Nie ma w Polsce adepta zarządzania czy ekonomii, który nie przeczytałby choć jednej z książek Philipa Kotlera. A napisał ich niemało: w samym tylko empiku można dostać 12 pozycji tego autora, a na liście amerykańskiego Amazona jest ich 192!
75-letni profesor Kellogg School of Management na Northwestern University w Chicago wywarł ogromny wpływ na współczesny marketing. „Zrobił więcej niż jakikolwiek inny autor czy wykładowca w zakresie promocji marketingu, przenosząc go z obrzeży do dyscyplin o wyższej randze” – pisze Morgan Witzel z brytyjskiego dziennika Financial Times.
Co najmniej tyle samo zawdzięcza Kotlerowi branża badawcza. W jednej ze swoich książek napisał: „Badania są punktem wyjścia dla marketingu. Bez nich firma wkracza na rynek niczym ślepiec”.
Wśród specjalistów od reklamy jest postacią legendarną, co widać po tym, że liczne kolorowe metafory i powiedzenia, które menedżerowie z lubością umieszczają w swoich firmowych prezentacjach, są przypisywane właśnie Kotlerowi. Choć niekoniecznie padły z jego ust.
Właśnie on był pierwszym laureatem nagrody dla honorowego wykładowcy marketingu przyznawanej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA) w 1985 r.
17 maja w warszawskim hotelu Marriott Philip Kotler poprowadzi seminarium „Sprzedaż i marketing. Nowe zwycięskie idee, strategia i taktyka”. Gazeta Wyborcza jest patronem medialnym seminarium.
Vadim Makarenko: Specjaliści od marketingu i badań często mówią o śmierci klasycznej reklamy. Najmodniejsze dziś teorie głoszą, że reklamę zastąpią inne techniki, jak np. public relations, kreowanie i rozprzestrzenianie trendów czy marketing bezpośredni. Czy tak będzie?
Philip Kotler: Reklama będzie zawsze. W telewizji, radiu, prasie, na billboardach, w internecie, na poczcie i nawet w toaletach. Ci, którzy mówią o śmierci klasycznej reklamy, tak naprawdę rozpaczają nad spadającą skutecznością reklamy telewizyjnej. 30-sekundowe spoty telewizyjne działają coraz słabiej. Wielu konsumentów nie pamięta, czy oglądało konkretny spot, bo potok reklam jest zbyt duży, a tylko niektóre da się zapamiętać. Ten trend w mniejszym stopniu dotyczy radia i prasy, a wynika z trzech powodów: ludzie coraz częściej używają innych mediów, np. internetu, jednocześnie pojawiają się nowe kanały komunikacji marketingowej znajdujące się poza mediami, a konsument ma coraz mniej wolnego czasu.
Które ze zjawisk jest Pana zdaniem największym wyzwaniem dla współczesnego marketingu?
Moim zdaniem globalizacja, która narzuca nasilającą się konkurencję cenową z tanimi wyrobami z Azji. Europejskie i amerykańskie firmy, które chcą dyktować wyższe ceny, muszą wytwarzać lepsze produkty, ale w każdej chwili mogą być one skopiowane przez konkurentów. W efekcie klient w sklepie otrzymuje coraz bardziej podobne do siebie wyroby i dokonuje prostego wyboru, kupując najtańszy z nich. Antidotum, które oferuje w takiej sytuacji marketing, to stworzenie produktowi wyjątkowej oprawy graficznej i wizerunkowej, której konkurencja nie może skopiować. To wymaga umiejętności w zakresie budowania marek.
Czy chińskie firmy są skuteczne w budowie swoich marek za granicą?
Właśnie z tym mamy teraz do czynienia! Najlepszym przykładem tego zjawiska jest Haier produkujący sprzęt gospodarstwa domowego. Tej firmie już udało się rozwinąć dystrybucję swoich produktów w sieciach sklepów z elektroniką w całej Europie i USA. Skrzydła rozwija również producent komputerów Lenovo. Moim zdaniem już niedługo Chiny będą mogły na całym świecie pochwalić się kilkoma silnymi markami.
Takie spółki, jak Google, Microsoft czy Yahoo, mają problemy wizerunkowe z powodu swojej działalności w Chinach. Politycy, media w Europie i Stanach Zjednoczonych krytykują ich współpracę lub co najmniej chęć przypodobania się tamtejszym władzom. Czy uważa Pan ruchy tych firm za rozsądne?
Nikt nie jest szczęśliwy z tego powodu, że firmy te musiały w Chinach ograniczyć zakres swoich usług, żeby władze pozwoliły im wejść na rynek. Chińscy politycy muszą zdawać sobie sprawę z tego, że ich sytuacja nie jest stabilna i dlatego tamują strumień informacji płynący o obywateli. Myślę, że te wspaniałe firmy podjęły współpracę z władzami, bo w krótkim okresie działa to na ich korzyść. Co do perspektywy długookresowej to jestem przekonany, że tego rodzaju ograniczenia w Chinach zostaną poluzowane.
Doradzał Pan takim gigantom, jak IBM, Bank of America, Merck, General Electric czy Motorola. Czy problemy tych koncernów mają jakiś wspólny mianownik?
Każda z tych firm jest na swój sposób wielka bez względu na problemy, które miewa od czasu do czasu. Na przykład Merck musiał wycofać z obrotu ważny lek o nazwie vioxx, co w połączeniu z procesami sądowymi kosztowało firmy ogromne pieniądze [ten środek przeciwbólowy zwiększał ryzyko zawału serca i udaru mózgu, co spowodowało lawinę pozwów sądowych na świecie, w tym w Polsce]. Inne spółki mają się dobrze. Wspólnym problemem notowanych na giełdzie firm jest osiąganie wyników finansowych powyżej średniej rynkowej, a to jest bardzo trudne, gdy koncerny są już tak ogromne.
Kwestionariusz MR: Kamil Wojciechowski
Przedstawiamy Wam sylwetkę Kamila Wojciechowskiego, który zarządza agencją Infinity Media. Kamil posiada ponad 18 letnie doświadczenie na rynku mediów i consultingu. Z nami dzieli się spostrzeżeniami odnośnie przyszłości działań marketingowych,...
Czytaj więcje