Estimote: Trzy sytuacje, w których start-up potrzebuje reklamy

Jakub Krzych: Zanim zająłem się Estimote, siedziałem cztery lata w branży reklamowej, głównie reklamie online, i wiem sporo o ecommerce, o reklamowaniu, brandingu i tym podobnych rzeczach. Z racji tego, że tak dużo o tym wiem, wiem też, czego nie robić. Zakładając Estimote stwierdziliśmy, że ta firma, ta technologia i ten brand musi być bardzo autentyczny, szczery i bazować na dobrym produkcie. Choć może trudno w to uwierzyć – nie mamy u siebie nikogo, kto zajmuje się marketingiem. Mamy za to bardzo silnie rozbudowany dział community managementu – mamy managerów, którzy wchodzą z odbiorcami w interakcję i wspierają społeczność zbudowaną wokół naszej marki.

Jaką konkretnie społeczność masz na myśli?

Ta społeczność składa się z różnych osób – z dziennikarzy, blogerów, programistów, pracowników różnych firm. Praca nad relacjami z nimi i nad dobrym produktem sprawia, że udaje nam się przenikać do mediów. Z racji tego, że nasze beacony są innowacyjne i przykładamy dużą wagę do ich jakości oraz designu – udaje nam się budować skuteczną komunikację.

Czyli uważasz, że dobry produkt samoistnie gwarantuje popularność i zainteresowanie mediów?

Dobry produkt broni się sam – to jest coś, czego nauczyłem się w reklamie. Stosując reklamę i wysiłki marketingowe na początku prowadzenia start-upu, robimy sobie tak naprawdę krzywdę, ponieważ otrzymujemy zafałszowane dane. Mimo że nasz produkt jest słaby, mamy ruch i mamy klientów, co nas cieszy. Ekipa start-upu to widzi, inwestorzy to widzą, ale jak tylko odetniemy budżet reklamowy, to wszystko znika, więc ten ruch reklamowy jest nieco nierzeczywisty i niemiarodajny. Według mnie lepiej jest nie mieć żadnych klientów, wiedzieć, że produkt nie jest dobry i czołgać się po dnie, aż w końcu wymyśli się coś, co okaże się dobre, niż żyć w iluzji.

Co w momencie, gdy przeczołgaliśmy się po dnie i wypracowaliśmy dobry produkt? Czy on sam jest w stanie przebić się na rynku, czy tutaj wsparcie reklamowe jest wskazane?

W chwili, gdy masz zbudowany dobry produkt, pojawia się oczywiście konkurencja i wówczas można zacząć delikatnie się reklamować, budując branding, wyróżniając się wieloma aspektami. Jeżeli okazuje się, że produkt jest fenomenalny i ma świetną trakcję (miara obrazująca tempo i skalę wzrostu start-upu – liczba użytkowników, poziom sprzedaży, zyski itp. – przyp.red.), to zaczynamy go skalować – w tym momencie mamy dobry silnik i jego działanie to kwestia dolania odpowiedniej ilości paliwa. Według mnie są trzy sytuacje, w których warto używać reklamy: do szukania testerów z konkretnej grupy docelowej, do brandingu produktu i wyróżnienia się od konkurencji oraz do skalowania biznesu.

Czyli nie polecasz stosowania reklamy w momencie wprowadzania produktu na rynek?

Nie. Istnieje wyobrażenie, że wprowadzając produkt na rynek, trzeba zrobić wokół niego duży szum, a to nie jest prawda. Tak naprawdę to nie ma znaczenia. Znaczenie ma tylko to, czy budujesz świetny produkt, którego najpierw używa czterech użytkowników, potem ośmiu, potem szesnastu, trzydziestu i tak dalej – to jest jedyna metoda dojścia do wielu tysięcy użytkowników. Jeśli osiągniesz na początku duży szum, który potem ucichnie, to jedynie wpłynie negatywnie na twoje samopoczucie.

Mimo, że jak mówisz, nie stosowaliście w Estimote na początku narzędzi marketingowych, to wzbudziliście spore zainteresowanie mediów, pisał o was m.in. TechCrunch. Jak się tam znaleźliście?

Powiem tak: TechCrunch może napisać o tobie z dwóch przyczyn. Możesz wysłać im informację prasową i ich zainteresować lub może napisać o tobie z własnej inicjatywy. Jeżeli piszą sami z siebie, to najpewniej wygrałeś jakąś nagrodę, czymś się wyróżniłeś. To jednocześnie potwierdza, że twój plan rozwoju i wizja produktu jest słuszna – zaczynają wierzyć w nią m.in. dziennikarze i niosą ją dalej.

Zapytam jeszcze z drugiej strony – o efekty reklamy. Czy odczuliście efekty tej obecności i zainteresowania wami mediów w zamówieniach, w relacjach inwestorskich czy innych, ważnych dla was elementach?

Oczywiście, że jest to ważne i pomaga – np. kiedy prowadzisz kampanię fundraisingową czy szukasz klientów, to ma znaczenie i może ci pomóc. Ale znów powtórzę – możesz mieć słaby produkt i świetny PR i nic z tego nie wyjdzie, a możesz mieć bardzo dobry produkt i w ogóle nie mieć PR-u i wciąż odnosić sukcesy. W dłuższej perspektywie pojawianie się w mediach ma znaczenie, ma wpływ na to, jak ludzie nas postrzegają, choćby pracownicy, inwestorzy czy partnerzy, ale u podstaw tych działań musi leżeć dobry produkt.

A skąd przekonanie, że wasz produkt jest innowacyjny i dobry – robiliście badania, czy ta ocena wynika z twojego doświadczenia i opinii, jakie do ciebie dochodzą?

Za każdym razem, gdy buduje się produkty innowacyjne, nikt nie robił tego przed tobą, więc tak naprawdę nie wiadomo, czy ten produkt zadziała czy nie. Nie ma sensu pytać użytkowników o to, czy produkt jest innowacyjny, bo oni tego nie wiedzą – nie wiedzą, czy po setkach lat jeżdżenia na koniu będą chcieli jeździć czymś, co ma silnik, oni chcą po prostu szybszego konia, a nie wiedzą, że chcą auto. Henry Ford mówił, że ludzi nie należy pytać o to, czego chcą, tylko po prostu im to dawać. Do tego trzeba oczywiście użyć trochę intuicji – my w Estimote mamy wiele doświadczonych osób posiadających wysokie kompetencje w swoim fachu, które pozwalają nam rozbudować intuicję produktową. Staramy się odpowiednio dobierać design, właściwości i technologie – to jest nasza czysta intuicja. Moment, gdy klienci zaczynają wracać i zaczynają płacić, jest najlepszą walidacją idei. To oznacza, że masz dobry produkt.