Choć wszyscy respondenci zgodnie przyznali, że reklama natywna stanowi skuteczną alternatywę dla tradycyjnych form reklamy online, to szczegółowa analiza udzielanych odpowiedzi pokazała czasem bardzo wyraźne różnice między trzema rynkami. Jednym z takich obszarów jest gotowość do adaptacji nowych rozwiązań i technologii. Najbardziej otwarty w tym zakresie okazał się rynek amerykański (o najdłuższym stażu rozwoju rozwiązań natywnych), a najmniej ten w Wielkiej Brytanii. Wskazania polskich respondentów plasują się bliżej wyników amerykańskich, co wskazuje na to, że polscy marketerzy i agencje już pokładają duże nadzieje w komunikacji natywnej i są już w dużym stopniu gotowi do adaptacji nowych rozwiązań – co szczególnie widoczne jest we wskazaniach polskich wydawców.

Kolejną różnicą między trzema rynkami jest kwestia postrzeganych barier, które ograniczają szersze stosowanie reklamy natywnej. Wśród polskich ankietowanych najczęściej wymienianą przeszkodą jest brak ujednoliconego pomiaru skuteczności (33%), podczas gdy w USA ten problem jest znacznie rzadszy (17%). Przedstawiciele rodzimego rynku zwracają też uwagę na czasochłonność i pracochłonność przy korzystaniu z tej formy komunikacji (28%), podczas gdy w USA przyznaje się do tego zaledwie 4%. Wyzwaniom tym pomaga sprostać technologia w postaci aplikacji do zarządzania kampaniami natywnymi i do analizowania danych – nasycenie nimi rynku amerykańskiego jest obecnie bez porównania większe niż polskiego.

Cieszy mnie tak pozytywne podejście do komunikacji natywnej wszystkich ankietowanych, szczególnie do nadziei pokładanych w jej dalszym rozwoju. Najbardziej zaawansowany w tym obszarze jest rynek amerykański, ale Polska wcale nie jest w ogonie, przeciwnie. Jesteśmy bardziej otwarci i gotowi do adaptacji nowych rozwiązań niż dość konserwatywni w tym obszarze Brytyjczycy. Jednakże brak nam jeszcze ujednolicenia standardów oraz narzędzi, które nie dość, że ułatwiłyby planowanie i zarządzanie kampaniami, to jeszcze znacznie poprawiłyby proces analityczny skuteczności działań. Głównym wyzwaniem jakie przed nami stoi jest zatem dostarczenie tego typu narzędzi. – tłumaczy Paweł Milcarz, partner zarządzający Adaptiff by Interactions Europe.

Ocena przyszłości reklamy natywnej wyrażana przez wszystkich badanych jest podobna – obszar ten znajduje się jeszcze na wczesnym etapie rozwoju, ale daje coraz większe możliwości komunikacyjne – jednakże przede wszystkim otwiera nowy sposób komunikacji z odbiorcami, którzy coraz bardziej zmęczeni są tradycyjnymi formami reklamy w sieci. Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy podkreślają, że reklama natywna dobrze wpisuje się w nowe trendy związane ze zmianą wzorców konsumpcji mediów i poprawą doświadczeń konsumentów w sieci.

Badanie na podstawie którego przygotowano raport przeprowadziła na przełomie listopada i grudnia 2015 roku europejska sieć Adaptiff (marka zależna od Interactions Europe) we współpracy z amerykańską firmą Solve Media, Inc. (należącą do grupy Adiant).