Kilka dygresji o narzędziach BTL

Celowo piszę o tzw. BTL, bo chyba już większość marketerów zdaje sobie sprawę z tego, że czyste działania BTL praktycznie nie istnieją. Zazwyczaj towarzyszą im równoległe kampanie ATL, działania w Internecie i PR, czyli uruchamia się tak zwany – marketing zintegrowany albo marketing 360°. A to oznacza ni mniej, ni więcej, że konsument poddawany jest działaniu wielu narzędzi i komunikatów w jednym czasie. Jeśli one uzupełniają się, wspierają i wzmacniają – to oczywiście osiągamy lepszy efekt, ale jeśli, co zdarza się wcale nie tak rzadko – wykluczają, bo są sprzeczne… to po prostu wyrzuciliśmy pieniądze w błoto, a decydent, który podpisał się pod takim planem kampanii, pomylił się, łagodnie rzecz ujmując.

Jednak coraz częściej marketerzy pytają o skuteczność proponowanych narzędzi i technik z zakresu marketing services. Oczywiście już od dobrych kilku lat wiemy, jakie narzędzia wykorzystywać, aby zachęcać konsumenta do próbnego zakupu, jak zwiększać sprzedaż, jak motywować naszych partnerów w biznesie i tak dalej… Ale czy jesteśmy w stanie przewidzieć, jaki będzie konkretny, mierzalny efekt proponowanego działania?
Prawda jest brutalna!

Wiemy bardzo niewiele. Nieliczne agencje i specjalistyczne firmy zajmujące się konkretnymi narzędziami komunikacji bezpośredniej wypracowały sobie swoje własne „modele” prognostyczne, które pozwalają im na przybliżone szacowanie wyników danej akcji. Ta wiedza to efekt przeprowadzonych przez lata wielu podobnych działań. Właśnie na tej empirycznej podstawie agencje (i tu podkreślę – nieliczne) starają się symulować wynik danej akcji. Jednak ten model prognostyczny jest wielce niedokładny i obciążony piętnem czasu – czyli zmian zachodzących w społeczeństwie w każdym roku, a nawet miesiącu! Zmiany te oznaczają przeobrażenia koniunktury gospodarczej, pojawiające się nowe trendy i oczywiście zróżnicowany media mix stosowany przy okazji jednostkowej akcji. Co to oznacza? Otóż: pojawia się wiele zmiennych, które skutecznie zaburzają nasze wysiłki prognostyczne.

Część tych zmian stara się co roku uchwycić Polski Instytut Badawczy ARC Rynek i Opinia w swoim opasłym raporcie poświęconym skuteczności/popularności różnych narzędzi i mechanizmów z szerokiego obszaru promocji (BTL Monitor). Każdy, kto wertował ten imponujący dokument zauważył, że z roku na rok widoczne są pewne różnice w obrębie nawet małego wycinka działań promocyjnych. Instytut w swoim opracowania stara się wychwycić te zmiany i preferencje konsumentów, zaś agencje kupują raport, aby móc naukowo podbudować rekomendacje, z którymi udają się do swoich klientów. Opracowanie Instytutu to oczywiście kropla w morzu potrzeb, niemniej czapki z głów przed pomysłodawcą i wiernym realizatorem badania – zawsze lepiej wiedzieć coś, niż nie wiedzieć nic.

Rozważając problem skuteczności proponowanych działań, warto spojrzeć znacznie szerzej. Nie pytajmy, jak wzrośnie sprzedaż w wyniku takiej, czy innej akcji promocyjnej. Spójrzmy na markę w dużo, dużo szerszym kontekście! Przyjrzyjmy się jej tu i teraz – w jej naturalnym środowisku konkurencyjnym, czyli w tzw. kategorii branżowej. Zdajmy sobie sprawę z tego, że każda z kategorii rządzi się kompletnie innymi prawami. A co to oznacza? Otóż konsumenci danej marki czy produktu zachowują się w specyficzny sposób zanim dokonają zakupu: są wrażliwi na inne bodźce, różne komunikaty, inne media, co więcej – wrażliwość na komunikat różnych grup konsumentów uruchamia się w kompletnie różnych miejscach.

Przekładając na konkrety – inaczej zachowuje się, czuje i odbiera kobieta, która w efekcie swojej osobistej „road to purchase” ma kupić paczkę podpasek, a kompletnie inaczej, gdy ma kupić krem pod oczy. W jednym i drugim przypadku mówimy o tej samej konsumentce, a nawet o – rzec można – dobrach dość pokrewnych (przynajmniej dla niektórych), lecz różnica jest gigantyczna! To może taki przewrotny przykład, jednak dobrze ilustruje sedno sprawy.

I tu dochodzimy do najważniejszego – w jaki sposób podjąć decyzję o właściwej alokacji budżetu? Czy wszystkie pieniądze wydać na reklamę w TV, czy też na atrakcyjne animacje sprzedaży? Może po prostu wystarczy sprytny buzz marketing, szczypta ePR, dobry celebryta i gigantyczny event na Polach Mokotowskich? Skąd mamy to wiedzieć? Gdzie szukać tej wiedzy? Przecież żaden dom mediowy nie powie nam, jak postąpić, by zrealizować konkretny cel marketingowy.

Właśnie w ten sposób postawione pytanie, czy też bardziej dylemat, zbliża nas do nowoczesnego myślenia o komunikacji, czyli szukania odpowiedzi w bardzo szerokim kontekście, w kontekście rynku i mnóstwa uwarunkowań, które z siłą wodospadu atakują tę jedną, jedyna markę… Naszą markę.

Agencja, w której pracuję, wdrożyła właśnie jedno z najbardziej obiecujących na polskim rynku narzędzi planistycznych. Pozwoli ono klientom w efektywny sposób alokować swoje budżety we właściwe media i narzędzia komunikacyjne. Kluczowa idea polega na umiejscowieniu konkretnej marki i celu marketingowego postawionego marce w szerokim i realnym kontekście rynkowym. Jaka jest z tego wymierna korzyść? Ten precyzyjny i doświadczalnie potwierdzony sposób planowania daje rzetelną wiedzę, które narzędzia i w jakim konkretnym media mixie warto uruchomić, aby – często bardzo ambitny – cel naszego klienta mógł stać się realizowalny. Innymi słowy – proponujemy model planowania, który w widoczny sposób zwiększy efektywność działań marketingu zintegrowanego, czy też modelu komunikacji phigitalowej. A właśnie o to przecież chodzi! O efektywność działań, które klientom zagwarantują sukces biznesowy (szczególnie, gdy za plecami czuć już realny oddech spowolnienia gospodarczego), a nam pozwoli być wiarygodnym i autentycznym partnerem w biznesie klienta.