Dobry teaser w oczy kole

Teaser – sposób przyciągnięcia uwagi konsumenta poprzez intrygującą i zmuszającą do zastanowienia kreację przekazu. Może funkcjonować jako zagadka lub tajemniczy element kampanii reklamowej, którego rozwiązanie odkryje prawdziwy jej przekaz.


Jak działa teaser?

Teaser musi zaskoczyć, skłonić do myślenia. Sprawdza się podczas wprowadzania na rynek nowego brandu, produktu lub poważnej zmiany oferty firmy. Powinien zbudować w odbiorcy napięcie i wyzwolić chęć odgadnięcia, co może się kryć za zagadkowym przekazem. Zachęcony i podrażniony konsument chce wiedzieć więcej, chce znać zakończenie tej bajki, dlatego też oczekuje na jej finał.


Teaser: początek

Na początku była Francja, a w niej billboard przedstawiający piękną, kuszącą niewiastę w stroju kąpielowym. Obok niej widniał napis, że za tydzień dziewczyna zdejmie górę. Rzeczywiście po tygodniu bohaterka była bez stanika, a obok niej pojawiła się kolejna wskazówka, że w następnym tygodniu pozbędzie się dołu. Ludzie oczekiwali na to z jeszcze większym zniecierpliwieniem. Po tygodniu okazało się, że dziewczyna jest bez majtek, tyle że stoi tyłem. Była to reklama nowego kremu. Prosty teaser spowodował, że kampania została zauważona, a przez swój kontrowersyjny przekaz odbiła się głośnym echem we francuskich mediach. Mechanizm sprostał zadaniu co najmniej w 100 proc.


Teaser: ewolucja

Dzisiejsza reklama teaserowa coraz częściej wykorzystuje nowe media. Najciekawsze kampanie wykorzystujące mechanizm teaserowy nie są już tylko domeną outdooru. Na dowód tego przedstawię dwie ciekawe kampanie. To, co je łączy, to multimedialność i zaangażowanie asortymentu niestandardowych narzędzi reklamowych.

Pierwsza to kampania wprowadzająca na brytyjski rynek nowe biuro numerów „The Number 118 118”. Pragnę zwrócić uwagę na jej teaserowy aspekt. Absurd będący podstawą całej akcji okazał się świetnym spoiwem całości i elementem, który czynił teaser jeszcze bardziej zagadkowym. Kampania zaczęła się od pojawienia się na ulicach dwóch dziwaków-biegaczy z numerami 118 na koszulkach. Bohaterowie pojawiali się w wielu miejscach, budząc naturalne zdziwienie. Wizerunek dwóch śmiesznych facetów przedstawiany był w różnych miejscach i konfiguracjach: niesamowita parodia reklamy Cog Hondy, zdjęcia w witrynach zakładów fryzjerskich, podobizny na sznurkach z suszącą się odzieżą, biegacze z numerkami. To wszystko przyciągało uwagę. Jak pokazały badania zapamiętywalności marki, mało kto pozostał obojętny na ten typ przekazu. Akcja okazała się wielkim sukcesem.

Drugi przykład to kampania oparta również na niesamowitym, specyficznym humorze. Amerykańska społeczna kampania „Got Milk”, promująca picie mleka, również rozpoczęła się od teasera. W tym wypadku nacisk położono na Internet. Agencja, która tworzyła projekt, zorganizowała akcję „Cow abduction” (Porwania krów). Na terenie Stanów Zjednoczonych zauważono wzrost liczby zaginięć krów. Nikt nie wiedział, jaka jest przyczyna tego zjawiska. Teorie porwań, które się pojawiały, wskazywały na kosmitów, którzy mieli zabierać krowy na swoją planetę. Agencja na potrzeby kampanii przygotowała profesjonalną stronę internetową, na której można było obejrzeć materiały filmowe zawierające relacje farmerów dotyczące porwań krów, zapoznać się z dokumentacją zdjęciową, na której widać niezidentyfikowane obiekty latające nieopodal pasącego się bydła. Wszystko podane w bardzo poważnej formie.

Rozwiązaniem teasera była kolejna strona WWW, na której wyjaśnia się, kto jest winny porwaniom krów. Rzeczywiście, winnymi okazali się kosmici, którzy znając zalety krowiego mleka, chcą je zdobyć. Profesjonalizm i dbanie o szczegóły sprawiają, że trudno jest w historię z porwaniem krów nie uwierzyć.


Pomysł na dobry teaser

A teraz coś ode mnie. Wykorzystam tu motyw, który powstał w naszej agencji dla zabawy. Wyobraźmy sobie billboardy w stolicach państw rozwiniętych stylizowane na layouty reklam prasowych iPoda przedstawiające płaczące dziecko oraz hasło (problem i hasło dopasowane do każdego kraju, w naszym wypadku Szwajcaria): „Co drugie dziecko w Szwajcarii nie ma iPoda”. Po tygodniu zmieniamy hasło na:”Co czwarte dziecko w Afryce umiera przed piątym rokiem życia”, z dopiskiem: „My widzimy wasze problemy, zobaczcie też nasze”. Organizatorem tej hipotetycznej akcji mógłby być UNICEF, a jej celem – uświadomienie konsumentom, jak błahe są problemy dzieci w państwach rozwiniętych w porównaniu z problemami, które trapią dzieci z krajów Trzeciego Świata.


Wojciech Fiedorczuk
Heureka

Artykuł pochodzi z biuletynu Think-a-Head wydawanego przez agencję Heureka.