Strategia zorientowana na content

Badanie FCP Barometer jest realizowane przez Forum Corporate Publishing - stowarzyszenie ponad 100 podmiotów z krajów niemiecko i anglojęzycznych, specjalizujące się w analizach rynkowych. W ramach polskiej edycji IRCenter oraz Stowarzyszenie Content Marketing Polska dotarło z wywiadami kwestionariuszowymi do 77 specjalistów na co dzień zamawiających usługi content marketingowe oraz pracowników agencji dostarczających takie usługi.

„Hasłem tegorocznej edycji badania była Strategia zorientowana na content, czyli taka, w której centrum są precyzyjnie dopasowane do grupy docelowej treści spełniające funkcje informacyjne, edukacyjne, wspierające czy rozrywkowe. Strategia zorientowana na content jest związana z obserwowanym przez nas trendem Liquid Content, który koncentruje się na dążeniu do samonapędzającego się rozwoju contentu do momentu, w którym nie da się go odgórnie kontrolować” – mówi dr Albert Hupa, prezes IRCenter.

90 % badanych uważa, że za 3 lata strategia zorientowana na content będzie dominująca. Są oni zgodni co do tego, że opowieści tworzone przez markę muszą być prezentowane całościowo z wykorzystaniem wszystkich kanałów: własnych, płatnych i zdobytych (90 %) i wszystkich formatów mediowych (82 proc.). Na znaczeniu będzie zyskiwała także jakość treści (21 proc.).

Porównując to, co marka może publikować w ramach strategii contentowej i w ramach innych strategii, okazuje się, że jeśli content pełni tylko funkcję służebną, to musi przede wszystkim szczegółowo informować o produkcie, zwiększać wiarygodność marek i być bardziej ekspercki. Tymczasem w przypadku content marketingu poprzeczka postawiona jest bardzo wysoko – oczekuje się od niego bezpośrednich efektów finansowych (ROI) i pozyskiwania nowych leadów (prospektów sprzedażowych).

Pojęcia z artykułu

ROI — Return on Investment / zwrot z inwestycji. Wskaźnik porównujący efekt finansowy inwestycji z jej kosztem. Pomaga oceniać, czy kampania, narzędzie, produkcja lub kanał marketingowy wygenerowały wartość adekwatną do nakładów.

Dlaczego to ważne: Zadaje najważniejsze pytanie biznesu: czy to się opłaciło po policzeniu wszystkich kosztów. ROAS patrzy na wydatek mediowy — ROI dolicza produkcję, ludzi i narzędzia.

Kiedy się stosuje: Przy ocenie opłacalności kampanii, narzędzi i projektów — wszędzie, gdzie decyzja dotyczy realnych pieniędzy.

Czym grozi pominięcie: Bez pełnego rachunku kampania „rentowna" po ROAS potrafi być stratna naprawdę — koszty poza mediami znikają z pola widzenia.

Marketing. A set of activities aimed at understanding customer needs, building offer value, communication, acquiring customers, and measuring results. Includes strategy, research, branding, media, campaigns, sales, and analytics.

Dlaczego to ważne: It brings order to the whole process: from understanding the customer, through the offer and communication, to measuring results. Good marketing starts before advertising — with the product, pricing, and distribution.

Kiedy się stosuje: Continuously, as a company function — not a one-off action: research, strategy, campaigns, analysis, iteration.

Czym grozi pominięcie: Without strategy, marketing reduces to random promotional actions — lots of traffic, little direction, and results that can't be replicated.