RAPORT: Najcenniejsze marki świata 2021!

Wzrost o 42%, czyli ponad czterokrotność średniego rocznego wzrostu procentowego z ostatnich 15 lat, wynika z optymizmu konsumenckiego, który pojawił się dzięki dostępności szczepionek, pakietom pomocowym dla gospodarki i coraz lepszym prognozom dynamiki PKB. W pierwszej setce znalazło się aż 56 marek amerykańskich, a liderami rankingu są Amazon i Apple – każda z tych marek warta jest obecnie ponad pół biliona USD.

A oto najważniejsze trendy z tegorocznego badania Kantar BrandZ:

• Amazon utrzymał swoją pozycję najcenniejszej marki świata, osiągając wzrost o 64% do 684 mld USD. Marka ta znalazła się w rankingu BrandZ po raz pierwszy w 2006 r., a jej wartość wzrosła w tym roku o niemal 268 mld USD, dzięki czemu Amazon stał się pierwszą marką o wartości przekraczającej pół biliona dolarów. W tym gronie towarzyszy mu tylko Apple, wyceniane na 612 mld USD.
• Tesla to najszybciej rosnąca marka, która jednocześnie zdobyła laur najcenniejszej marki w świecie motoryzacji, zwiększając swoją wartość o 275% rok do roku i osiągając pułap 42,6 mld USD.
• Pięć marek zwiększyło swoją wartość ponad dwukrotnie. Są to: Pinduoduo, Meituan, Moutai i TikTok z Chin oraz Tesla z USA.
• Wartość całej listy rankingowej wzrosła za sprawą 69 marek, które od 2020 roku zwiększyły swoją wartość o co najmniej 5%, a także 13 debiutantów w tym gronie, wśród których znalazły się: Zoom, Nvidia i AMD oraz Spotify.
• Na szczytach rankingu Kantar BrandZ dominują marki technologiczne – aż siedem marek w pierwszej dziesiątce wywodzi się właśnie z tego sektora. Nowe technologie umożliwiły osiągnięcie znaczącego wzrostu również markom z innych branż, czego przykładem jest Gucci, który umiejętnie wykorzystał siłę TikToka w czasie pandemii, a także Domino’s – marka, która skorzystała na połączeniu usług online i dostaw jedzenia. Na chwilę obecną wartość 10 najcenniejszych marek ocenia się na 3,3 biliona USD, podczas gdy pierwsza dziesiątka w 2011 roku byłą warta 800 mld USD.
• Najszybciej w 2021 roku rosły marki amerykańskie, a ich wartość zwiększyła się średnio o 46% w ujęciu rok do roku. Oznacza to, że na Stany Zjednoczone przypada obecnie 74% łącznej wartości Top 100, mimo że udział tego kraju w globalnym PKB wynosi zaledwie 24%.
• Chiny umocniły swoją przewagę nad Europą. Udział marek chińskich wzrósł z 11% wartości Top 100 rankingu w 2011 roku do 14% w tym roku. Z kolei na marki europejskie przypada obecnie 8% wartości rankingu, podczas gdy w 2011 roku było to 20%.

„Okres 2020/2021 był rekordowy pod względem wzrostu marek i chociaż wiele z nich stanęło w tym czasie w obliczu trudności, nasze badania po raz kolejny dowiodły, że silne marki przynoszą znacząco wyższe zyski dla akcjonariuszy, są bardziej odporne na trudności i szybciej z nich wychodzą” – komentuje Dyrektor Marketingu firmy Kantar Nathalie Burdet. „W 2020 roku udział handlu elektronicznego wzrósł z 12% do 15% łącznej globalnej sprzedaży, co oznacza, że był to pozytywny rok dla marek uczestniczących w tym łańcuchu wartości – od detalistów po firmy kurierskie takie jak FedEx czy UPS. Wzrost odnotowano jednak również w branżach, którym na początku pandemii wróżono trudności. Przykładowo łączny wzrost marek odzieżowych z rankingu okazał się nawet większy niż w przypadku branży mediów i rozrywki, a marki luksusowe – mimo ograniczeń w podróżowaniu i lockdownów na całym świecie – przeorientowały swoją energię i w rezultacie osiągnęły wzrost”.

We wszystkich branżach okazało się, że marki zostały nagrodzone za to, że wychodziły naprzeciw zmieniającym się potrzebom i zachowaniom konsumentów:

• Ponieważ w czasie lockdownu konsumenci spędzali więcej czasu w domu, 10 najcenniejszych marek z sektora mediów i rozrywki w rankingu Kantar BrandZ odnotowało imponujący wzrost (+50%). Do rankingu po raz pierwszy weszli dostawcy technologii (chipów) do gier: Nvidia i AMD.
• Sektor mediów i rozrywki wyprzedziła jednak kategoria odzieży, notująca 53-procentowy wzrost wartości ponieważ w trakcie pandemii ludzie musieli na nowo dokonać rozgraniczenia między ubraniami noszonymi do pracy i w czasie wolnym. Motorem tego wzrostu była codzienna odzież sportowa w ramach trendu athleisure, a marki Adidas, Nike, Puma i Lululemon osiągnęły ponad 50-procentowy wzrost wartości każda. Mimo iż w ujęciu zbiorczym moda fast fashion nie rosła równie szybko, to jednak znacząco zwiększyły się wyceny takich marek jak Uniqlo (+88%) i H&M (+47%).
• Ponieważ w czasie pandemii większa liczba konsumentów zaczęła robić zakupy przez Internet, pozwoliło to 20 największym detalistom zwiększyć wartość swoich marek o 48%. Oprócz sukcesu Amazona znaczący wzrost osiągnęły chińskie marki z branży e‑commerce. Alibaba, na miejscu 7 w globalnym rankingu, umocnił swoją pozycję drugiej najcenniejszej marki w handlu detalicznym, a z kolei Pinduoduo było najszybciej rosnącą marką detaliczną. Giganci e‑commerce nie są jednak jedynymi zwycięzcami w sektorze detalicznym: Home Depot odnotował wzrost wartości o 22% dzięki zwiększeniu sprzedaży online o 86%1, podczas gdy Walmart zyskał na wartości 30%, a Lowe’s 51%.
• Nowy w rankingu Zoom okazał się jednym z największych odkryć technologicznych 2021 roku, a oferowana przez tę markę łatwość użycia i niezawodność napędzała jej popularność zarówno wśród użytkowników biznesowych, jak i indywidualnych. Zoom wszedł do rankingu na 52. miejscu z wyceną na poziomie 36,9 mld USD.
• Dla wielu firm istotnym motorem sukcesu okazały się modele subskrypcyjne. Jednym z najlepszych przykładów jest Microsoft (+26%), który zyskał na wartości, wprowadzając innowacyjne oferty ułatwiające użytkownikom dostosowanie się do nowych środowisk pracy i przechodząc na modele subskrypcyjne w celu zwiększenia wygody i skalowalności. Wzrost osiągnęły Xbox (+55%), Disney (+13%) i Netflix (+55%), podczas gdy Spotify pojawił się w rankingu, odnotowawszy w latach 2015–2020 imponujący wzrost liczby subskrybentów o 454% i znacznie poprawiwszy swoją pozycję w oczach konsumentów. Modele oparte na subskrypcji pozwalają zwiększać wartość szerokiej gamie marek także poza sektorem technologii – jako przykłady można tu wymienić marki takie jak Lululemon, Nike, Mercedes-Benz czy Heineken.
• Sektor napojów alkoholowych utrzymał wzrost przez cały okres pandemii za sprawą marek chińskich napojów alkoholowych typu baijiu. Najcenniejszą marką alkoholową na świecie jest Moutai (109,3 mld USD), która podwoiła wycenę w ciągu jednego roku i jest obecnie cztery razy cenniejsza od Budweisera (drugiej pod względem wyceny marki alkoholu na świecie: 25,5 mld USD). Najszybciej rosnącą marką piwa okazał się Heineken, osiągając skok wartości o 16% (nr 4 w rankingu sektora alkoholi).

W coraz większym stopniu motorem wzrostu marek jest ich renoma, zwłaszcza w kontekście zrównoważonego rozwoju i etycznych aspektów biznesu. W kategorii dóbr luksusowych odnotowano wzrost wartości marek o 34%, głównie za sprawą francuskich i włoskich luksusowych domów mody, takich jak LVMH, które dokonują inwestycji w reputację korporacyjną poprzez inicjatywy związane z pandemią, zrównoważoną transformację czy wsparcie dla ruchów społecznych takich jak Black Lives Matter. Z kolei marka L’Oréal Paris z powodzeniem poszła pod prąd i – wbrew tendencjom panującym wśród marek kosmetycznych w czasie pandemii – zapewniła sobie wzrost dzięki wzmocnieniu swoich atutów oraz promowaniu siły i sprawczości kobiet.

„Tegoroczne wyniki dowodzą, że kluczowym czynnikiem zapewniającym wzrost nadal pozostaje świadome budowanie marki” – wyjaśnia Nathalie Burdet. „Śledząc dynamikę giełdową najsilniejszych marek z naszego rankingu, zaobserwowaliśmy, że wychodzą one z trudności dwa razy szybciej niż marki należące do innych kluczowych indeksów. Nasze analizy wykazały, że 70% sukcesu marki to dobra realizacja czterech podstawowych założeń: i) zapewnienie najlepszych doświadczeń dla klienta w spójnie oznakowanych punktach kontaktu z marką, ii) asortyment dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych produktów i usług, iii) wygoda oraz iv) ekspozycja na markę dzięki świetnym reklamom. Pandemia COVID-19 wydobyła jednak na pierwszy plan takie istotne dla konsumentów wartości jak zaufanie i niezawodność. Marki, które rozwijają swój świat wartości i stają się pod tym względem liderami, są w stanie skutecznie wyróżnić się z tłumu.”