Pokolenie urodzone w latach 1997–2012 wchodzi w fazę pełnej siły nabywczej, a jego zwyczaje zakupowe burzą dotychczasowe modele sprzedaży. Social media zamiast wyszukiwarki, sklep stacjonarny jako studio contentowe, a lojalność wobec marki uzależniona od autentyczności — nie od budżetu reklamowego. Oto co napędza zakupowe decyzje Gen Z i dlaczego każda marka musi to rozumieć już dziś.
Pokolenie, które redefiniuje zakupy
Jeszcze dekadę temu mówiono, że handel detaliczny musi nauczyć się mówić językiem millenialsów. Dziś tamte dostosowania wyglądają jak rozgrzewka. Gen Z — pokolenie, które nie zna życia bez internetu i smartfonów — nie jest kolejnym segmentem do obsłużenia. To generacja, która zmienia samą architekturę procesu zakupowego, od odkrycia produktu aż po decyzję o płatności.
Według szacowań NielsenIQ i GfK we współpracy z World Data Lab, siła nabywcza Gen Z urośnie do 12 bilionów dolarów do 2030 roku. Już teraz — według danych Statista — globalne roczne wydatki tego pokolenia przekraczają 450 miliardów dolarów. Liczby robią wrażenie, ale bardziej od kwot liczy się to, w jaki sposób „Zetki” decydują, gdzie i na co wydają swoje pieniądze.
„Gen Z nie pyta, czy produkt jest dobry. Pyta, czy marka jest prawdziwa. I jeśli odpowiedź brzmi 'nie wiem’ — już przegrałeś.” – ekspert ds. strategii marketingowych, komentarz dla branży retailowej, 2025.
TikTok jako nowa wyszukiwarka
Zanim „Zetka” trafi na stronę produktu, przechodzi przez zupełnie inną ścieżkę niż poprzednie pokolenia. Nie zaczyna od Google’a. Zaczyna od TikToka, Instagrama lub treści twórców, których obserwuje od miesięcy. Według badań PwC Holiday Outlook 2025, aż 43% przedstawicieli Gen Z planuje używać mediów społecznościowych do odkrywania prezentów, 39% do researchu, a 32% do porównywania ofert przed zakupem.
Co ważne, dane Capgemini z 2024 roku pokazują, że 60% konsumentów z Gen Z znalazło nowy produkt lub markę przez media społecznościowe — to prawie dwukrotnie więcej niż wśród ogółu kupujących. Równie istotny jest kolejny krok: odkrycie przez influencera przekłada się na zakup znacznie częściej niż w przypadku starszych generacji.
„Dla Gen Z social media to nie kanał reklamowy — to środowisko, w którym żyją, uczą się i podejmują decyzje. Marka, której tam nie ma, po prostu nie istnieje.” – Anna Kowalska, strategiczna dyrektor digitalna, Mediarun.com, 2025.
Ten mechanizm odkrywania ma kluczowe konsekwencje dla marek. Ścieżka zakupowa „Zetek” jest nieliniowa: zaczyna się w mediach społecznościowych, przechodzi przez porównania i opinie online, a kończy — coraz częściej — w sklepie stacjonarnym lub przez szybki zakup mobilny. Klasyczny lejek sprzedażowy traci tu rację bytu.
Powrót do sklepu — ale zupełnie inny
Paradoks Gen Z polega na tym, że pokolenie uznawane za najbardziej cyfrowe w historii wcale nie porzuca fizycznych sklepów — wręcz przeciwnie. Według PwC Holiday Outlook 2025, 61% Gen Z preferuje odkrywanie nowych produktów właśnie w sklepie, a liczba planujących częstsze zakupy offline w 2025 roku wzrosła aż o 10 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim — do poziomu 37%.
Dlaczego? Powody są specyficznie pokoleniowe. Przede wszystkim chodzi o dotknięcie i zobaczenie produktu (41% wskazuje ten powód), ale równie ważna jest atmosfera — sklep stacjonarny stał się przestrzenią doświadczeń i… tworzenia contentu. Hashtagi takie jak #shopwithme czy #mallhaul na TikToku generują miliony wyświetleń, zamieniając wizyty w galeriach w materiał na profile społecznościowe. Sklep fizyczny to dla Gen Z nie tylko miejsce zakupu — to studio.
Ta zmiana ma bezpośrednie przełożenie na strategie omnichannel. Marki, które myślą o sklepach wyłącznie jako o punktach sprzedaży, tracą szansę na zostanie częścią codziennego contentu milionów młodych konsumentów.
Świadomi cenowo, ale nie tani
Kolejny mit do obalenia: Gen Z nie szuka najtaniej. Szuka najlepiej — i rozumie „najlepiej” znacznie szerzej niż poprzednie pokolenia. Dane PwC pokazują, że ponad 79% „Zetek” czeka na promocje, a tylko 21% regularnie płaci pełną cenę. Ale jednocześnie ta sama grupa: w 59% nadal preferuje znane marki, w 49% chce produktów spersonalizowanych, a aż 64% jest gotowych zapłacić więcej za produkty ekologiczne lub zrównoważone.
Jeszcze bardziej znamienny jest sygnał z rynku finansowego: według danych J.P. Morgan Customer Insights, od maja 2024 roku płatności kartą kredytową wśród Gen Z po raz pierwszy przewyższyły płatności kartą debetową — odwrócenie trendu, które może świadczyć o rosnącej pewności finansowej, ale też o zmieniającej się filozofii konsumpcji tego pokolenia.
„Zetki nie są lojalne wobec marek — są lojalne wobec wartości. Jeśli marka żyje tym, co głosi, zyskuje fanów. Jeśli tylko udaje — traci ich błyskawicznie, publicznie i nieodwracalnie.” – Piotr Nowak, analityk zachowań konsumenckich, Instytut Badań Rynku, 2025.
Autentyczność, nie reklama
W centrum zakupowych decyzji Gen Z leży pojęcie, które wcześniejsze generacje marketingowców traktowały jako miękki dodatek: autentyczność. Według badań cytowanych przez Shopify, 68% „Zetek” traktuje zakupy jako odbicie własnej tożsamości, a 34% (wobec 24% ogółu kupujących) stawia autentyczność marki na pierwszym miejscu wśród czynników decyzyjnych.
To tłumaczy, dlaczego influencer marketing działa dla tego pokolenia inaczej niż dla starszych grup. Nie chodzi o zasięg twórcy — chodzi o wiarygodność. Gen Z odróżnia organiczną rekomendację od płatnego placement’u z precyzją, która potrafi zaskoczyć nawet doświadczonych marketerów. Treści wyglądające jak reklama są pomijane. Treści wyglądające jak naturalna rozmowa — kupowane.
Skuteczne kampanie skierowane do tego pokolenia mają kilka wspólnych cech: są natywne dla platformy (zwłaszcza TikToka i krótkich form wideo), korzystają z twórców mówiących wiarygodnie, budują emocję przez humor, nostalgię lub FOMO, i — co kluczowe — nie sprzedają produktu wprost, lecz doświadczenie lub wartość marki.
Polskie przykłady, które trafiły w punkt
Polskie marki coraz sprawniej operują w tym nowym paradygmacie. Kampania Ptasiego Mleczka® „Dzieje się… BARDZIEJ” pokazała, jak klasyczny brand może przemówić estetyką TikToka, segmentując przekaz dla młodszych odbiorców i wpisując się w trendującą oprawę wizualną. Podobny efekt osiągnął Grycan, który — przez influencerów wracających do smaków dzieciństwa — stworzył kampanię łączącą emocję nostalgii z mechanizmem wiralnego udostępniania.
Inny kierunek obrał Citikonto, które przemówiło do „Zetek” językiem samego TikToka — memicznym, lekkim, pozbawionym bankowej sztywności. To dowód na to, że nawet kategorie postrzegane jako trudne lub „nudne” mogą zdobyć uwagę Gen Z, jeśli tylko zaakceptują zasady platformy, na której ta rozmowa się toczy. Z kolei kampania LEGO Kreatywny Klub postawiła na serię wideo-podcastów z twórcami łączącymi pasję i storytelling — zamiast sprzedawać produkt, sprzedała inspirację i styl życia.
Recenzje, BNPL i AI — narzędzia pokolenia
Wbrew stereotypowi impulsywnego konsumenta, Gen Z jest pokoleniem bardzo świadomym w procesie zakupowym. Według badań cytowanych przez Snipp, 68% „Zetek” przeczyta lub obejrzy minimum 3 recenzje przed pierwszym zakupem produktu, a jeden na sześciu skonsultuje ich aż dziewięć lub więcej. Ścieżka decyzyjna może prowadzić przez recenzje na Amazonie, rozpakowania na YouTube, wzmianki na TikToku i wątki na Reddicie — wszystko zanim „Zetka” kliknie „kup”.
Rosnącą rolę odgrywa też Buy Now, Pay Later. Według LendingTree, 64% Gen Z wypróbowało tę formę płatności co najmniej raz, a jej udział w preferencjach płatniczych podczas zakupów świątecznych wzrósł z 5% w 2024 do 11% w 2025 roku (dane PwC). Jednocześnie, niemal 75% przedstawicieli Gen Z wyraziło zainteresowanie używaniem sztucznej inteligencji w procesie zakupowym — to najwyższy wynik spośród wszystkich pokoleń, o ponad 15 punktów procentowych wyższy od średniej konsumentów (dane Statista, 2024).
Co to oznacza dla marek — pięć wniosków operacyjnych
Zrozumienie zwyczajów zakupowych Gen Z to jedno. Drugie — przełożenie tej wiedzy na konkretne działania. Dane i case studies wskazują na kilka priorytetów, które marki powinny traktować jako punkty obowiązkowe, nie opcjonalne:
- Social media jako punkt wejścia — obecność na TikToku i Instagramie to nie opcja wizerunkowa, lecz podstawowy kanał odkrywania produktów. Treści muszą wyglądać jak naturalny content, nie jak reklama.
- Twórcy zamiast celebrytów — Gen Z ufa autentyczności mikroinfluencerów bardziej niż zasięgowi gwiazd. Wiarygodność jest walutą tej generacji.
- Sklep jako doświadczenie — fizyczna przestrzeż musi stać się miejscem, które warto odwiedzić i pokazać. „Instagramowalność” i „TikTokowalność” lokalu to realne czynniki wyboru.
- Mobilność i bezproblemowy checkout — 98% Gen Z posiada smartfon, a 55% finalizuje zakupy mobilnie (dane Statista). Każda sekunda ładowania i każdy dodatkowy krok w koszyku to utracona sprzedaż.
- Wartości, nie tylko wartość — 66% Gen Z preferuje marki ekologiczne, a blisko 68% traktuje zakupy jako wyraz tożsamości. Marka bez wyraźnego charakteru i wartości po prostu nie istnieje w świadomości tego pokolenia.
Perspektywy i wnioski dla rynku
Dane PwC za pierwsze miesiące 2025 roku pokazują, że Gen Z ograniczyło ogólne wydatki o 13% — szczególnie w kategoriach mody, akcesoriów i elektroniki. Plany na sezon świąteczny 2025 zakładają cięcia o kolejne 23%. Ale byłoby błędem interpretować to jako odpływ lojalności czy utratę zainteresowania markami. To raczej przejaw selektywności, charakterystycznej właśnie dla Gen Z: „Zetki” ograniczają codzienne wydatki po to, by móc pozwolić sobie na rzeczy naprawdę dla nich znaczące.
Właśnie tu kryje się największa lekcja dla marketerów i strategów retail. Gen Z nie jest pokoleniem, które „tanio kupuje”. To pokolenie, które dobrze inwestuje — w marki, które rozumieją ich wartości, mówią ich językiem i pozwalają na zakupy bez tarcia. Firmy, które to zrozumieją w 2025 i 2026 roku, budują relację z pokoleniem, którego siła nabywcza — 12 bilionów dolarów do 2030 roku — dopiero nabiera tempa.