RAPORT: Rosną oczekiwania wobec biznesu

Reputację firm i marek tylko w połowie kształtuje to, co konsumenci wiedzą o ich usługach i produktach. W tym samym stopniu o zaufaniu do danej firmy decyduje jej środowiskowy wpływ oraz działania prezesa i zarządu. Mimo, że firmy coraz częściej angażują się w rozwiązywanie problemów społecznych, to niekoniecznie robią to zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Największego zaangażowania oczekują młodzi i seniorzy. Takie wnioski płyną z najnowszego raportu Authenticity Gap przygotowanego przez agencję PR FleishmanHillard.

Kiedy firmom brakuje autentyczności

Bycie „autentycznym” jest jednym z głównych oczekiwań konsumentów wobec firm. Zgodność działań z deklaracjami i zaangażowanie biznesu w ważne dla konsumentów sprawy w coraz większym stopniu wpływają na postrzeganie marek. Authenticity Gap bada trzy połączone ze sobą obszary reputacyjne firmy: zachowanie kadry zarządzającej spółką, społeczny wymiar działań oraz korzyści dla konsumentów. Badanie Authenticity Gap odpowiada również na pytania: jakie problemy są aktualnie ważne dla społeczeństw, w rozwiązywanie których z nich powinien angażować się biznes i w jakim stopniu marki spełniają społeczne oczekiwania.

– Firmy autentyczne to takie, które zachowują równowagę między społecznymi oczekiwaniami wobec marki a rzeczywistymi doświadczeniami klientów. Pojawiający się rozdźwięk, czyli tzw. luka w autentyczności pomiędzy oczekiwaniami a doświadczeniami może mieć różne przyczyny: począwszy od błędnej identyfikacji oczekiwań konsumentów poprzez podejmowanie nietrafionych działań aż do niewystarczającej komunikacji – tłumaczy Wojciech Waglowski, dyrektor zarządzający warszawskiego biura agencji PR FleishmanHillard. – W przypadku wystąpienia dużego rozdźwięku, analiza i zrozumienie jego przyczyn oraz korekta działań są niezbędne w pracy nad pożądanym wizerunkiem firmy.

Wpływ społeczny coraz ważniejszy

Jak pokazują badania, dziś korzyści dla klientów, cechy produktów i usług konkretnej marki, tylko w 47 proc. kształtują jej reputację. Jeszcze w 2017 roku wskaźnik ten wynosił 53 proc. Na opinię o marce w jednej piątej (21 proc.) wpływają działania kierownictwa (w 2017 roku było to 24 proc). W ciągu ostatnich czterech lat największy wzrost znaczenia dla reputacji odnotowano w zakresie wpływu społecznego, na który składają się takie elementy jak troska o środowisko naturalne, traktowanie pracowników czy relacje z lokalnymi społecznościami. Od 2017 roku znaczenie tych czynników w postrzeganiu firm wzrosło niemal o jedną trzecią – z 25 proc. do 32 proc.

Konsumenci oczekują rzeczywistej odpowiedzialności

Agencja FleishmanHillard zapytała konsumentów** również o to, jakie problemy społeczne uważają obecnie za najważniejsze oraz rozwiązywanie, których z nich powinien angażować się biznes. Na szczycie rankingu najważniejszych problemów społecznych respondenci i respondentki umieściły kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (za „bardzo ważne” uznało je odpowiednio 57 i 55 proc. badanych). Na kolejnych pozycjach znalazł się dostęp do usług publicznych – opieki zdrowotnej (54 proc. wskazań) i edukacji (50 proc.). Na szóstej pozycji znalazła się wolność słowa (48 proc.), na ósmej zaś (47 proc.) – kwestie klimatyczne. Ranking zamykają kwestia rasizmu (dwunasta pozycja i 42 proc. wskazań jako „bardzo ważne”) oraz kwestia płacy minimalnej (trzynasta pozycja w rankingu, 41 proc. wskazań).

Szczyt rankingu problemów, w rozwiązywanie których według konsumentów powinien angażować się biznes, wygląda podobnie. Na pierwszych miejscach również znajdziemy kwestie bezpieczeństwa danych i prywatności (odpowiednio 48 i 47 proc. wskazań). Jednak już dostęp do opieki zdrowotnej zajął dziesiątą pozycję (32% wskazań), a dostęp do edukacji nawet nie zmieścił się w zestawieniu. W opinii konsumentów zadaniem biznesu nie jest walka o wolność słowa, która – chociaż oceniona jako problem niezwykle istotny – znalazła się na pozycji trzynastej rankingu (trzeciej od końca, 31 proc. wskazań). Według konsumentów firmy powinny zajmować się ochroną środowiska, płacą minimalną, nierównościami dochodowymi i rasizmem (kolejne pozycje w rankingu od 3 do 6 z odpowiednio 44, 40, 38 i 33 proc. wskazań).

– Konsumenci bardzo trafnie oceniają za co biznes odpowiada, a za co nie. Rozliczają firmy czy marki za to, na co te faktycznie mają wpływ: ochronę ich prywatności, wpływ na środowisko naturalne, poziom wynagrodzeń i przyjazne, inkluzywne środowisko pracy – ocenia Wojciech Waglowski z FleishmanHillard. – To jest bardzo dobra wiadomość dla tych firm, które chcą brać faktyczną odpowiedzialność za swoje działania, podejmują w tym celu konkretne kroki i potrafią je właściwie zakomunikować klientom. Metoda Authenticity Gap może być pomocnym drogowskazem dla firm co powinny robić, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów.

Co powinien robić prezes?

Chociaż znaczenie postawy kierownictwa w kształtowaniu wizerunku firm i marek nieznacznie spada, to oczekiwania wobec prezesów pozostają wysokie. Aż 65 proc. respondentów uważa, że prezesi powinni zabierać głos w sprawach, które mogą nie mieć znaczącego wpływu na firmę, ale mają istotny wpływ na społeczeństwo. 73 proc. badanych wskazało, że liderzy biznesowi powinni wykazywać się zaangażowaniem w obszarze ochrony środowiska. Podobny odsetek (72 proc.) wskazał na kwestie równości, różnorodności i inkluzywności społecznej, a 65 proc. badanych chce wpływu prezesów firm na politykę zdrowotną.

Sojusz młodzieży z seniorami

Największe oczekiwania wobec firm w obszarze zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych mają dwie grupy wiekowe – młodzież (osoby w wieku od 18 do 24 lat) i seniorzy (osoby w wieku 65 lat i starsze). Obie grupy w szczególności i ponadprzeciętnie wyczulone są na kwestie ochrony klimatu, dyskryminacji i równości (rasowej, etnicznej, płciowej), ale również przemocy wobec kobiet i wolności słowa.

O badaniu

Authenticity Gap to projekt badawczy FleishmanHillard prowadzony od 2012 roku, obejmujący 5 rynków reprezentujących różne strefy geograficzne i kulturowe: USA, Chiny, Brazylię, Niemcy i Wielką Brytanię.

Badanie zrealizowane zostało metodą ankietową online między 2 marca a 16 kwietnia 2021 r. przez TRUE Global Intelligence, wewnętrzną jednostkę badawczą FleishmanHillard.

Badanie przeprowadzone zostało na próbie 10 285 tzw. świadomych **konsumentów (informed consumers) – osób w szczególny sposób zainteresowanych objętymi badaniem firmami i branżami – klientów, inwestorów, pracowników, specjalistów w danej dziedzinie.

Respondentki i respondenci pytani byli m. in. o istotność poszczególnych elementów reputacji firm, najważniejsze problemy społeczne oraz obszary pożądanego zaangażowania biznesu. Proszeni byli również o ocenę 200 globalnych marek działających w 20 branżach, pod względem radzenia sobie w poszczególnych obszarach refutacyjnych istotnych dla klientów.