W jakim kierunku zmierza polski content marketing?

„Niektóre marki, takie jak Coca-Cola, przyznają, że content to najważniejszy element strategii komunikacji marki. Jednak realizując badanie wśród polskich specjalistów zauważaliśmy, że często nie do końca wiadomo, kto powinien zajmować się content marketingiem. Wskazywani są przede wszystkim wydawcy korporacyjni i domy wydawnicze. Niemal wszyscy zgadzają się, że naturalnym miejscem content marketingu są sieci społecznościowe. Nie wiadomo jednak, jak mierzyć i zarządzać tą dziedziną” – informuje dr Albert Hupa, prezes IRCenter.

Content marketing najbliżej dziennikarstwa

Z raportu wnika, że polski content marketing najbliższy jest dziennikarstwu w mediach społecznościowych. Przedstawiciele firm realizujących lub zamawiających usługi content martektingowe zgadzają się, że niezbędną do tego wiedzę mają przede wszystkim dziennikarze, a najlepszymi partnerami do tego typu przedsięwzięć są domy wydawnicze.

Oczekiwania: sprzedaż ponad wiarygodność

Polscy specjaliści mają też dosyć wyraźnie sprecyzowane oczekiwaniami wobec content marketingu – wszyscy chcą, żeby podejmowane działania od razu i bezpośrednio przekładały się na zmianę decyzji zakupowych i pozyskiwanie nowych klientów. Najmniej istotnym efektem z ich punktu widzenia jest zwiększenie wiarygodności marki. „To wizja tożsama z istotą współczesnego dziennikarstwa internetowego, w którym panuje dyktatura kliknięć i walka o każdą odsłonę”- zauważa Urszula Radzińska, prezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska.

Tekst to jeszcze nie historia

Polscy uczestnicy badania FCP-Barometer uznają, że dobry content wzbudza rozmowy, jest zrozumiały i inspirujący, a jednocześnie użyteczny. Jak podsumowuje Urszula Radzińska: „W content marketingu nie chodzi o strony internetowe, landing page czy broszury custom publishing, tylko o historie, które wpływają na biznes i sprzedaż. Historie są jednak ulotne, szczególnie kiedy nie myśli się o tym, jak mierzyć ich efektywność. Popularnym sposobem jest mierzenie rozprzestrzeniania się historii w mediach społecznościowych. Ale tutaj bez sprzęgnięcia tego z miernikami sprzedażowymi, content marketing ogranicza się jedynie do pozycjonowania kolejnych tekstów, które po prostu mają się klikać. Warto pamiętać, że tekst, to jeszcze nie jest historia.”

Zderzenie strategów i dziennikarzy

Raport na podstawie polskiego badania FCP-Barometer pokazuje, że contet marketing to dziedzina, w której dochodzi do zderzenia strategów od marketingu i dziennikarzy internetowych. Analitycy branży zauważają, że jak dotąd współpraca tych dwóch grup jest raczej rzadkością: strategie są planowane przez strategów i weryfikowane przez brand managerów, natomiast dziennikarzom przypada rola egzekucyjna. Jeśli marki nie będą eksperymentować ze specjalistami od wydawnictw, content marketing może zapędzić się w ślepą uliczkę.

Pojęcia z artykułu

W jakim kierunku zmierza polski content marketing?

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.

Podsumowanie

Z raportu FCP-Barometer wynika, że polski content marketing najbliższy jest dziennikarstwu w mediach społecznościowych. Specjaliści wskazują, że niezbędną wiedzę mają przede wszystkim dziennikarze, a naturalnymi partnerami są domy wydawnicze. Jednocześnie oczekują, by działania contentowe od razu przekładały się na decyzje zakupowe i pozyskiwanie klientów — najmniej istotne jest dla nich budowanie wiarygodności marki.

Urszula Radzińska ze Stowarzyszenia Content Marketing Polska zwraca uwagę, że bez powiązania z miernikami sprzedażowymi content marketing sprowadza się do pozycjonowania tekstów. W branży wciąż rzadkością jest współpraca strategów i dziennikarzy internetowych, co — jak ostrzegają analitycy — może zaprowadzić content marketing w ślepą uliczkę.