RAPORT: Content marketing, a zaufanie do marki

Autentyczność, uczciwość i osobisty głos leżą u podstaw wielu sukcesów w sieci – to słowa Ricka Levine’a, autora „Manifestu Cluetrain” na temat końca ery tradycyjnego biznesu. Co o tym sądzi polski marketer?

Z badania przeprowadzonego na zlecenie agencji Lightscape i marki Visibly® wynika, że aż 8 na 10 z nich uważa zaufanie do marki jako kluczowy aspekt w pozyskiwaniu odbiorców szczególnie w sieci. Konsumenci szukają wiarygodnych informacji na temat produktów i usług w Internecie, a marketerzy stają przed wyzwaniem przyciągnięcia ich uwagi. Ponad połowa badanych przyznała, że nie jest to łatwe zadanie, a jako jeden z głównych powodów podano wysycenie rynku contentem. Jeżeli dodamy do tego problemy z mierzalnością efektów, na które wskazało aż 3/4 respondentów, to okazuje się, że prowadzenie działań marketingowych dzisiaj wcale nie należy do najłatwiejszych. Z jakimi jeszcze wyzwaniami muszą mierzyć się specjaliści?

Badanie „Trust is the new King – content marketing a zaufanie do marki”, które powstało pod patronatem Polskiego Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, zostało przeprowadzone na grupie blisko 200 specjalistów. Wśród nich znaleźli się m.in. managerowie z obszaru marketingu, PR-u, SEO oraz działań social media. Celem analizy było sprawdzenie, z jakimi wyzwaniami mierzą się dzisiaj marketerzy, czy zaufanie do marki jest dla ich istotne i jak starają się pozyskać uwagę klientów, a także co sądzą o dostępnych narzędziach do mierzenia efektów i czy są dla nich wystarczające?

– Na początku ubiegłego roku rozpoczęliśmy realizację wartego ponad milion złotych projektu badawczo-rozwojowego dotyczącego content marketingu w zakresie budowania widoczności marek w Internecie i w ramach tych działań postanowiliśmy zbadać rynek marketingu i lepiej określić obecne wyzwania, z którymi mierzy się branża, również w obszarze Digital PR-u, bo właśnie tego obszaru dotyczy realizowany przez nas projekt. O tym, jakie wnioski uzyskaliśmy można szerzej przeczytać w naszym raporcie – mówi Piotr Berliński, CEO, Lightscape, Visibly.

TOP 5 narzędzi w procesie budowania i zarządzania widocznością

Na pytanie, z jakich narzędzi korzystają marketerzy realizując kampanie online najczęstszą odpowiedzią były kanały social media – ponad 80 proc. badanych wskazało na to narzędzie. Na drugim miejscu znalazły się działania content marketingowe – 6 na 10 marketerów przyznało, że to jeden z kluczowych elementów wykorzystywanych w działaniach online. Kolejne pozycje w zestawieniu TOP5 najbardziej popularnych narzędzi zajęły: Google AdWords (49 proc.), SEO (48 proc.), a także artykuły sponsorowane i media relations.

– Czarnym koniem wyszukiwarek i narzędziem z dużym potencjałem jest PR online (3 na 10 respondentów przyznaje, że korzysta z tej formy promocji marki. Umiejętne połączenie sztuki PR z działaniami SEO: optymalizacja materiałów pod kątem wyszukiwanych przed grupę docelową fraz kluczowych, umożliwia budowanie pozycji w TOP10. Narzędzia PR umożliwiają budowanie wiarygodności marki poprzez publikacje w renomowanych źródłach off-site i pozwalają pozycjonować markę w otoczeniu wartościowego dla konsumentów contentu – dodaje Piotr Berliński.

Trust is the new king – budowanie wiarygodności największym wyzwaniem

Jak za pomocą dostępnych narzędzi budować zaufanie do marki? Nie tylko chodzi o to, co mamy do zaoferowania naszym klientom i jak dobry jest nasz produkt, ale również istotne jest to, w jaki sposób z nimi o tym rozmawiamy i czy podane informacje są prawdziwe. Autentyczność, uczciwość i zaufanie to dzisiaj „new king” w marketingu online i potwierdza to badanie przeprowadzone na zlecenie Lightscape. Aż 81 proc. marketerów przyznało, że bycie prawdziwym i wiarygodnym ma przełożenie na pozyskiwanie nowych klientów i utrzymanie obecnych. – Zaufanie konsumentów do marki to wartość szczególnie cenna w branży finansowej i sektorze windykacji. Dlatego od lat funkcjonujemy według naszych wartości Epathy, Ethics, Dedication i Solutions, które przekładają się na każdy aspekt naszej pracy i zaufanie do firmy – mówi Agnieszka Surowiec, Dyrektor HR i komunikacji Intrum.

Wyzwanie nr 2: Wysycenie rynku contentem

Jak mawiał Benjamin Franklin – albo napisz coś, co warto przeczytać albo zrób coś, o czym warto napisać. Marketerzy, którzy wzięli udział w badaniu bardzo pozytywnie oceniali content marketing w swoich działaniach, ale jednocześnie, więcej niż co 2 z nich wskazał, że rynek komunikacji jest przesycony informacjami, a walka o uwagę konsumentów staje się bardzo trudna. Kluczowym do budowania zasięgu jest tworzenie wartościowych i organicznych treści, które przez to, że nie są advertorialami – częściej przyciągają uwagę i są chętniej czytane przez odbiorców.

Marta Wojeciechowska, Senior PR Manager, Nutricia (DANONE) wskazała, że w budowaniu zaufania do marki kluczowe jest oferowanie produktów i usług najwyższej jakości, a wartościowa komunikacja powinna tę wartość podkreślać – a przy tym edukować, inspirować i być pomocnym w podjęciu decyzji o zakupie.

Z jakimi jeszcze wyzwaniami mierzą się marketerzy? Zapoznaj się z pełną wersją raportu: KLIK