Tak jak kiedyś walne oglądanie TV stanowiło świąteczny rytuał, tak teraz korzystanie ze smartfonów i komputerów stało się nieodłączną częścią świąt. Gra się przed świętami, w święta i po świętach, ale to właśnie ten szczególny okres sprzyja śmielszym decyzjom zakupowym i chęci podzielenia się z bliskimi swoją pasją.
Gracze w Polsce to oszałamiająca liczba 16 milionów osób. Tych, którzy określają się jako “hardkorowi” są aż trzy miliony. Gaming to życie. A skoro życie to i święta i prezenty i cały rok. Co jednak różni gamera od np. odbiorcy telewizji? Aktywność i zaangażowanie. I wykluczenie z mainstreamowych przekazów medialnych. Cech dystynktywnych jest więcej. Pisaliśmy o tym m.in. w kontekście raportu Nielsen Esports, tutaj.
Dziś zapraszając do rozmowy dwóch ekspertów – Piotra Bombola i Kamila Góreckiego, pytamy ich jak trafić do szczególnej grupy klientów jaką są gracze, nawet jeśli reklamujemy czy prowadzimy firmę z pozoru daleką od branży technologicznej.
Kamil Górecki – CEO FantasyEXPO*
Jakim markom doradziłbyś związanie swoich świątecznych działań marketingowych z drużyną esportową czy też influencerem esportowym? Czy w ogóle można taką kategoryzację przeprowadzić?
Kamil Górecki: Tutaj pokutuje przekonanie, że skoro rozgrywki esportowe odbywają się i są oglądane w większości na komputerach, to firmy technologiczne powinny być najbardziej zainteresowane działaniami marketingowymi. My podchodzimy do tematu szerzej.Weźmy pod uwagę grupę docelową, do której komunikują esportowcy, czyli osób w wieku 17-34 lata, w większości mężczyzn, którzy wolny czas spędzają przedkładając esport nad telewizję i czytanie stron internetowych czy prasy. W ten sposób otrzymujemy grupę liczącą prawie 3 mln osób (w samej Polsce), która jest w dużej mierze „nieprzemakalna” dla innych działań marketingowych.Dokładamy do tego atrakcyjną formę przekazu: streamy, wideo, social media i, okazjonalnie, działania offline. W efekcie otrzymujemy produkt marketingowy, który nie dość, że jest atrakcyjny pod względem dotarcia, to jeszcze generuje olbrzymie zaangażowanie, cechuje się bardzo wysokim zaufaniem odbiorcy, a na dodatek ma najlepszy współczynnik utrzymania uwagi – wielokrotnie przewyższający telewizję, a nawet YouTube. Wracając do pierwszego pytania: działania marketingowe są dla każdego. W okresie świątecznym szczególnie, ponieważ wtedy łatwiej o zwiększoną impulsywną sprzedaż. Niech przykładem będą marki, z którymi ostatnio współpracowaliśmy – MasterCard, Subway, Play, Sprite, Steelseries, Acer Predator.
EG: W jakim zakresie mogłaby odbywać się taka współpraca?
KG: Wszystko zależy od oczekiwań klienta. Zakres działań rozpoczyna się od typowego display’u, gdzie po prostu odsyłamy do oferty z promocją świąteczną korzystając z dużego zasięgu drużyny/influencera, a kończy na dedykowanej kampanii, gdzie tworzymy dedykowane, unikalne działania.Bazując na podstawowym briefie od klienta, wymyślamy scenariusz kreatywny. W oparciu o niego tworzymy dedykowane filmy (YouTube, Twitch), kontent Social Media (Facebook, Instagram, Snapchat) a nawet dedykowane wypowiedzi na temat tego co Twórcy najbardziej spodobało się w produkcie/usłudze. Z sukcesami wdrażamy także product placement.A wszystkie te działania planujemy pod kątem zapewnienia KPI dla klienta, ale także w sposób, który nie urazi odbiorców ani nie spowoduje zarzutów o nachalną reklamę.
EG: Czy mógłbyś przywołać najbardziej udaną Twoim zdaniem kampanię świąteczną z udziałem esportowych liderów opinii lub zawodników?
KG: W okresie świątecznym dominują akcje mające na celu zwiększenie sprzedaży konkretnego produktu. Najczęściej sprowadza się do testu produktu/usługi, które mogą być atrakcyjne dla widzów. W pamięć zapadła mi akcja, którą zorganizowaliśmy podczas Video Fest, gdy współpracujące z nami cosplayerki, Issabel i Violet, przebrane za pomocnie św. Mikołaja wręczyły topowym polskim streamerom monitory gamingowe firmy LG.
Piotr Bombol Strategy Director & Partner w GAMESET**
EG: Dlaczego warto wykorzystać gaming jeszcze w tym roku?
PB: Z perspektywy marketingowej wejście w gaming może być decyzją strategiczną, którą warto poprzedzić działaniem testowym. Przeprowadzenie testu jeszcze w grudniu wydaje się bardzo atrakcyjne z kilku powodów. Po pierwsze jest to okres świąteczny, na który wiele marek planuje działania promocyjne, mające zwrócić uwagę odbiorców właśnie na ich markę. Gaming jest na tyle świeżym zagadnieniem, że marki mogą go wykorzystać by odróżnić się od konkurencji, a także by przebić się przez clutter mediowy, który pojawia się co roku w grudniu. W tym celu można skorzystać ze współpracy z influencerem gamingowym, pojawić się z kampanią mediową na Twitchu lub zaoferować konsumentom wyjątkowe bonusy gamingowe do zakupów. Po drugie gaming to też narzędzie do komunikacji wewnętrznej. Produkty dla graczy mogą stać się ciekawą propozycją na nagrody dla pracowników lub ich dzieci, a rozgrywki esportowe z zawodowcami mogą uatrakcyjnić firmowe Mikołajki. Po trzecie grudzień to ostatni moment na wydanie budżetów marketingowych z 2017 roku, zanim konkurenci zaczną wydawać nowe budżety na 2018 rok od stycznia. Presja ze strony konkurencji z zakresu gamingu i esportu zwiększa się każdego miesiąca, szczególnie w kategoriach napojów, przekąsek czy męskiej pielęgnacji. Na szczęście świat gamingu jeszcze nie jest mocno zagospodarowany, więc można przeprowadzić taktyczne działania za bardzo małe kwoty i na bazie wyników podjąć decyzję o szerszych działaniach na nowy rok.
* Fantasy Expo – pochodząca z Wrocławia firma Fantasy Expo to największa polska agencja, zrzeszająca ludzi związanych z e-sportem – profesjonalistów, kibiców i influencerów, których kanały w mediach społecznościowych notują setki tysięcy, a nawet miliony odsłon. Do Fantasy Expo należą m.in. takie znane osobistości, jak: Izak, Nervarien, Dis, Arquel i Kubon. Fantasy Expo aktywnie działa również w Czechach i Słowacji.Agencja tworzy Polską Ligę Esportową. To polskie rozgrywki e-sportowe, w których amatorzy oraz profesjonalni gracze mogą rywalizować między sobą w turniejach, gdzie na najlepszych czekają wysokie nagrody pieniężne. Posiada też autorski projekt ESPORT NOW.Fantasy Expo ma także bogate doświadczenie w organizacji wydarzeń e-sportowych dla partnerów. Przykładem jest m.in. turniej GeForce Cup, zorganizowany dla firmy NVIDIA, który przyciągnął przed ekrany tysiące fanów.
** Gameset jest pierwszą w Polsce agencją marketingu gamingowego. Agencja została założona na początku 2017 roku przez doświadczony zespół zajmujący wcześniej kierownicze stanowiska w agencjach DDB, OMD, Deloitte Digital i Lubię to – linked by Isobar. Gameset łączy doskonałą znajomość rynku gier i esportu ze strategicznym podejściem i realizowaniem celów biznesowych swoich klientów. Gameset współpracuje z markami, które chcą dotrzeć do społeczności graczy (m.in. mBank), wspiera najlepsze organizacje esportowe (m.in. PRIDE Gaming) oraz prowadzi działania marketingowe dla developerów i dystrybutorów gier na całym świecie (m.in. CDP).
