W ostatnim czasie można było zaobserwować wiele przykładów konkursów promocyjnych. Jakie czynniki decydują o skutecznosci tego typu działań?
Eliza Łuczak-Hołowczyc: Jest ich co najmniej kilka. Jednym z najważniejszych czynników, które decydują o powodzeniu konkursu jest oczywiście nagroda, jej wartość i atrakcyjność. Bardzo często to właśnie nagroda sprawia, że ktoś chce wziąć udział w konkursie. Ale czasami nagrodą może być coś, czego wartość materialna jest niewielka a co samo w sobie jest ciekawe czy zabawne, lub po prostu pożądane w danej grupie celowej. Można podać wiele przykładów konkursów, które przyciągnęły dużą liczbę uczestników mimo iż nagrodami były rzeczy o relatywnie niskiej wartości materialnej.
Innym ważnym czynnikiem decydującym o sukcesie przedsięwzięcia są proste i czytelne zasady. Dla każdego uczestnika reguły gry powinny być jasne i zrozumiałe. Poza tym zasady konkursu muszą być takie same dla wszystkich. Wbrew pozorom większość konkursów tego kryterium nie spełnia.
Kolejną niebagatelną sprawą jest atrakcyjność samego zadania konkursowego. Powinno ono być zabawne, zajmujące, ale proste w swych regułach. Dobrze jest jeśli odpowiedź na zadanie konkursowe niesie ze sobą poznanie jakiejś ciekawej a ukrytej wartości. Przykład? Aby odpowiedzieć na pytanie konkursowe trzeba odszukać „to coś” w materiałach marketingowych bądź wykonać jakieś bardziej złożone zadanie. Ludzie czasami lubią poczuć się odkrywcami.
Oczywiście ważna jest także forma komunikowania o konkursie. To, że ktoś zechce wziąć udział w zabawie zależy bardzo często od przekazu marketingowego, od tego czy jest on ciekawy i skuteczny. Taki komunikat powinien być intrygujący, zachęcający do włączenia się w zabawę. Czasami przekaz reklamowy jest ciekawy a konkurs już nie. To błąd. Te dwie rzeczy powinny być tak samo atrakcyjne.
Na końcu banalna, ale dosyć często nieprzestrzegana zasada: konkurs reklamowy musi być dopasowany do grupy celowej.
Czy działania konkursowe można wykorzystać przy promocji każdego rodzaju produktu?
Konkurs reklamowy zwykło się uważać za narzędzie skuteczne do promocji produktów i dóbr szybko zbywalnych. Jednak wiele zależy od jakości pomysłu i celu jaki realizować ma konkurs. Każda grupa odbiorców ma swoje marzenia, jeśli udaje się dzięki konkursowi stworzyć wizję realizacji takiego marzenia a przy tym wzmocnić strategiczny wizerunek reklamowego produktu – to czemu nie. Trzeba tylko pamiętać, że analiza poprzedzająca takie działanie powinna być szczególnie skrupulatna i dokładna.
Jak wygląda przygotowanie konkursu promocyjnego? Jakie elementy muszą zostać opracowane?
Konkurs powinien być zgodny z obowiązującą strategią marketingową produktu którego dotyczy. Należy wyznaczyć cele jakie powinien zrealizować. Następnie należy opracować mechanizm konkursu uwzględniając to, o czym wcześniej mówiłam – prosty mechanizm, ciekawe zadanie konkursowe, dobrana do tonu konkursu nagroda, właściwa komunikacja oraz dopasowanie konkursu do potrzeb grupy celowej.
Nie mozna zapominać o tym, czego powszechnie nie widać czyli o skrupulatnym opracowaniu regulaminu konkursu. Musi się to odbywać w oparciu o analizę prawną i finansową mechanizmu konkursu. Trzeba też pamiętać o przejrzystych regułach, o tym jak wyłonieni zostaną zwycięzcy i jak będzie przebiegać dystrybucja nagród.
Agencje organizujące konkursy często skupiają się na samej kreacji, na części „widocznej” konkursu. Pomijają aspekty prawne i finansowe, zostawiając zmartwienie swojemu klientowi. A trzeba znać różnice pomiędzy konkursem a loterią, trzeba zapewnić podatkową obsługę pokonkursową zwycięzców, serwis konsumencki dla uczestników w trakcie trwania konkursu i szereg innych spraw. Właściwe przygotowanie konkursu to złożona praca łącząca w sobie aspekty z różnych dziedzin, w których kreacja jest ważnym elementem ale tylko jednym z wielu.
Ile osób zaangażowanych jest zazwyczaj w obsługę tego typu działań?
To zależy od skali projektu ale zwykle od 3 do 7 osób na różnych etapach realizacji. Proszę pamiętać, że konkurs to praca dla działu client service, dla działu kreacji, dla działu finansowego, dla działu prawnego, dla działu zakupów, dla działu wysyłek… Trzeba dobrej organizacji i doświadczenia, aby nie angażować do tego zadania armii ludzi.
Czy może Pani podać przykłady najciekawszych realizacji, przygotowanych przez REDage?
Choćby Casting Models zorganizowany przez nas niedawno dla jednej z marek L’Oreala. Konkurs miał wyłonić nową, polską twarz reklamową dla farb do włosów Casting Creme Gloss. Światową twarzą tej marki jest amerykańska aktorka Penelope Cruz. Tu chodziło o wybranie modelki spośród zwyczajnych, młodych dziewczyn, które jednocześnie tworzą naturalną grupę celową tego produktu. Innowacyjność działań polegała na połączeniu tradycyjnych działań castingowych z castingiem w internecie. Kilka etapów, eliminacje na żywo oraz w internecie, patronat medialny znanych tytułów prasowych, stacji radiowych i telewizji, wreszcie finał podczas tegorocznej gali Warsaw Fashion Street, który widziało blisko siedemdziesiąt tysięcy osób na żywo, a dzięki telewizji kilka milionów przed telewizorami. Do tego uznane jury, prawdziwa atmosfera świata mody z wybiegiem, tłumem widzów i błyskiem lamp. Odważnych dziewcząt które zgłosiły się do konkursu było ponad 5 tysięcy. A ile chciało, lecz się nie odważyło? Konkurs był wielkim sukcesem, tym większym, że udało się go zorganizować w ekstremalnie wręcz krótkim czasie.
Dużym projektem były kolejne edycje Czystego Brzmienia organizowanego dla Garniera. Ciekawym i bardzo udanym był konkurs dla telewizji HBO organizowany w związku z premierą „Piratów z Karaibów: Na krańcu świata”. Z tej okazji przygotowaliśmy specjalną grę online, która ewidentnie wpłynęła na duże zainteresowanie całą akcją. Swego czasu dla Vichy Homme realizowaliśmy konkurs gdzie nagrodą były skoki spadochronowe, oczywiście z pełnym szkoleniem przez profesjonalnych skoczków. A jednym z najnowszych projektów jest konkurs „Rzymskie Wakacje” dla kawy Lavazza.
Rozmawiała Anna Bujas
