ASICS uruchomił 12 maja 2026 roku kampanię Get The Glow — pierwszą w historii marki komunikację wkraczającą na terytorium beauty. Bez kremów, bez filtrów, bez wieloetapowych rutyn pielęgnacyjnych. Zamiast tego: twarze sportowców tuż po biegu, spacerze czy meczu tenisowym. Japoński producent obuwia sportowego sięga po jeden z najbardziej pożądanych trendów estetycznych i redefiniuje go całkowicie — stawiając ruch tam, gdzie dotąd stały serum i maseczki. To nie eksperyment. To precyzyjnie zaplanowany ruch strategiczny, który może zmienić reguły gry w kilku kategoriach naraz.
Glow nie z tubki, lecz z treningu
Rynek beauty przez lata budował narrację opartą na produktach: im bardziej zaawansowany skład, tym lepszy efekt. Konsumentki investowały czas i pieniądze w wielostopniowe rytuały poranne i wieczorne, a przemysł kosmetyczny odpowiadał kolejnymi innowacjami. Na tym tle pojawia się ASICS z komunikatem zaskakująco prostym: „no filters, no expensive skincare, no complicated routines”.
Kampania Get The Glow pokazuje prawdziwe twarze — nie wyretuszowane, nie oświetlone studyjnym światłem rozjaśniającym pory. To portrety wykonane bezpośrednio po wysiłku fizycznym: biegaczek na mecie, tenisistek po meczu, kobiet wracających ze spaceru. Zarumienione policzki, lekko sklejone włosy, iskra w oczach. Właśnie to marka nazywa „glow” — i twierdzi, że jest ono efektem ruchu, a nie produktu.
Jedną z twarzy kampanii jest Zeynep Sönmez, turecka tenisistka zawodowa reprezentująca barwy ASICS. Jej naturalne zdjęcie po meczu stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych wizuali całej akcji.
„Kocham to, jak czuję się po grze w tenisa i po ruchu. Sport zawsze był ogromną częścią mojego życia. Jestem przekonana, że ruch ma moc, by cię unieść i sprawić, że zaczniesz promieniować od środka.” — Zeynep Sönmez, tenisistka zawodowa, ambasadorka ASICS.
Insight, który zmienia układ sił
Za kampanią stoi konkretna obserwacja rynkowa: globalne zainteresowanie pojęciem „glow” rośnie w tempie, które zwraca uwagę każdego stratega marki. Według danych przywołanych przez ASICS, wyszukiwania związane z tym terminem wzrosły o 43% rok do roku, a rozmowy w mediach społecznościowych o „quick glow” aż o 375%. To nie chwilowa moda — to sygnał przesunięcia w zbiorowej wyobraźni konsumenckiej.
Jednocześnie marka sięgnęła po dane pokazujące skalę problemu po drugiej stronie równania. Kobiety spędzają średnio 22 minuty dziennie na pielęgnacji skóry, a 74% z nich stosuje wieloetapowe rytuały — rano i wieczorem. To obciążenie czasowe i finansowe, które kampania Get The Glow kontestuje, proponując alternatywę opartą na ruchu.
Kluczowym elementem narracyjnym kampanii jest wynik ASICS Uplifting Minds Study — badania przeprowadzonego przez markę we współpracy z dr. Brendonem Stubbsem z King’s College London. Jego wniosek jest precyzyjny i łatwy do zapamiętania: zaledwie 15 minut i 9 sekund aktywności fizycznej wystarczy, by zacząć poprawiać swój stan psychiczny. Przełożenie na język beauty jest oczywiste — efekt widoczny na twarzy zaczyna się w głowie.
Strategia przejęcia kategorii — „category hijack” w praktyce
Z marketingowego punktu widzenia Get The Glow to klasyczny przykład strategii category hijack: marka wchodzi w przestrzeń innej kategorii, nie po to, by sprzedawać jej produkty, lecz by zawłaszczyć jej najważniejsze pojęcia i emocje. ASICS nie wypuszcza żadnego serum ani kremu. Nie wchodzi do drogerii. Zamiast tego redefiniuje, co znaczy słowo „glow” — i umieszcza je w kontekście aktywności fizycznej.
To ruch szczególnie ryzykowny, ale i szczególnie potencjalnie wartościowy. Ryzyko jest oczywiste: wejście sportowej marki w obszar beauty bez właściwego wykonania może wyglądać jak oportunizm. Marka, która przez dekady kojarzyła się głównie z zaawansowanym obuwiem do biegania, musi przekonać konsumentów, że jej głos w dyskusji o skórze i wyglądzie jest autentyczny.
Gary Raucher, Global Head of Marketing w ASICS, tłumaczy jednak logikę tego ruchu w sposób, który trudno zakwestionować:
„ASICS zostało założone na przekonaniu, że kiedy poruszasz swoje ciało, poruszasz swój umysł. Na długo przed tym, zanim branża beauty zaczęła butelkować blask, ludzie osiągali go naturalnie dzięki ruchowi. W kulturze, gdzie glow jest często wytwarzany, chcemy pokazać coś prawdziwego. Najbardziej znaczący blask zaczyna się od wewnątrz — dzięki ruchowi.” — Gary Raucher, Global Head of Marketing, ASICS.
Odpowiedź na pytanie o wiarygodność leży właśnie w tym: ASICS nie wchodzi w beauty przypadkowo. Marka od lat buduje narrację opartą na związku między ruchem a dobrostanem psychicznym, i ta kampania jest jej logicznym rozwinięciem — nie impulsywnym skokiem w trend.
„Move Your Body, Move Your Mind” — fundament, na którym stoi kampania
Aby zrozumieć, dlaczego Get The Glow działa strategicznie, trzeba cofnąć się do stycznia 2026 roku, kiedy ASICS uruchomił globalną platformę komunikacyjną Move Your Body, Move Your Mind. Kampania, w której wykorzystano nową aranżację klasycznego przeboju The Beach Boys „Good Vibrations”, zdefiniowała pozycjonowanie marki na bieżący rok: ruch jako narzędzie dobrostanu psychicznego, nie tylko sprawności fizycznej.
Na tej samej platformie zbudowane były wcześniejsze aktywacje: Desk Break, w której Brian Cox ostrzegał przed mentalnym wypaleniem spowodowanym siedzącym trybem pracy; Dramatic Transformations, gdzie marka zawłaszczyła popularny format „before/after” i przekierowała go na temat zdrowia psychicznego; wreszcie Little Reminders — kampania z dziećmi przypominającymi dorosłym, że ćwiczenia mają sens ze względu na to, jak się po nich czujesz, a nie jak wyglądasz.
Get The Glow wpisuje się w tę sekwencję jako kolejny krok — tym razem skierowany wprost w obszar beauty. Marka nie zmienia tematu, zmienia tylko scenę, na której go rozgrywa. To właśnie czyni kampanię wiarygodną: nie jest oderwana od kontekstu, lecz wyrasta ze spójnie budowanego od kilku lat fundamentu.
Jak działa dystrybucja i mechanizm social media
Kampania od pierwszego dnia zaplanowana była jako przedsięwzięcie wielokanałowe — obejmujące telewizję, kanały cyfrowe, media społecznościowe oraz punkty sprzedaży. Social media odgrywają jednak szczególną rolę ze względu na naturę samego konceptu.
Twarze po wysiłku — zarumienione, prawdziwe, bez retuszu — są z definicji formatem pionowym, idealnym pod reelsy i stories. Kontrast „filtr vs. prawdziwa skóra” czy „22-minutowa rutyna vs. 15-minut biegu” nadaje się do niekończących się wariantów contentowych: wypowiedzi ambasadorów, UGC od użytkowników, krótkich stwierdzeń o samopoczuciu. Marka ma też gotowy hook do generowania dyskusji: czy ruch faktycznie zastępuje pielęgnację? To pytanie samo w sobie jest zaproszeniem do angażującego komentarza.
Wedle logiki kampanii, ASICS nie chce naśladować marek kosmetycznych w mediach społecznościowych — chce przejąć ich język i emocje, zachowując własne pozycjonowanie. To układ wygodny pod earned media: temat jest prosty, aktualny i lekko prowokacyjny, co naturalnie zachęca media i twórców treści do własnych komentarzy.
Dane rynkowe potwierdzają kierunek
Ruch ASICS wpisuje się w znacznie szerszy trend zacierania granic między sportem, wellbeingiem i beauty. Według raportu Euromonitor International z 2025 roku, globalny rynek wellness osiągnie wartość 7 bilionów dolarów do 2027 roku, przy czym najszybciej rosnącym segmentem jest właśnie przenikanie kategorii: konsumenci coraz chętniej szukają produktów i marek, które łączą aktywność fizyczną z efektami estetycznymi.
Według analiz Kantar BrandZ z 2025 roku, marki sportowe, które skutecznie rozszerzają narrację na wellbeing i styl życia, osiągają o 34% wyższy wskaźnik lojalności wśród konsumentów w przedziale wiekowym 18–35 lat niż te, które komunikują wyłącznie performans techniczny. ASICS konsekwentnie zmierza w tym kierunku od co najmniej czterech lat.
Wartym uwagi kontekstem jest też dynamika rynku kosmetycznego. Według raportu Mordor Intelligence z 2025 roku, globalny rynek produktów do pielęgnacji skóry wyceniany jest na ponad 180 miliardów dolarów i rośnie w tempie około 5% rocznie. Wejście w ten dyskurs — nawet bez sprzedaży ani jednego produktu kosmetycznego — daje ASICS dostęp do odbiorców, których dotąd trudno było pozyskać.
Mocne strony i ryzyka kampanii
Mocną stroną Get The Glow jest przede wszystkim spójność z dotychczasową platformą marki. ASICS nie skacze w trend beauty z zewnątrz — wchodzi weń jako marka z wieloletnim dorobkiem w temacie ruchu i zdrowia psychicznego. To istotna różnica, która buduje wiarygodność i minimalizuje ryzyko postrzegania komunikacji jako oportunistycznej.
Drugą zaletą jest prostota komunikatu. Hasło kampanii da się streścić w jednym zdaniu: ruch daje blask, który żaden kosmetyk nie zastąpi. W erze przeciążenia informacyjnego taka precyzja jest wartością samą w sobie. Łatwo je cytować, łatwo wokół niego dyskutować, łatwo je przerobić na dziesiątki formatów contentowych.
Ryzyka są jednak realne. Największe z nich to napięcie między przekazem a formą: ASICS krytykuje „wyprodukowany” estetycznie glow, ale sama kampania jest starannie zaplanowaną, profesjonalnie sfotografowaną produkcją PR. Jeśli odbiorcy zauważą tę sprzeczność, komunikat może stracić wiarygodność. Drugie ryzyko to szerokość obietnicy — pojęcie „glow” jest pojemne emocjonalnie i modowo, co sprawia, że kampania musi być wyjątkowo silna wizualnie, by nie stać się zbyt dosłowna.
„ASICS robi coś, o czym wiele marek mówi, ale niewielu udaje się to utrzymać: buduje platformę przez akumulację. Ciągle znajduje nowe punkty dowodowe, nowe środowiska i nowe grupy odbiorców dla tego samego przekonania — i właśnie dlatego platforma zachowuje kształt tak skutecznie.” — Famous Campaigns, analiza platformy komunikacyjnej ASICS, marzec 2026.
Ocena strategiczna — czy to trwały ruch?
Z perspektywy marketingowej Get The Glow to przykład brand stretch opartego na własnym ownershipie tematu. ASICS nie wchodzi w beauty dlatego, że beauty jest w trendzie — wchodzi dlatego, że przez lata zbudowało wiarygodny mandat w dyskusji o tym, jak ruch wpływa na ciało i umysł. Ten mandat daje kampanii fundament, którego nie ma żadna marka sportowa, która próbowałaby to samo z zewnątrz.
Pytanie o trwałość kampanii zależy od jednego czynnika: czy Get The Glow zostanie jednorazowym aktywnościowym eksperymentem, czy stanie się stałym elementem platformy Move Your Body, Move Your Mind. Jeśli ASICS zdecyduje się kontynuować narrację o ruchu jako źródle urody w kolejnych odsłonach, kampania może ugruntować markę jako właściciela prostego, emocjonalnego insightu, który ma realną szansę zmienić sposób, w jaki ludzie myślą o pielęgnacji i wyglądzie.
Jeśli nie — pozostanie interesującym epizodem w historii category hijacku. Ale biorąc pod uwagę konsekwencję, z jaką japoński gigant sportowy buduje swoją platformę komunikacyjną, scenariusz kontynuacji wydaje się znacznie bardziej prawdopodobny.
ASICS Corporation
ASICS to japoński koncern sportowy założony w 1949 roku przez Kihachiro Onitsukę w Kobe. Nazwa marki to akronim łacińskiego wyrażenia Anima Sana in Corpore Sano — zdrowy umysł w zdrowym ciele — co od początku definiuje filozofię firmy. Dziś ASICS jest obecny w ponad 90 krajach, zatrudnia kilkanaście tysięcy pracowników i należy do grona największych producentów obuwia sportowego na świecie. Marka znana jest przede wszystkim z linii butów biegowych GEL-Kayano, GEL-Nimbus i GEL-Cumulus, ale w ostatnich latach dynamicznie rośnie też jej pozycja w segmencie sportstyle. W ciągu ostatnich pięciu lat akcje spółki wzrosły o ponad 400%, czyniąc z ASICS jedną z najszybciej rosnących marek w sektorze. Ciekawostka: ASICS jako pierwsza marka sportowa na świecie podpisała kontrakt ambasadorski z… psem — w ramach kampanii Mind’s Best Friend, która promowała spacery jako formę dbania o zdrowie psychiczne.