Spot, stworzony przez Ogilvy & Mather miał na celu wypromować „najcieńszym telefon na świecie”, model Tornado 348 firmy KAZAM. Czarno-biała reklama skupia się na kobiecie w bieliźnie podczas porannej toalety i ubierania się. Opis reklamy nie budzi kontrowersji? Warto zatem sprawdzić co wywołało falę krytyki Advertising Standards Authority’s (ASA).
Spot skupia się niemal wyłącznie na aktorce w bieliźnie, a podtekst seksualny został spotęgowany użyciem muzyki oraz pracą kamery. Cały spot ma niewiele wspólnego z telefonem. ASA stwierdziła, że reklama przede wszystkim uprzedmiotawia kobiety oraz naładowanie erotyką nie jest odpowiednie dla małoletnich widzów. Co więcej zasugerowała, że reklama może prowadzić do „poważnego przestępstwa”.
W odpowiedzi na skargi firma KAZAM broniła swojego pomysłu. Scenariusz reklamy zakładał, że telefon jest tak cienki, że aktorka grająca w spocie zapomniała o nim przy prasowaniu koszuli. KAZAM dodał, że był ostrożny przy doborze pory emisji reklamy. Spot nie powinien być emitowany w pasmach, które mogą oglądać nieletni.
Clearcast, brytyjski organ rozliczeń nadawczych, uznał, że sceny przedstawione w reklamie są „nieco seksualne”, jednak nie posunął się do stwierdzenia, że sam spot nosi znamiona przestępstwa. Niemniej jednak, wprowadzono restrykcje związane z czasem emitowania reklamy.
Całkiem niedawno z podobnymi kontrowersjami spotkaliśmy się na polskim podwórku. Kampania produktów firmy Profi „Jeszcze nie miałam tego w ustach” spotkała się ze sprzeciwem Komisji Etyki Reklamy. Urzędnicy uznali, że hasło dyskryminuje kobiety, a firma Profi już kolejny raz została ukarana za seksizm.
W orzeczeniu mogliśmy przeczytać: „W opinii Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama narusza dobre obyczaje i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności„. Komisja uznała również, że reklama zawiera treści dyskryminujące kobiety i zagrażające „fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży„.
Twórcy odpierali zarzuty twierdząc, że reklama jest ciekawa, estetyczna i ma uzasadnienie marketingowe.