Jak wojna na Ukrainie wpłynęła na konsumentów w Polsce [RAPORT]

Wojna nie jest odpowiednim momentem na kampanie reklamowe, tak wynika z działań polskich marketingowców. W ubiegłym miesiącu widoczne były cięcia kosztów przeznaczone na reklamę w wielu firmach. Znaczna część tych kwot w zamian za to została przekazana na różne akcje mające wesprzeć Ukrainę w tym trudnym czasie.

Reklama w czasie wojny

Pomimo wojny w Ukrainie Polacy pozostają otwarci na komunikację reklamową marek. Jak wynika z badania Mindshare Polska, przeprowadzonego w marcu 2022 r., 73% badanych w ten sam lub lepszy sposób postrzega reklamodawców, którzy kontynuują swoje działania, a 67% poświęca tyle samo lub więcej uwagi przekazom reklamowym.

Konsumenci oczekują zaangażowania marek w pomoc Ukrainie

Działania pomocowe realizowane przez marki nie są bez znaczenia dla konsumentów. Jak wynika z danych agencji mediowej, jedynie 22% konsumentów w Polsce nie oczekuje zaangażowania firm w pomoc Ukrainie. Co więcej, aktywne wspieranie kraju objętego wojną przez marki ma wpływ na opinię konsumentów na ich temat. Blisko 60% badanych lepiej postrzega firmy angażujące się w pomoc, a 59% badanych chętniej dokonuje zakupów produktów i usług firm, które prowadzą działania mające na celu wsparcie obywateli Ukrainy.

Wśród najlepiej ocenianych form wsparcia znajdują się pomoc finansowa i produktowa oraz wycofywanie produktów pochodzących z Rosji.

Konsumenci są świadkami pomocy niesionej przez firmy, jednak nie do wszystkich docierają informacje o wsparciu oferowanym przyjezdnym i pozostającym w kraju obywatelom Ukrainy. Według naszych danych jedynie co trzeci badany spotkał się z komunikacją na ten temat, a wśród najbardziej kojarzonych z pomocą marek znajdują się Biedronka, Rossmann, Ikea, Lidl oraz Coca-cola – mówi Dorian Szymański, Strategy Manager, Mindshare Polska.

Marki, w zależności od sektora, w którym działają, z różną intensywnością komunikują swoje wsparcie dla Ukrainy. Największym odsetkiem firm mówiących o tym, w jaki sposób pomagają charakteryzują się sektor finansowy, e-commerce oraz retail spożywczy – ponad 80% marek prowadzi komunikację na temat wsparcia. Na kolejnych pozycjach plasują się telekomunikacja, dom i ogród, odzież oraz żywność (niesłodka). W kategoriach, takich jak motoryzacja, słodycze, alkohol, kosmetyki, elektronika, leki i suplementy oraz chemia gospodarcza komunikację na temat pomocy Ukrainie prowadzi mniej niż 10% marek.

Dominujące formy pomocy to przekazanie środków finansowych – pionierem tego rodzaju wsparcia są podmioty z kategorii e-commerce oraz przekazanie produktów i usług – tutaj na pierwszym miejscu plasuje się telekomunikacja. Pomoc w zakresie oferowania pracy zakomunikowały liczne podmioty z kategorii żywności (bez słodyczy), a wycofanie produktów z Rosji to domena branży odzieżowej oraz podmiotów z kategorii dom i ogród.

Podsumowanie:

• Ponad 70% konsumentów nie zmieniło nawyków zakupowych pod wpływem wojny 
• Większość ankietowanych nie ma nic przeciwko prowadzonej komunikacji reklamowej
• Ponad 60% konsumentów oczekuje aktywnego wsparcia Ukrainy przez firmy

_________________________________

O badaniu

Badanie „Polski konsument, a wojna w Ukrainie” zostało zrealizowane przez Mindshare Polska w marcu 2022 roku metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) na próbie N=1180 osób. Badani to polscy internauci stanowiący reprezentatywną grupę dla badanej populacji pod względem płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

Mindshare Polska jest oddziałem globalnego domu mediowego Mindshare, z siedzibą w Londynie. O najwyższą jakość usług dla klientów dba zespół specjalistów, odpowiedzialnych za planowanie i zakup komunikacji 360, consulting mediowy, strategie komunikacyjno-mediowe, transformacje digitalowe, e-commerce, badania ilościowe i jakościowe. Mindshare Polska współtworzy też GroupM, największą na świecie strukturę negocjacyjną, zwiększając tym samym przewagę konkurencyjną i korzyści dla swoich klientów na polskim rynku.