decathlonu, na którym spotkali się liderzy retailu z 52 krajów.

"To nie tylko ogromne wyróżnienie, ale i dowód na to, że Polska jest ważnym punktem na mapie Decathlon. " – Paweł Krawczyk, CEO Decathlon Polska.

Wsparcia Szeleszczukowi w nowej roli udzieli Kerstin Seele, pełniąca funkcję Regional Marketing Leader Eastern Europe, z bogatym doświadczeniem zdobytym w Decathlon Germany — szczególnie w obszarze e-commerce i komunikacji cyfrowej.

Synergia między kompetencjami obu liderów — regionalnym rozumieniem rynku Europy Wschodniej ze strony Szeleszczuka i digital expertise Seele — stwarza solidne fundamenty pod marketingową ekspansję w CEE.

Budżety i skala: ile wart jest marketing Decathlonu?

Szacowanie budżetów marketingowych Decathlonu w regionie CEE wymaga odniesienia się do globalnych danych firmy.

Przychody grupy Decathlon w 2024 roku szacowane są na około 17,8 miliarda euro, przy czym budżet marketingowy marki wzrósł w ciągu ostatnich czterech lat o 160 procent — co odzwierciedla agresywną ekspansję na nowych rynkach i inwestycję w digital. Dla porównania: sam rynek sportowy w Niemczech, skąd pochodzi część regionu zarządzanego przez Weinerta, wart jest ponad 3,5 miliarda euro (według danych Intersport 2025).

W Polsce, gdzie Decathlon szacuje swój udział rynkowy na niemal 20 procent, roczne budżety marketingowe lokalnej struktury szacuje się — na podstawie skali operacyjnej i liczby sklepów — na poziomie od 40 do 70 milionów złotych. Obejmują one kampanie ATL i BTL, działania sponsoringowe, komunikację digital i e-commerce, a także lokalne akcje angażujące.

W nowej roli Szeleszczuk będzie prawdopodobnie nadzorował budżety regionalne kilkukrotnie wyższe — szacunkowo od 150 do 250 milionów złotych ekwiwalentu dla całego regionu Eastern Europe, uwzględniając wydatki marketingowe krajów CEE objętych jego nowym zakresem odpowiedzialności.

Rynek sportowy w Polsce i regionie: dynamika wzrostu

Kontekst awansu Szeleszczuka jest jeszcze bardziej wymowny, gdy spojrzymy na trendy rynkowe. Globalny rynek odzieży sportowej osiągnął w 2025 roku wartość 220 miliardów dolarów, rosnąc w tempie CAGR na poziomie 4,4 procent rocznie do roku 2032 — wynika z danych opublikowanych przez firmy analityczne w roku 2025.

Z kolei prognozy Statista wskazują na 5,2-procentowy CAGR dla rynku sprzętu sportowego do roku 2030, napędzany rosnącą aktywnością fizyczną, popularyzacją jogi, kolarstwa i sportów drużynowych.

Region Europy Wschodniej plasuje się powyżej tego średniego tempa wzrostu. Wzrost zamożności klasy średniej, rosnąca świadomość zdrowotna i przyspieszona cyfryzacja zakupów sprawiają, że kraje bałtyckie, Polska, Czechy czy Rumunia są rynkami o bardzo wysokim potencjale dla modeli omnichannel, na których opiera swoją ekspansję Decathlon.

Udział sprzedaży cyfrowej w globalnych przychodach grupy sięga już szacunkowo 20-25 procent i rośnie — a to właśnie digital stanowi jedną z kluczowych kompetencji, które Szeleszczuk budował w Polsce przez ostatnie cztery lata.

Kampanie, które zbudowały markę

Wśród działań marketingowych, które definiują kadencję Piotra Szeleszczuka w Decathlon Polska, szczególne miejsce zajmuje koncepcja Work-Sport Balance — nawiązująca do powszechnego dyskursu o równowadze między pracą a życiem prywatnym, ale redefiniująca go przez pryzmat aktywności fizycznej. Kampania trafiła w sedno rozmów, które Polacy prowadzili po pandemii: o zdrowiu, priorytetach i sensie aktywności.

Równie ważna była konsekwentna budowa strategii sponsoringowej. Decyzja o nawiązaniu współpracy z Kubą Kochanowskim — jednym z najbardziej rozpoznawalnych siatkarzy w Polsce i na świecie — i stworzeniu dla niego dedykowanej linii butów dostępnej w sklepach to klasyczny przykład democratization of sport: filozofii, która mówi, że produkt profesjonalnego sportowca powinien być dostępny dla każdego.

To nie był sponsoring wizerunkowy — to był content produktowy i brandingowy jednocześnie. Takie podejście Szeleszczuk zamierza prawdopodobnie skalować na cały region.

Co Mediarun.com obserwuje w tym awansie?

Z perspektywy rynku marketingowego awans Piotra Szeleszczuka jest interesującym sygnałem kilku równoległych trendów. Po pierwsze — centralizacja kompetencji regionalnych wokół rynku polskiego.

Polska nie jest już tylko dużym rynkiem w CEE — staje się centrum decyzji i inspiracji dla całego regionu, czego dowodem jest choćby globalne Townhall Meeting Decathlonu zorganizowane w Warszawie. Po drugie — rosnąca rola marketingu jako funkcji strategicznej, nie tylko komunikacyjnej.

Fakt, że Szeleszczuk był członkiem zarządu Decathlon Polska, a teraz obejmuje rolę regionalną, potwierdza, że marketing siedzi przy stole decyzji biznesowych.

Po trzecie — i to być może najważniejsze — awans pokazuje, że model kariery oparty na głębokiej specjalizacji branżowej, połączonej z rozumieniem digitalu i umiejętnością budowania narracji marki, wciąż wygrywa z modelem czysto korporacyjnym. Szeleszczuk zaczynał od pisania o sporcie. Dziś zarządza marketingiem sportowym na skalę regionu obejmującego kilkanaście krajów. To jest historia, którą warto opowiedzieć.

Decathlon Polska

Decathlon to francuska sieć sklepów sportowych założona w 1976 roku przez Michela Leclercqa w Lille. Dziś firma obecna jest w 79 krajach, prowadząc ponad 1800 sklepów i zatrudniając globalnie 101 tysięcy pracowników. Oferuje produkty ponad 20 marek własnych dedykowanych ponad 70 dyscyplinom sportowym. Globalne przychody grupy szacowane są na około 17,8 miliarda euro w 2024 roku.

W Polsce Decathlon działa od 2001 roku — pierwszy sklep otwarto na warszawskim Targówku. Dziś sieć liczy ponad 60 sklepów i 2 centra dystrybucyjne (w Łodzi i Gliwicach), a zatrudnienie sięga niemal 3500 osób. Polska jest jednym z kluczowych rynków europejskich firmy i centrum kompetencji dla regionu Europy Środkowo-Wschodniej.

Ciekawostka: Decathlon jest jedyną siecią sportową na polskim rynku, która łączy w jednym miejscu rolę producenta, projektanta i detalisty — model niemający bezpośredniego odpowiednika wśród krajowej konkurencji.

Przeczytaj także:

• Sojusz gigantów retailu - MediaMarkt i Decathlon zmieniają reguły gry w marketingu ekosystemowym
• RESOLUTION – Kamil Zabielski awansuje na Head of Client Service
• MB Motors z nowym managerem marketingu