Z dniem 1 kwietnia 2026 roku Magdalena Birecka – doświadczona menedżerka z ponad 20-letnim stażem w mediach cyfrowych – awansuje na stanowisko szefowej audio w strukturach projektu 1Digital w Grupie Agora oraz równocześnie obejmuje funkcję dyrektorki digital audio w Grupie Eurozet. To podwójny awans będący odzwierciedleniem nowej strategii polskiego giganta medialnego: centralizacji kompetencji cyfrowych i budowy zintegrowanego ekosystemu audio na miarę wyzwań 2026 roku.
Nowa architektura dźwięku w polskich mediach
Medialne awanse rzadko kiedy są przypadkowe. Gdy jedna z największych grup medialnych w Polsce powierza komuś równocześnie dwa kluczowe stanowiska – szefowej audio w centralnym projekcie technologicznym i dyrektorki cyfrowego audio w drugiej z grup – to wyraźny sygnał, że firma stawia na konsolidację kompetencji i zdecydowanie przyspiesza w wyścigu o słuchacza cyfrowego. Dokładnie tak można czytać decyzję Grupy Agora dotyczącą Magdaleny Bireckiej.
Awans wpisuje się w szeroko zakrojony projekt 1Digital, który Grupa Agora realizuje jako odpowiedź na głębokie zmiany rynkowe: dominację wielkich platform technologicznych, rosnącą presję na zasięgi i subskrypcje oraz oczekiwania reklamodawców wobec kompleksowych, mierzalnych rozwiązań cyfrowych. Rok 2026 jest dla 1Digital rokiem integracji – a audio staje się jednym z jego filarów.
„Prawie jedna trzecia Polaków słucha podcastów co najmniej raz w tygodniu, a ponad 41 proc. przynajmniej raz w miesiącu. Podcasty i serwisy digital audio stają się pełnoprawnym medium – atrakcyjnym zarówno dla młodych, jak i – przede wszystkim – dojrzałych odbiorców. Widać, że rynek wciąż dynamicznie rośnie.” – Maciej Moszczyński, dyrektor biura reklamy Grupy Eurozet, raport Słuchacz podcastów w Polsce, grudzień 2024.
To nie tylko retoryka. Dane mówią same za siebie: tygodniowy zasięg podcastów w Polsce wzrósł z 4,4 mln w 2020 roku do 8,4 mln w roku 2024 – niemal dwukrotnie w ciągu zaledwie czterech lat. W tym samym czasie 59 proc. badanych Polaków wskazało podcasty jako medium, któremu ufa najbardziej spośród wszystkich kanałów informacyjnych. Dla grupy medialnej posiadającej silne marki radiowe i cyfrowe to szansa, której nie można zmarnować. I właśnie tu pojawia się Magdalena Birecka.
Podwójna rola, jedno wyzwanie strategiczne
Zakres nowych obowiązków Magdaleny Bireckiej jest imponujący. W ramach struktur 1Digital Grupy Agora będzie budować strategię audio dla cyfrowych marek całej grupy, nadzorować produkcję nowych formatów dźwiękowych – podcastów, contentu audio oraz integracji z obszarem wideo i social media – a także odpowiadać za kreatywne wsparcie redakcji i współpracę z szefami poszczególnych serwisów. Do tego dochodzi kluczowy wymiar komercyjny: działania sprzedażowe przy produkcjach sponsorowanych i branded audio.
Równocześnie, już w strukturach Grupy Eurozet, Birecka obejmuje stanowisko dyrektorki digital audio, skupiając się na produkcji treści audio dla marek radiowych grupy – ze szczególnym uwzględnieniem podcastów i cyfrowych formatów dźwiękowych TOK FM. To kontynuacja i naturalne rozwinięcie jej dotychczasowej roli w Tokfm.pl, tyle że w szerszym, grupowym wymiarze.
Obszar audio, którym będzie zarządzać, stanowi element centralnego hubu audio-video-social powstałego w Grupie Agora właśnie na potrzeby projektu 1Digital. Hub ten ma koordynować treści wideo, audio i działania w social mediach w sposób spójny i synergiczny – ponad podziałami między poszczególnymi markami.
„Projekt zakłada pogłębianie współpracy Gazeta.pl, Wyborcza.pl oraz serwisów internetowych Grupy Eurozet wszędzie tam, gdzie wspólne działania wzmacniają skalę, jakość i potencjał rozwoju, przy jednoczesnym zachowaniu odrębności i niezależności marek.” – oficjalna komunikacja Grupy Agora nt. projektu 1Digital.
Dwadzieścia lat w mediach cyfrowych – kariera budowana krok po kroku
Gdy patrzy się na ścieżkę kariery Magdaleny Bireckiej, trudno nie dostrzec konsekwencji. Absolwentka dziennikarstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim od początku związała się z mediami cyfrowymi – jeszcze zanim stały się one oczywistym centrum branży. Zaczynała od pracy z serwisem Dziennik.pl i Dziennikiem Gazetą Prawną – tytułem, który przez lata definiował polskie dziennikarstwo opinii. Doświadczenie zdobywała też w RMF FM, co pozwoliło jej wcześnie poznać specyfikę mediów radiowych i ich cyfrowych ekosystemów.
W TOK FM pojawiła się w 2018 roku i szybko awansowała na pozycje kierownicze. Jako redaktorka naczelna Tokfm.pl i zastępczyni redaktora naczelnego TOK FM współtworzyła jeden z bardziej rozpoznawalnych portali radiowych w Polsce – łącząc dziennikarstwo newsowe z rozwojem formatów cyfrowych. To właśnie w tym czasie polskie media przekonywały się, że podcast to nie ciekawostka, lecz pełnoprawny produkt mediowy. Birecka rozumiała to wcześnie, co teraz procentuje.
Jej dotychczasowe miejsce na stanowisku szefa redakcji portalu Tokfm.pl zajmie Jakub Baliński – dotychczasowy zastępca Bireckiej, z TOK FM związany od 2018 roku. Karierę zaczynał w TVN24, pracował w serwisach naszemiasto.pl, tvnwarszawa.pl i dziennik.pl. To płynne przekazanie pałeczki, które dobrze wróży ciągłości redakcji.
1Digital – projekt, który zmienia polskie media cyfrowe
Żeby w pełni zrozumieć wagę decyzji o awansie Bireckiej, trzeba spojrzeć na kontekst projektu 1Digital. To nie kolejna inicjatywa rebrandingowa, lecz głęboka reorganizacja sposobu działania mediów cyfrowych Grupy Agora. Projekt obejmuje integrację technologii, danych i zasięgów serwisów Gazeta.pl i Wyborcza.pl w jeden spójny ekosystem z uproszczoną ścieżką zakupową dla reklamodawców. Do tego dochodzi wspólny rozwój kompetencji redakcyjnych, SEO i technologicznych.
Dane mówią o skali możliwości: łączny dzienny zasięg mediów cyfrowych Agory przekracza 3,4 mln użytkowników, a miesięczny – 14,1 mln. Sama Gazeta.pl notuje ponad 9,3 mln unikalnych użytkowników miesięcznie, Wyborcza.pl – 6,3 mln, a RadioZet.pl – niemal 5 mln (dane Gemius/PBI Mediapanel, styczeń 2026). To poważne zasoby do zagospodarowania w obszarze audio-digital.
Projekt 1Digital buduje hub audio-video-social jako oś cyfrowej transformacji grupy. Magdalena Birecka stanie na czele części audio tego hubu – w momencie, gdy rynek reklamowy dla cyfrowych treści dźwiękowych rośnie w Polsce w tempie 5 proc. CAGR rocznie (raport Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029, PwC, październik 2025), a wartość całego sektora muzyczno-radiowo-podcastowego szacuje się na 2,8 mld zł.
Rynek audio w Polsce – dlaczego to właśnie teraz
Timing awansu nie jest przypadkowy. Polski rynek podcastów i digital audio przechodzi transformację z niszy w mainstream, a tempo tych zmian przyspiesza. Według raportu Słuchacz podcastów w Polsce przygotowanego przez Grupę Eurozet we współpracy z Publicis Groupe (grudzień 2024), miesięczny zasięg podcastów sięga już prawie 11 mln Polaków. Globalnie liczba słuchaczy podcastów w 2024 roku osiągnęła 547 mln, a do 2027 roku ma wzrosnąć do 652 mln.
Co istotne z perspektywy biznesowej: 72 proc. polskich słuchaczy miało kontakt z reklamą w podcastach, a 34 proc. przyznaje, że chętniej odwiedza strony internetowe wspomniane przez prowadzących ulubione audycje. To dane, które mówią reklamodawcom jedno: podcast to nie zasięg, lecz wpływ. Dla grupy medialnej, która chce budować wartość dla reklamodawców i subskrybentów jednocześnie, to fundamentalna różnica.
„59 proc. badanych Polaków wskazuje podcasty jako medium, któremu ufa najbardziej spośród wszystkich kanałów informacyjnych – z przewagą aż 11 punktów procentowych nad zajmującym drugie miejsce radiem.” – Słuchacz podcastów w Polsce, Grupa Eurozet / Publicis Groupe, grudzień 2024.
Warto dodać, że Grupa Eurozet – będąca dziś w pełni częścią Grupy Agora od połowy 2024 roku, kiedy to Agora przejęła pozostałe 49 proc. udziałów od czeskiej spółki SFS Ventures za 38,75 mln euro – jest jednocześnie jednym z głównych badaczy i animatorów tego rynku. Fakt, że to właśnie redaktorka wywodząca się ze środowiska TOK FM i Tokfm.pl przejmuje stery digital audio w obu grupach, ma symboliczne i strategiczne znaczenie.
Co to oznacza dla branży – i jakie budżety mogą być w grę
Wewnętrzna reorganizacja Grupy Agora wokół projektu 1Digital i centralizacja kompetencji audio pod kierownictwem Magdaleny Bireckiej to sygnał dla całego rynku. Oznacza konsolidację oferty reklamowej dla partnerów, którzy mogą odtąd zakupić spójne kampanie audio-digital obejmujące zasięgi TOK FM, RadioZet.pl, Gazeta.pl i Wyborcza.pl przez jedno okienko.
Szacując potencjał budżetowy, warto odwołać się do danych rynkowych: globalny rynek reklamy w podcastach wyceniany był w ostatnich latach na ponad 20 mld dolarów rocznie, a tempo wzrostu segmentu digital audio w Polsce na poziomie 5 proc. CAGR do 2029 roku (PwC) sugeruje, że krajowy rynek reklamy audio-cyfrowej może osiągnąć wartość przekraczającą 200-250 mln zł rocznie w perspektywie kilku lat. Dla tak dużego gracza jak Agora – z łącznym miesięcznym zasięgiem 14,1 mln użytkowników – oznacza to realne ambicje przejęcia kilkudziesięciomilionowej puli budżetów w tym segmencie. Źródłem ich wzrostu będzie m.in. komercjalizacja nowych formatów audio, które Birecka ma budować od podstaw.
Patrząc na to z perspektywy budżetów contentowych, realizacja ambitnej strategii audio obejmującej podcasty, content brandowany i integracje wideo-social dla kilku marek medialnych jednocześnie – to inwestycja liczona w skali roku w kilkanaście do kilkudziesięciu milionów złotych, uwzględniając produkcję, dystrybucję i działania sprzedażowe. Hub audio-video-social w ramach 1Digital to projekt długofalowy, a Magdalena Birecka staje się jedną z osób decydujących o tym, jak duże i jak skuteczne będą te wydatki.
Awans jako strategiczny ruch – nie tylko personalny
Nie każdy awans jest wydarzeniem branżowym. Ten jest. Mamy tu do czynienia z decyzją, która wpisuje się w co najmniej trzy równolegle toczące się procesy: konsolidację Agory i Eurozetu w jedną strukturę operacyjną (Radio ZET ma przenieść się do siedziby Agory przy ul. Czerskiej w sierpniu 2026 roku), budowę cyfrowego ekosystemu pod szyldem 1Digital oraz odpowiedź na rosnący głód rynku na profesjonalne treści audio.
Magdalena Birecka jest osobą, która rozumie zarówno redakcyjną stronę tego równania – jako wieloletnia szefowa newsroomu – jak i cyfrową, bo audio-digital to jej specjalność od lat. Połączenie tych kompetencji z nową, centralną rolą w największym projekcie transformacyjnym Agory czyni z tego awansu coś więcej niż zmianę stanowiska. To zakład na przyszłość mediów dźwiękowych w Polsce.
Warto śledzić, jak Birecka pokieruje nową strukturą – i jakie formaty audio zdefiniują polską przestrzeń cyfrową w najbliższych latach. Bo jeśli dane z rynku są właściwie odczytywane, to nie pytanie „czy”, lecz „kto i jak” będzie dominować w digital audio. Dziś wiadomo, że jedną z kluczowych odpowiedzi jest właśnie Magdalena Birecka.
Grupa Agora
Grupa Agora to jedna z największych i najbardziej rozpoznawalnych spółek medialnych w Polsce, działająca nieprzerwanie od 1989 roku. Notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, obejmuje swoim portfolio prasę, radio, internet i reklamę zewnętrzną. Do grupy należą m.in. Gazeta Wyborcza i Gazeta.pl – jedne z najbardziej wpływowych tytułów w polskim dziennikarstwie – a od połowy 2024 roku Agora jest jedynym wspólnikiem Grupy Eurozet, właściciela Radia ZET, TOK FM i kilku innych stacji. Łączny miesięczny zasięg cyfrowy grupy to ponad 14 mln użytkowników, a prenumerata cyfrowa Wyborcza.pl liczy niemal 320 tys. subskrybentów. Firma zatrudnia kilka tysięcy osób w Polsce. Ciekawostka: Agora jest właścicielem sieci kin Helios, co czyni ją jedyną w Polsce grupą medialną łączącą prasę, radio, internet i dystrybucję kinową.