27 kwietnia 2026 roku polskie dzienniki ogólnopolskie przebarwiły się na niebiesko, a na billboardach przy al. Jana Pawła II w Warszawie pojawiła się dziewczynka ucząca się stać na rękach. Tak Erste Bank Polska – następca Santander Bank Polska – zaprezentował się polskiemu rynkowi z kampanią „Wierz w siebie”, która jest nie tylko jedną z największych operacji rebrandingowych ostatnich lat, ale też deklaracją nowej tożsamości marki. Rebranding kosztuje bank około 250 mln zł w samym 2026 roku. To nie jest reklama – to premiera marki.
Koniec czerwieni, początek błękitu
W ciągu jednego weekendu, pomiędzy piątkiem a niedzielą 25–27 kwietnia 2026 roku, zmienił się jeden z największych banków w Polsce. W trakcie zaledwie 72 godzin nowe logo i nowe barwy – zmiana z czerwonego na niebieski – pojawiły się we wszystkich 500 placówkach oraz na bankomatach. Jeszcze przed weekendem sąd rejestrowy wpisał do Krajowego Rejestru Sądowego zmianę nazwy z Santander Bank Polska S.A. na Erste Bank Polska S.A.
Nowa nazwa banku jest bezpośrednią konsekwencją dołączenia do Erste Group – wiodącej grupy bankowej w Europie Środkowej – która w styczniu 2026 roku przejęła pakiet 49 proc. akcji banku i stała się jego głównym akcjonariuszem. Wartość całej transakcji jest szacowana na 7 mld euro. To jedna z największych transakcji w historii polskiego sektora bankowego, a skala towarzyszącej jej kampanii komunikacyjnej jest tego logiczną konsekwencją.
Przedstawiciele władz banku zapowiedzieli, że koszty rebrandingu obniżą w 2026 roku jego wynik finansowy o ok. 250 mln zł. Tak ogromna kwota przeznaczona wyłącznie na zmianę marki dobrze ilustruje, jak poważnie Erste Group traktuje swój debiut na polskim rynku. Nie chodzi o odświeżenie wizerunku – chodzi o zbudowanie nowej tożsamości od fundamentów.
Jeden gest, który mówi wszystko
W centrum kampanii „Wierz w siebie” stoi historia, która na pierwszy rzut oka może wydawać się niepozorna. Bohaterką spotu reklamowego banku jest dziewczynka, która postanawia nauczyć się stawania na rękach. To z pozoru proste, ale wymagające wytrwałości działanie staje się metaforą odwagi, konsekwencji i wiary we własne możliwości – czyli tego, co pozwala iść do przodu mimo okoliczności.
Koncept nosi nazwę HANDSTAND i jest jednym z tych kreatywnych pomysłów, które potrafią działać jednocześnie w telewizji, na billboardzie i w formacie cyfrowym – bez utraty siły przekazu. Spot prezentuje jej potknięcia, upadki i ostateczny triumf – uosobienie idei „Wierz w siebie”, która jest osią komunikacyjną premiery marki Erste w Polsce.
„W globalnej idei Erste »Glaub an dich« (»Wierz w siebie«) znaleźliśmy coś bardzo bliskiego polskiemu sposobowi działania. U nas wiara w siebie rzadko jest deklaracją – częściej zaczyna się od ruchu, od decyzji. To energia ludzi, którzy nie czekają na idealne warunki ani pozwolenie, tylko próbują jeszcze raz i jeszcze raz. Dlatego symbolem kampanii stało się stanie na rękach. Prosty gest, który każdy rozumie: najpierw jest niepewność, potem próba, potem kolejna. To nie opowieść o sukcesie, tylko o momencie, w którym ktoś postanawia sam sobie udowodnić, że potrafi.” – Alek Frydrych, Creative Director w 180HEARTBEATS + JUNG v MATT
Ten wybór bohatera – dziecka, a nie dorośłego eksperta czy ambasadora – jest decyzją strategiczną. Dziecko jest naturalnym bohaterem – nieskrępowanym, skupionym na działaniu, a nie na ocenie. Takie podejście widoczne jest szerzej, w skali całego kraju. Polska gospodarka, tempo rozwoju, obecność w G20 to efekt tej samej postawy: działania mimo przeszkód. Erste sięga tym gestem po coś trudno uchwytnego – chce zakotwiczyć swój brand w polskiej mentalności, nie tylko w polskim rynku.
Rozmach mediowy klasy premium
Skala działań mediowych towarzyszących debiutowi nowej marki jest imponująca i celowo zbudowana na efekcie „premiery”. Działania wystartowały 27 kwietnia i obejmują szeroki mix mediów oraz wiele niestandardowych formatów – od okładek dzienników ogólnopolskich, 3D mapping, murale, przez intensywną obecność na portalach informacyjnych, aż po innowacje – druk soczewkowy 3D i FOOH.
Pierwszego dnia kampanii na rynek uderzyło kilka formatów jednocześnie. Już 27 kwietnia największe polskie gazety i główne portale informacyjne stały się niebieskie, przedstawiając nową markę, a ich winiety obwieszczały oficjalne pojawienie się Erste Bank Polska. Tego samego dnia premierę miał 45-sekundowy spot w telewizji i kinach, a przestrzeń miejską opanowały imponujący mural przy al. Jana Pawła II oraz kreatywne mini-murale, druk soczewkowy na nośnikach OOH, sprawiający, że bohaterka kampanii „ożywa” przed oczami przechodniów.
Niestandardowe formaty to nie dodatek – to rdzeń strategii. Druk soczewkowy 3D na bilboardach tworzy złudzenie ruchu, FOOH (Fake Out Of Home) generuje zasięg organiczny w mediach społecznościowych, a 3D mapping i murale budują fizyczną obecność marki w tkance miejskiej. To podejście charakterystyczne dla globalnych premier marek – nie dla standardowych launchów bankowych.
„Chcemy, by Polacy mogli dobrze poznać nasz wizerunek. Stworzyliśmy kampanię, która prezentuje całe spektrum emocji, które towarzyszą każdemu z nas, kiedy buduje pewność siebie i swoich decyzji. Będziemy obecni na setkach billboardów i na siatkach wielkoformatowych. Przez cały czas będziemy również prowadzić aktywną kampanię w digitalu oraz uruchamiać inne aktywności dla konsumentów.” – Magdalena Łątka, Menedżer Zespołu Strategii i Komunikacji Segmentów Mass, Young i Social Media w Erste Bank Polska
Ekipa, która dosłownie stanęła na rękach
Za kampanią stoją znane na polskim rynku nazwiska z pierwszej ligi. Agencja 180HEARTBEATS + JUNG v MATT odpowiada za całościową obsługę Erste Bank Polska. Zakupem mediów zajął się Starcom, a produkcję wideo powierzono Graffiti Films. To zestaw partnerów budowany pod pełnoskalowy launch marki, nie pojedynczą akcję.
Za reżyserię spotu odpowiada topowy duet z Francji, a sesję zdjęciową wykonał uznany na świecie fotograf. Agencja 180HEARTBEATS + JUNG v MATT dosłownie stanęła na głowie i na rękach, by stworzyć obraz i przesłanie, które będzie cieszyć, wzruszać, budzić wspomnienia i inspirować.
Warto zwrócić uwagę na jeden symboliczny szczegół – kto nie pojawia się w nowej kampanii. Przez ostatnie trzy lata twarzą Santander Bank Polska był aktor Piotr Adamczyk. W ostatnich tygodniach Adamczyk występował jeszcze w spotach zapowiadających przekształcenie Santandera w Erste Bank Polska. Nowa kampania rezygnuje z celebryckiego ambasadora na rzecz anonimowej dziewczynki. To decyzja mówiąca wiele o tym, jaką tożsamość buduje nowa marka – opartą na emocjach i wartościach, nie na rozpoznawalnej twarzy.
Strategia: nie „uwierz”, ale „wierz” – różnica, która ma znaczenie
Samo sformułowanie hasła kampanii jest przemyślane na poziomie semantycznym. Główne hasło kampanii związanej z promocją nowej marki brzmi: „Wierz w siebie”. Dlaczego nie „uwierz w siebie”? Bank uważa, że do tego, aby uwierzyli w siebie, Polaków przekonywać nie trzeba. Robią tak od 30 lat i dzięki temu zbudowali 20. gospodarkę świata. Erste chce tylko tę wiarę w nas podtrzymywać i pomnażać.
Ta subtelna językowa różnica odsłania cały koncept strategiczny. Erste nie pozycjonuje się jako bank, który ma nauczyć Polaków wiary w siebie – pozycjonuje się jako partner, który tę istniejącą wiarę wzmacnia. To ważne dla percepcji marki przez polskiego konsumenta, bo wyklucza paternalizm i buduje relację równorzędną.
Główny przekaz ma pokazywać Erste Bank Polska jako instytucję łączącą 200-letnie doświadczenie austriackiej Erste Group z wiarą w przedsiębiorczość, aktywność i rozwój polskiej gospodarki oraz Polaków. Warto w tym kontekście zacytować samego CEO grupy – Peter Bosek, CEO Erste Group, stwierdził, że to, co Polska osiągnęła pod względem rozwoju, jest imponujące i że nie widzi wielu innych krajów europejskich, które zbudowały podobny impet.
„Zmiana nazwy na Erste Bank Polska to dla nas coś znacznie więcej niż nowy szyld. To jasny sygnał, kim chcemy być dla klientów – bankiem, który wierzy w ludzi i w ich potencjał. Wierzymy, że pewność siebie jest kluczowa zarówno w codziennych decyzjach, jak i w realizowaniu większych planów. Dlatego chcemy wspierać klientów nie tylko dobrymi produktami, ale też podejściem opartym na partnerstwie, zaufaniu i realnym wsparciu w życiu i w biznesie.” – Rafał Jakubowski, CMO Erste Bank Polska
Co to oznacza dla polskiego rynku bankowego
Kampania „Wierz w siebie” pojawia się w momencie, gdy polski sektor bankowy przechodzi przez fazę intensywnej konsolidacji i walki o uwagę konsumenta. Według danych Związku Banków Polskich z 2025 roku, ponad 22 mln Polaków korzysta z bankowości mobilnej – co oznacza, że główna arena rywalizacji przeniosła się z fizycznych placówek do ekranu smartfona. Na tym tle kampania Erste jest przemyślana: buduje emocjonalne skojarzenie z marką zanim klient porówna ofertę produktową.
Raport Kantar BrandZ z 2025 roku pokazuje, że banki, które inwestują w budowanie tożsamości opartej na wartościach (nie tylko na cenie czy stopach procentowych), notują wyższe wskaźniki lojalności klientów oraz niższy odpływ w momentach kryzysowych. To kontekst, w którym decyzja Erste o wydaniu 250 mln zł na komunikację wizerunkową nabiera sensu czysto biznesowego – nie tylko prestiżowego.
Z perspektywy rebrandingowej operacja ma jeszcze jeden wymiar. Erste Bank Polska wchodzi na rynek, łącząc ponad 200 lat austriackiego doświadczenia z polską energią. To próba zsyntetyzowania dwóch narracji: prestiżu i tradycji europejskiej grupy z lokalną, dynamiczną tożsamością polskiego rynku. Kampania z dziewczynką i staniem na rękach jest właśnie tym pomostem – na tyle prostym i emocjonalnym, by działać cross-kulturowo.
Nowa oferta pod nową marką
Rebranding to nie tylko zmiana szyldu – za nim idą konkretne zmiany produktowe. Hasło „Wierz w siebie” będzie widoczne nie tylko w narracji wizerunkowej banku, ale przede wszystkim w sposobie budowania relacji z klientami, także w oferowanych produktach i usługach.
Już w połowie maja pojawią się nowe konta oszczędnościowe, których oprocentowanie będzie rosnąć wraz z aktywnością finansową klienta. Dla osób kochających podróże Erste Bank Polska zaproponuje pakiet Waluty bez granic do konta Smart. W aplikacji pojawi się też nowa usługa eSIM, która umożliwia korzystanie z internetu podczas wyjazdów za granicę w ponad 200 krajach.
Erste zamierza rozwijać ofertę dla przedsiębiorców – zaskoczyć ich m.in. ePożyczką dostępną dla firm od razu po uruchomieniu działalności, terminalem aplikacyjnym na 3 lata za darmo, programem lojalnościowym Twoja Premia i bezpłatnymi rachunkami w 21 walutach. Bank zamierza też rozwijać ofertę dla klientów zamożnych pod nazwą Erste Platinum.
Ocena kreatywna: siła i ryzyko kampanii
Kampania „Wierz w siebie” ma wyraźne atuty kreatywne. Koncept HANDSTAND jest prosty, wizualnie nośny i skaluje się bez utraty siły do wszystkich formatów – od 45-sekundowego spotu kinowego po druk soczewkowy na billboardzie. Emocjonalny rdzeń (wytrwałość, próby, triumf) jest na tyle uniwersalny, że trafia jednocześnie do rodziców, młodych i przedsiębiorców.
Ryzykiem przy tak rozbudowanej liście formatów niestandardowych jest rozproszenie uwagi. Gdy marka jest wszędzie i robi wiele jednocześnie, konsument może zapamiętać sam efekt „premiery” lepiej niż właściwe przesłanie lub ofertę. W kampaniach rebrandingowych to pułapka znana strategom – share of voice nie przekłada się automatycznie na share of mind. Jeśli jednak celem krótkoterminowym jest szybkie zakodowanie nowej nazwy i nowych barw w świadomości polskiego konsumenta, ta skala jest uzasadniona i dobrze dopracowana.
Zaangażowanie się banku w zbiórkę Łatwoganga na rzecz fundacji Cancer Fight dodaje kampanii warstwę autentyczności społecznej – sygnał, że „Wierz w siebie” to nie tylko slogan reklamowy, ale próba przekucia wartości marki w realne działanie.
Erste Bank Polska S.A.
Erste Bank Polska S.A. jest jedną z największych grup finansowych i największym prywatnym bankiem w Polsce. Oferuje nowoczesne rozwiązania finansowe dla klientów indywidualnych, mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw, a także polskich i międzynarodowych korporacji. Bank jest jednym z liderów rynku w zakresie wykorzystania nowoczesnych technologii w usługach bankowych. Od stycznia 2026 roku bank należy do Grupy Erste – wiodącej grupy bankowej w Europie Środkowej, która ma za sobą ponad 200 lat historii. Spółki wchodzące w skład Grupy Erste Bank Polska oferują między innymi fundusze inwestycyjne, ubezpieczenia, leasing i faktoring. Bank posiada sieć 500 placówek w całej Polsce i obsługuje miliony klientów indywidualnych oraz biznesowych. Ciekawostka: zakup pakietu większościowego w polskim banku przez Erste Group był jedną z największych transakcji bankowych w Europie Środkowej ostatnich lat – o wartości szacowanej na 7 mld euro.