Jak Covid-19 wpłynął na kampanie reklamowe na YouTube?

W niektórych segmentach rynku (np. FMCG i technologiach) obserwujemy 30% wzrost RdR budżetu przeznaczanego na obecność na największym serwisie video w Polsce.

20 sierpnia 2020

Z analiz przygotowanych przez Przemysława Włodarskiego z agencji Performics, wynika że biorąc pod uwagę obecną sytuację nie jest zaskoczeniem, że część reklamodawców przesuwa swoje budżety marketingowe w kierunku kanałów digital, ze szczególnym uwzględnieniem serwisu YouTube. W niektórych segmentach rynku (np. FMCG i technologiach) obserwujemy 30% wzrost RdR budżetu przeznaczanego na obecność na największym serwisie video w Polsce.

Nie da się zatem ukryć, że wzrost jest niebagatelny. Musimy jednak pamiętać, że decyzja o tym gdzie alokować budżet powinna być poprzedzona rzetelną oceną dotychczasowych wyników mediowych oraz ich przełożenia na biznes. O ile modele ekonometryczne pozwalające na długofalowe zbadanie wpływu konkretnych działań na sprzedaż wymagają nieco więcej czasu (potrzebny na zebranie wiarygodnych danych), o tyle analizując aktualny odbiór naszych działań możemy posiłkować się analizą wyników mediowych. Co należy wziąć pod uwagę?

Jednym z głównych kryteriów oceny kampanii na YT jest tzw. “współczynnik obejrzeń” – z którego wynika, ile wyświetleń reklamy przełożyło się na jej “pełne obejrzenie”. W tym miejscu wypada przypomnieć, co YT traktuje jako pełne obejrzenie reklamy. Są to: obejrzenie reklamy powyżej 30 sekund (dla reklamy trwającej dłużej niż 30 sekund), pełne obejrzenie reklamy krótszej (w tym tak tzw. prerolli), kliknięcie w link do strony docelowej.

W ciągu ostatnich kilku lat współczynnik urósł z poziomu 20% w 2014 do blisko 50% obecnie. Jest wiele interpretacji tej zmiany. Dla niektórych wzrost jest czynnikiem pozytywnym związanym z większą świadomością wyboru, którą reklamę chcemy obejrzeć, a której nie. Część osób wskazuje większy udział prerolli, gdzie współczynnik obejrzeń siłą rzeczy jest bliski 100%. Jeszcze inni podnoszą kwestię uruchamiania kolejnych filmów video na YT w trybie autoplay i emisję reklam także przed tymi filmami, co w odczuciu niektórych zwiększa szansę na wyświetlenie reklam, nawet wtedy, gdy nie jesteśmy obecni przy ekranie. Jest to istotne zwłaszcza, gdy zdecydowana większość filmów oglądanych na YT to muzyka, która towarzyszy nam, gdy koncentrujemy się na innych zadaniach. Wreszcie rosnący udział użytkowników z adblockami, czyli osób, które prawdopodobnie pomijają reklamy, obniżając w ten sposób analizowany współczynnik – nie są one brane pod uwagę w tych statystykach.

Który z tych argumentów jest prawdziwy? Trudno definitywnie to stwierdzić, pewnie po części każdy. Jednak faktem jest, że Google wprowadził szereg rozwiązań, które mają wpływ na obejrzenia: • dostosowanie reklam do ekosystemu YT (np. sugerowanie pominięcia reklamy, jeśli odbiorca nie jest zainteresowany)

wprowadzenie autoplay ze strony Google
wprowadzenie podwójnych prerolli
zwiększenie sumarycznej liczby slotów reklamowych w trakcie filmów.

To wszystko sprawia, że za rok 2019 YouTube zanotował przychód z reklam na poziomie 15,15 mld USD w skali globalnej. Czy zatem trwająca epidemia Covid-19 oraz zmiana pracy na tryb zdalny wpłynęły na to, jak odbieramy reklamy? Czy stały się one mniej, czy bardziej widoczne? Zestawmy na początek kilka faktów.

Współczynnik oglądalności – na podstawie danych z wybranych kampanii realizowanych przez Publicis Groupe widać drobne różnice rok do roku. Średnio możemy mówić o 7 punktach procentowych.
Poziom CPV wzrósł RdR średnio o 10%
Liczba obejrzeń reklam wzrosła średnio o 25%
Wzrosła liczba wyświetleń reklamy średnio o 15%
Częstotliwości dotarcia per kampania pozostały na zbliżonym poziomie (na grupach all okolice 2-3 kontaktów (wyświetleń, nie obejrzeń) per user).

Jak Covid-19 wpłynął na kampanie reklamowe na YouTube? COVID-19 mediarun wykres youtube

Co możemy wywnioskować na podstawie tych danych?

Pomimo zdecydowanie większych budżetów, poziom CPV pozostał na zbliżonym poziomie. Oznacza to, że nie osiągnęliśmy jeszcze maksymalnego poziomu nasycenia reklamami serwisu YouTube. Częstotliwość dotarcia na poziomie 2-3 w dobie tak dużego obłożenia innymi komunikatami marketingowymi jest niewielka, a skuteczność tego typu działań ograniczona. Dane nie dotyczą internautów posiadających adblocki.

Co te wnioski oznaczają dla marketerów, i jak mogą posłużyć do oceny kampanii?

Planując kampanię na YT powinniśmy wychodzić nie od budżetu, a od planowania zasięgu i częstotliwości. YouTube jest ogromnym, nienasyconym wręcz medium. Możliwe jest bezrefleksyjne alokowanie tam znaczącego budżetu w ramach grupy all, który nie przełoży się na zbudowanie zasięgu i częstotliwości. Zasadnym wydaje się posegmentowanie grupy all i skupienie się na komunikacji wokół wybranych segmentów.
Kryterium alokacji powinny być badania ekonometryczne oparte o trackowanie wyniku w zależności od częstotliwości dotarcia. A jeśli to jest niemożliwe, w oparciu o dotychczasowe założenia dotyczące częstotliwości kontaktów. Na badania ekonometryczne mogą mieć wpływ ograniczenia narzucane przez Google, ale platforma Ads Data Hub powinna umożliwić szeroki dostęp do danych o kampanii.
Myśleniem życzeniowym jest, że sam fakt obecności na YT pozwoli nam zasadniczo odświeżyć naszą TG. Najmłodsza część grupy używa adblocków lub aktywnie pomija reklamy. Nie jest niczym dziwnym, że najliczniejsza grupa, do której docierają kampanie to grupa 35-44.
Zasadnicze różnice w efektywności kampanii są często niewidoczne. Dlaczego? Jeśli CPV wynosi 0,04 PLN to nawet wzrost o 10% nie będzie widoczny z poziomu raportu. Koszt podajemy z dokładnością do gorsza, a w tym wypadku zostanie on automatycznie zaokrąglony w dół. Analizy kosztowe na dziesiętnych częściach grosza sprawiają wrażenie coraz bardziej istotnych.

Dotychczasowe sposoby raportowania i analizowania działań na YT, oparte jedynie o zrealizowane obejrzenia, powoli stają się coraz bardziej zdezaktualizowane.

YouTube jest ogromną, horyzontalną platformą pozwalającą nam na dotarcie do każdej grupy. Koniecznym jest jednak zaplanowanie działań w taki sposób, aby dotarcie do niej było jak najbardziej efektywne.