E-mail marketing nie jest pojęciem nowym, ale wciąż skutecznym. Dostępne nowe technologie dodatkowo pozwalają na optymalizację działań w tym obszarze. Jak więc za pomocą e-mail marketingu zwiększać konwersję sprzedaży czy też skutecznie komunikować się z konsumentami? Co zrobić, kiedy prowadzone przez nas działania nie przynoszą zamierzonych efektów? Najlepiej zacząć od przygotowania dobrej strategii i kreacji. Czego nie wolno robić? Oto pięć najczęściej popełnianych błędów.
E-mail marketing jest już znany od lat, ale nadal powszechnie stosowany. Dlaczego? Jego efektywności dowodzą globalne dane pokazujące, że zdobywanie nowych klientów przy użyciu e-maila jest ponad 40 razy skuteczniejsze od działań podejmowanych w social mediach. Ponad 91% kont pocztowych otwieranych jest co najmniej raz dziennie. Dane te pokazują, że e-mail nadal jest jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji.
Dodatkowo działania w obszarze e-mail marketingu wspierane są przez nowe technologie takie, jak big data czy marketing automation. Dzięki nim możemy zastosować bardzo wąską i dokładną segmentację odbiorców, targetowanie behawioralne czy też personalizować przekaz. Jednakże nawet najlepsze technologie nie będą pomocne, jeśli popełniane są podstawowe błędy.
1. Brak własnej bazy mailingowej
„Im więcej – tym lepiej” – niestety w przypadku e-mail marketingu ta zasada nie sprawdza się. Także w przypadku wielkości baz mailingowych. Bardzo często panuje przekonanie, że musi być ona jak największa, a jeśli takiej nie posiadamy – podejmujemy decyzję o jej zakupie od zewnętrznych dostawców. W konsekwencji nie mamy nie tylko jakościowych leadów, ale przede wszystkim nie posiadamy wiedzy o strukturze bazy i jej segmentach. W takich sytuacjach bardzo często kampanie e-mail marketingowe nie przynoszą zadowalających rezultatów, bo trafiają do osób, które nie są zainteresowane naszą marką, produktem czy usługą.
Zdecydowanie większa skuteczność takich kampanii będzie w przypadku prowadzenia jej do naszej bazy, czasami budowanej przed dłuższy czas.
2. Nagłówek, który nie wywołuje zainteresowania
Prawie 50% odbiorców klika w maila, którego nagłówek jest dla nich interesujący. Dlatego też te kilkanaście znaków jest bardzo często kluczowe dla powodzenia naszej kampanii czy dobrych statystyk otwarć naszych newsletterów. W tym przypadku ważne są dwie kwestie. Po pierwsze, działania skierowane do dobrej grupy docelowej zwiększają szansę na skuteczność kampanii, gdyż temat nagłówka i newslettera dociera do większej liczby potencjalnie zainteresowanych osób. Po drugie, nagłówek musi intrygować, być ciekawy dla odbiorców. Rozwój ery digital, radykalne zwiększenie liczby treści i komunikatów w internecie już dawno sprawiły, że standardowe nagłówki o stricte reklamowym przekazie trafiają do spamu i kosza. Także nagłówek wprowadzający w błąd odbiorcę nie jest najlepszym rozwiązaniem. Co prawda mail zostanie otwarty, ale niesmak czytelnika może odbić się na jego odbiorze marki.
3. Brak korzyści dla odbiorcy i nuda
Obecnie jesteśmy bombardowani komunikatami z każdej strony. Internet, social media, TV, poczta e-mail i wiele innych kanałów komunikacji towarzyszy nam przez wiele godzin każdego dnia. W rezultacie zmieniła się konsumpcja treści i oczekiwania konsumentów, którzy chcą treści inspirujących i dających im jakąś wartość, np. w postaci wiedzy, czy rozrywki. Nasze działania e-mail marketingowe, zarówno z obszaru np. e-commerce, jak i związane z cyklicznie wysyłanymi newsletterami muszą wychodzić naprzeciw tym oczekiwaniom. E-mail jest dobrym kanałem budowania więzi z klientami, wzbudzania ich zaangażowania i zaskakiwania ich, nie tylko treścią, ale też grafiką, zmianami, nowymi technologiami. Nachalne komunikaty reklamowe, standardowe działania wywołujące nudę w konsumentach przynoszą odwrotne do zamierzonych efekty.
4.Niewłaściwa kreacja HTML
Jest to jeden z podstawowych błędów, który wpływa na działania e-mail marketingowe na kilka sposobów. Po pierwsze, w przypadku zauważenia niedoskonałości wydłuża okres przygotowań do kampanii, co niekiedy powoduje, że przestaje mieć ona sens. Dotyczy to przede wszystkim konkretnych okresów w roku, świąt czy wydarzeń społeczno – kulturalnych. Warto zwrócić na to uwagę przy planowaniu kampanii. Natomiast w przypadku zrealizowania kampanii z niewłaściwą kreacją, jej skuteczność zazwyczaj drastycznie spada.
Szczególną uwagę należy zwrócić na: szerokość kreacji, wagę elementów graficznych, czy UX. Jedną z ważniejszych kwestii jest responsywność kreacji, gdyż według danych z połowy 2015 roku, aż 53% otwarć maili ma miejsce na urządzeniach mobilnych.
5.„Raz a dobrze” – czyli kiedy zapominamy o konsumencie
Jak często należy wysyłać newsletter czy przeprowadzać kampanię? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Obszary działania marek i oczekiwania poszczególnych grup konsumentów są różne. Z pomocą przychodzą nowe technologie, zaawansowane narzędzia analizy danych i ścieżek konsumentów czy też prosty proces testów A/B. Czasami jest to długofalowy proces składający się z prób i błędów, ale za każdym razem prowadzący do lepszego poznania naszych klientów.
Czego natomiast nie powinno się robić? Zrealizować kampanii jeden raz i liczyć na to, że była ona dla klienta tak interesująca, że zapamięta naszą markę na lata. Bombardowanemu setkami komunikatów konsumentowi bardzo szybko nasz komunikat i kreacja zostaną wymazane z pamięci.