Wirusy w służbie człowieka

– wystarczy tylko odpowiednio wykorzystać mechanizm marketingu wirusowego.

Prekursorem tego rodzaju działań była firma Hotmail.com – jeden z pierwszych dostawców darmowych kont pocztowych. Dodawała ona własną stopkę reklamową do całej wychodzącej z jej serwerów korespondencji. W ten sposób dotychczasowi klienci, przesyłając e-maile swoim znajomym, sami stawali się „roznosicielami” reklamy.

Co zrobić, gdy nie dysponujemy jednak platformą, za pomocą której można by „zmusić” internautów do promowania treści, na których rozpowszechnianiu nam zależy? Wystarczy wykorzystać system relacji pomiędzy użytkownikami Internetu. Marketing wirusowy jest częścią tzw. marketingu szeptanego, opierającego się na przekazywaniu informacji poprzez sieć znajomych. Jest to jeden z najbardziej wiarygodnych sposobów promowania się, gdyż ludzi nam bliskich nie podejrzewamy o subiektywizm

Sam wirus powinien być (elementy mogą współwystępować): śmieszny, kontrowersyjny, niezwykle estetyczny (wzbudzanie emocji) lub użyteczny (oparcie na pragmatyzmie). Tylko wtedy w użytkowniku zostanie wzbudzona chęć do przesłania dalej naszej kreacji. Musi po prostu zaoferować konsumentowi jakąś wartość, nawet symboliczną. Właśnie dzięki temu bardzo popularne stały się filmy z najnowszej kampanii Maca, które w bardzo dowcipny sposób wyśmiewały komputery PC. Po kilku dniach doczekały się nawet własnych parodii, stworzonych przez internautów.

Trzeba jednak pamiętać, iż celem marketingu wirusowego jest nie tylko jak największe rozprzestrzenienie przekazu, lecz również osiągnięcie zamierzonych celów wizerunkowych lub sprzedażowych. Tak więc przekaz musi być odpowiednio przygotowany, by trafił w gusta i potrzeby grupy docelowej. Istnieje bardzo duże zagrożenie, że w wypadku błędów strategicznych przy wyborze komunikatu dla konkretnej grupy grupa ta odrzuci przekaz, który może w sposób prześmiewczy zostać przejęty przez osoby spoza kręgu zainteresowań marketera. Taki błąd popełniła firma Phonefree.com, która w trakcie swojej kampanii wysyłała przesyłki reklamowe do wszystkich pozycji z książek kontaktów, co zostało odebrane jako spam.


Pozwól się promować, wersja 1.0

Impuls w głowie internauty, by się podzielić interesującym materiałem z innymi, należy wykorzystać błyskawicznie. W tym celu warto jak najbardziej ułatwić mu możliwość przekazania informacji reszcie społeczności. Stosuje się kilka mechanizmów:

1. Przycisk „poleć innym”, za pomocą którego można wysłać na podane adresy e-mailowe link do materiału;
2. Mechanizm głosowania, promujący interesujące treści w odpowiednim rankingu;
3. Wysłanie materiału do znajomych w formie e-kartki.

Dobrze, gdy miejsce, w którym znajduje się nasz przekaz, oferuje możliwość szybkiego dodania serwisu do „ulubionych” lub ustawienia go jako strony startowej. Dzięki temu zwielokrotniamy siłę oddziaływania marketingowego poprzez integrację z przeglądarką internetową, co w konsekwencji powoduje zwiększenie świadomości marki u użytkownika.


Pozwól się promować, wersja 2.0

Wraz z rozpowszechnieniem standardu Web 2.0, którego integralną częścią jest social bookmarking, czyli publiczne wymienianie się odnośnikami, zwiększyły się możliwości, jakie oferuje marketing wirusowy. Marketer może do swoich celów wykorzystać istniejące strony internetowe, które, oprócz kreowania społeczności, umożliwiają również hosting zdjęć, prezentacji, animacji flash lub filmów. Za pomocą odpowiednich skryptów serwisy takie automatycznie generują gotowy do wklejenia na stronę lub forum kod, który będzie kierował do konkretnych informacji. Tym samym materiał wideo umieszczony np. w serwisie YouTube, umożliwiającym wymianę plików wideo, już na starcie jest potencjalnym, gotowym do rozprzestrzeniania się wirusem.

Choć idea przyświecająca działaniom wirusowym opiera się na bezinteresowności, można w szczególnych wypadkach zaoferować profity w zamian za promowanie swojej strony lub produktu. Korzyści mogą mieć charakter finansowy (np. Google toolbar Firefoxa w Google AdSense) lub emocjonalny – jak na przykład poczucie wspólnoty związane z posiadaniem w zakładce „przyjaciele” wielu osób i duma z powodu zamieszczenia wielu, często oglądanych przez innych, filmów – jak to się dzieje chociażby we wspomnianym wcześniej YouTube.

By wzmocnić siłę przekazu, można zachęcić do czynnego udziału w modyfikacjach lub tworzeniu virali – przykładem niech będzie konkurs Firefox Flicks, w którym to internauci sami tworzyli filmy reklamowe dla Mozilli. Do konkursu zgłoszono 250 30-sekundowych spotów.

Przedmiotem kampanii wirusowej mogą być nie tylko działania wizerunkowe, gdy materiał utrzymany jest w CI producenta lub bohaterem jest jego produkt czy usługa. Tego rodzaju działania mogą również wzbudzać aktywność konsumentów i skłaniać ich do zakupu produktu lub podania swoich danych teleadresowych.


Zdrowe zyski dzięki wirusom

Marketing wirusowy przy stosunkowo niskim koszcie oferuje bardzo duże możliwości. Jest w stanie konkurować z innymi, znacznie droższymi formami promocji. Bazuje na pomyśle, a nie niebotycznym budżecie. Tego rodzaju działania są jednocześnie bardzo wiarygodne i pożądane przez ludzi, co przy coraz większym zniechęceniu do zwykłych reklam ma duże znaczenie. A samonapędzająca się dystrybucja komunikatu zdejmuje z barków marketera konieczność ponoszenia słonych wydatków.


Robert Franckowski
e-PR Manager, Heureka

Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.