Najwięcej warci na rynku reklamowym polscy sportowcy [Ranking]

 Osiągnięcia polskich sportowców nie zawsze idą w parze z tym, jak są postrzegani. Najbardziej lubianymi sportowcami są: Adam Małysz, Kamil Stoch, Anita Włodarczyk, Sławomir Szmal i Karol Bielecki.

Do mniej lubianych i budzących kontrowersje należą Jerzy Janowicz i Artur Szpilka. Mimo zakończenia kariery sportowej nadal ikoną polskiego sportu jest Adam Małysz, a za osiągnięcia najbardziej doceniany Robert Lewandowski. Siatkarze, w przeciwieństwie do piłkarzy, postrzegani są jako zespół, nie zaś indywidualności – wynika z badania ARC Rynek i Opinia.

 

Celem badania „TOP 50 polskich sportowców” było poznanie postrzegania najbardziej popularnych polskich sportowców przez Polaków oraz sprawdzenie zależności między ich znajomością, oceną osiągnięć sportowych a sympatią w stosunku do poszczególnych osób. Wyniki badania pokazują, że istnieje cała grupa sportowców, którzy mimo iż na wymiarze rozpoznawalności wypadają słabiej, to zyskują przy głębszej analizie, na wymiarze emocjonalnym.

 

Główne wnioski:

• Czołówka polskich sportowców (znajomość, ocena osiągnięć i sympatia), w ocenie Polaków, to: Adam Małysz, Robert Lewandowski, Kamil Stoch, Justyna Kowalczyk oraz Anita Włodarczyk
• W rankingu ogólnym w pierwszej dwudziestce nie ma żadnego przedstawiciela siatkówki – jednej z trzech najpopularniejszych dyscyplin wśród Polaków
• Aż 10 miejsc w pierwszej dwudziestce rankingu ogólnego zajmują przedstawiciele piłki nożnej
• Pod względem osiągnięć sportowych najwyżej oceniany jest Robert Lewandowski
• Krzysztof Hołowczyc uważany jest za najinteligentniejszego sportowca
• Niekwestionowanym „królem dobrego humoru” jest Piotr Żyła
• Za najbardziej atrakcyjnych sportowców uważani są: Michał Winiarski – przez kobiety oraz Agnieszka Radwańska – przez mężczyzn
• Jerzy Janowicz i Artur Szpilka budzą najwięcej kontrowersji

 

Postrzeganie sportowców a osiągnięcia

Wyniki badania pokazują, że nie tylko osiągnięcia sportowe wpływają na pozycję sportowców w oczach odbiorców, lecz również rodzaj uprawianej dyscypliny, a także poziom sympatii w stosunku do poszczególnych osób. Dużo łatwiej w pamięci odbiorców zapaść jako sportowiec trenujący dyscyplinę indywidualną niż zespołową. W przypadku dyscypliny zespołowej, aby zaistnieć w świadomości odbiorców trzeba mieć nie tylko wybitne umiejętności, lecz również być w jak największym stopniu obecnym medialnie. Wyraźnie widać to na przykładzie piłki nożnej i siatkówki. Obydwie dyscypliny należą w Polsce do najpopularniejszych, reprezentacja siatkówki ma za sobą wiele osiągnięć. O ile jednak piłkarze są bardzo silnie reprezentowani w rankingu TOP 50, o tyle siatkarze bardzo skromnie – pierwszy z nich, Bartosz Kurek, zajmuje 21-wsze miejsce.

 

Piłkarze kontra siatkarze

O ile więc piłkarze częściej są postrzegani jako indywidualności, o tyle siatkarze w większym stopniu jako zespół. To dobrze świadczy o samym sporcie, ale powoduje, że wykorzystywanie tych sportowców w komunikacji marki jest trudniejsze i wymaga przemyślenia, może być jednak bardzo skuteczne. Gdyby jakaś marka chciała w swojej komunikacji podkreślić konieczność pracy zespołowej, współpracy ze sobą, gry fair, siatkarze mogliby sprawdzić się dużo lepiej niż np. reprezentanci piłki nożnej. 

Ranking ogólny polskich sportowców (TOP 10)

(znajomość, ocenia osiągnięć, sympatia), skala punktów od 0 do 100

Źródło: Raport TOP 50 polskich sportowców, ARC Rynek i Opinia, wrzesień 2017

Informacja na temat badania

Badanie zostało zrealizowane przez ARC Rynek i Opinia, metodą CAWI (ankiety online na epanel.pl) na próbie N=900 osób w wieku 15-54 lata – próba reprezentatywna ze względu na płeć i wiek. Badani oceniali 71 sportowców obecnie aktywnych oraz takich, którzy zakończyli karierę w ciągu ostatnich 5 lat.

Badane obszary

• Znajomość sportowców
• Ocena osiągnięć sportowych
• Lubienie
• Atrybuty wizerunkowe

Informacja o sposobie tworzenia rankingów:

• Ranking TOP 50 polskich sportowców stworzony został w oparciu o znajomość, ocenę osiągnięć sportowych oraz lubienie sportowców (taka sama waga poszczególnych pytań)
• Rankingi szczegółowe obejmowały:
  • znajomość sportowców
  • ocenę osiągnieć sportowych
  • poziom sympatii względem sportowców
  • atrybuty wizerunkowe

ARC Rynek i Opinia już od 25 lat przeprowadza badania marketingowe oraz sondaże opinii publicznej i ma stałe miejsce wśród najlepszych instytutów badawczych w Polsce. Dzięki przynależności do największej międzynarodowej sieci zrzeszającej niezależne agencje badawcze – IriS – realizuje projekty badawcze w Europie i na świecie. Instytut ARC Rynek i Opinia posiada certyfikat jakości pracy ankieterów PKJPA, a wszystkie badania są realizowane w zgodzie ze standardami ESOMAR-u. http://www.arc.com.pl

 

Podsumowanie

Ranking TOP 50 polskich sportowców pokazuje, że kluczowa jest nie tylko ocena osiągnięć, ale też sympatia i rodzaj dyscypliny. Indywidualni zawodnicy, jak Adam Małysz czy Robert Lewandowski, dominują w świadomości Polaków, podczas gdy siatkarze, mimo sukcesów drużyny, postrzegani są jako zbiorowość. To sprawia, że ich wykorzystanie w komunikacji marki wymaga innego podejścia. Ciekawe, że to Bartosz Kurek, jako pierwszy siatkarz, zajmuje dopiero 21. miejsce, a w pierwszej dwudziestce brakuje reprezentantów jednej z trzech najpopularniejszych dyscyplin w Polsce.