Większość firm prowadzących działania marketingowe w Internecie sądzi, że wystarczy uzyskać przyzwolenie klienta na wysyłanie wiadomości reklamowych poprzez prosty mechanizm rejestracji online. Zdaniem specjalistów, marketerzy bardzo często mylą się sądząc, że każdy kto wyraził zgodę na e-mailing jest zainteresowany przekazem marketingowym, ponieważ badania wykazują, że większość internautów uważa za spam każdą wiadomość reklamową, którą nie są zainteresowani.
Problem polega na braku jasnej definicji czym jest spam. Do tej pory, w powszechnym rozumieniu, spam to wiadomości reklamowe przychodzące poprzez pocztę elektroniczną bez uprzedniej zgody właściciela konta pocztowego. Jednak zdaniem specjalistów pojęcie spam i spamming szybko ewoluuje. Firmy muszą spróbować dowiedzieć się jakiego typu informacje są interesujące i ważne dla potencjalnych odbiorców i nie mogą wysyłać niczego co nie odpowiada tym kryteriom. Internetowi konsumenci szybko stają się nie tylko bardziej wymagający ale również wrażliwi na zawartość listów reklamowych.
Pomimo wcześniejszej zgody na otrzymywanie reklam większość odbiorców natychmiast wypisze się z listy mailingowej jeśli otrzyma reklamę, która nie odpowiada ich zainteresowaniom. Przykładem jest nie przywiązywanie wagi do różnic geograficznych i kulturowych Często zdarza się, że internauci z Europy odbierają listy reklamowe zawierające ofertę kredytowych usług finansowych z Azji, pomimo, że usługi te ich nie dotyczą, a adres e-mail zawiera łatwo identyfikowalne rozszerzenie domeny krajowej. Kolejnym istotnym czynnikiem odróżniającym spam od dobrego e-mailingu jest czytelność intencji i identyfikacja nadawcy.
Eksperci podkreślają, że firmy wysyłające listy reklamowe muszą być łatwo identyfikowalne, najlepiej poprzez adres internetowy (zawierający nazwę firmy) oraz temat listu reklamowego. Zdaniem ekspertów, większość firm nie nauczyła się wiele w przeciągu ostatnich lat. Analitycy krytykują marketerów za zbyt częste nękanie internautów seryjnymi mailingami pomimo iż od dawna wiadomo, że przerwa pomiędzy reklamową komunikacją e-mailową powinna być nie krótsza niż 3 tygodnie.
Wyjątkiem są promocje, w których istotną rolę odgrywa upływ czasu. Przykładem może być internetowa akcja promocyjna polegająca na wysyłaniu kuponów rabatowych ważnych przez określony czas. W tym wypadku firmy powinny przypominać klientom o możliwości realizacji kuponów. Bardzo istotnym problemem, mogącym zrujnować wizerunek firmy jest ignorowanie żądań odbiorców zaprzestania wysyłania e-maili reklamowych. Wbrew pozorom, problem ten dotyczy najczęściej dużych firm, które mają problemy z integracją ogromnych, wewnętrznych baz danych z systemami automatycznej komunikacji e-mailowej.
