uwagę, czasami kosztem szoku, czy złych odczuć wywołanych w odbiorcy.
Gdyby jednak nie kreatywne pomysły, przeszlibyśmy obok niej mimochodem. Skupienie uwagi społeczeństwa i celne trafienie w problem nie jest łatwe. Dlatego kampanie społeczne opracowują coraz częściej specjaliści, na co dzień zajmujący się reklamą komercyjną.
Alan Andreasen, czołowy przedstawiciel marketingu społecznego pisał, że marketing społeczny polega na zastosowaniu technik marketingu komercyjnego w działaniach prospołecznych. Można zatem stwierdzić, że marketing społeczny opiera się na założeniach klasycznego marketingu. Każdy z 4 „P” (produkt, place, price, promotion) – elementów tworzących mieszankę marketingową, ma swój odpowiednik w marketingu społecznym. Produktem jest idea, którą organizacja chce przekazać odbiorcy poprzez działania promocyjne (m.in. poprzez reklamę społeczną). Ceną jest wysiłek, jaki ponosi odbiorca, aby spełnić ideę – może to być fizyczne przekazanie kwoty pieniędzy na dany cel, albo też wysiłek związany z pomocą innym.
Niezwykle trudno jednak namówić człowieka na zapłacenie tak rozumianej ceny. Ponosi on bowiem koszty, nie otrzymując w zamian namacalnego produktu. Można go przekonać tylko poprzez umiejętne argumenty, prezentujące realne korzyści płynące z pożądanej zmiany zachowania. Skuteczna kampania społeczna może być zorganizowana jedynie przez fachowców – agencje reklamowe wespół z mediami. Posiadają one bowiem doświadczenie i wiedzę o rynku, znają narzędzia i techniki marketingowe. Wiedzą, jak sprzedać proszek do prania, ale też potrafią „sprzedać” ideę.
W jakim celu?
Dla agencji reklamowej działania społeczne są nie tylko formą autopromocji, ale przede wszystkim szansą na poprawienie jakiejś cząstki świata oraz możliwość wykazania się twórczym potencjałem. Reklama społeczna może być „ostrzejsza” niż przekazy komercyjne, sięga głębiej, musi dotknąć człowieka tak, by ten postanowił dokonać zmiany lub wykonać działanie.
Zaangażowanie społeczne pozwoliło agencjom reklamowym na zmianę wizerunku. Komercyjne działania reklamowe odbierane były dotychczas przez społeczeństwo jako nastawione jedynie na zysk, bezduszne, oderwane od realnych problemów. Reklama społeczna spowodowała, że ludzie przestali odbierać reklamę w jednoznaczny tylko sposób. Zaczęli myśleć o niej pozytywnie, przypisywać jej istotną rolę w życiu społecznym.
Działanie ma sens
Reakcja społeczna to czynnik świadczący o powodzeniu akcji społecznej. Skuteczne zachęcenie do niej odbiorców jest zajęciem trudnym, wymagającym holistycznego, zintegrowanego podejścia. Agencje reklamowe, znając skuteczne techniki i narzędzia, potrafią je wykorzystać również w zakresie marketingu społecznego. Na takich działaniach wszyscy zyskują – agencja ma poczucie czynienia dobra, cieszy się dobrą opinią w środowisku i poza nim; organizacja zyskuje profesjonalną opiekę reklamową, przez co może działać skuteczniej i docierać dalej; natomiast odbiorca dowiaduje się o pewnej idei – ma możliwość działania lub zmiany. Powyższe zalety jednoznacznie świadczą o konieczności, a nawet o społecznym obowiązku współpracy agencji reklamowych z organizacjami społecznymi.
Katarzyna Witas
PR executive, Han Galee
