Marketing w walce z wirusem. Inspiracje, idee, akcje [RAPORT]

O próbach walki ze skutkami pandemii napisano już dużo. Choć najwięcej wyrażają liczby, ekonomiści przedstawiają sposoby na wygraną także za pomocą liter. Najbardziej pożądane odbicie od kryzysu symbolizuje litera „V”. Analizy mówią, że w dużej części odpowiada za to biznes w wymiarze mikro i makro.

Pewne jest to, że z wirusem COVID-19 łatwo nie wygramy. Jednak wspólnie możemy przezwyciężyć zniechęcenie, ograniczenia czy konsumencki marazm wywołane przez niego. Warto poznać różne doświadczenia i uczyć się od najlepszych, co z pewnością ułatwi pełen dobrych inspiracji raport „Wygrać z wirusem”.

Publikacja prezentuje pozytywne akcje i idee w reakcji na kryzys. Do udziału zaproszono menadżerów znanych polskich marek. Są to przedstawiciele: PepsiCo, BNP Paribas, Aviva, L’Oréal, OLX i 180heartbeats + JUNG v MATT.

Grunt to rzetelna informacja

Pierwsza część raportu dotyczy mediów. Piotr Machul, zastępca redaktora naczelnego, „Media Marketing Polska”, pisze, że „rola mediów w okresie pandemii znacznie wzrosła, ale i nabrała innego znaczenia. Nową misją stało się podtrzymywanie wizji normalności świata”. Dostosowując się do „nowej rzeczywistości”, wszystkie strony rynku powinny pamiętać, że „gdy kryzys minie, w rozliczeniu pojawi się dodatkowa rubryka: wsparcie i empatia w czasie walki z COVID-19” – dodaje.

Co na to konsumenci?

Kolejnymi tematami poruszanymi w raporcie są nawyki konsumenckie, a także rynki e-commerce oraz e-grocery. „Lockdown pozwolił konsumentom sprawdzić w praktyce, czy bariery, które powstrzymują ich przed zakupami online, przypadkiem nie stały się zaletami. Atuty jak bezdotykowe dostawy, brak kontaktu z innymi kupującymi, brak konieczności stania w kolejkach oraz precyzyjny czas dostawy pozycjonują e-grocery jako bezpieczny kanał, kojarzący się nie tylko z wygodą, ale przede wszystkim z zaufaniem” – pisze Iwona Wojna, e-commerce i customer digital manager w PepsiCo, Central Europe and Greater Balkans. Autorka analizuje również rynek rapid delivery, czyli szybkie i najczęściej mniejsze dostawy oraz podaje ciekawe przykłady współpracy agregatorów z sieciami handlowymi.

Cyfrowa rewolucja

Dariusz Maciołek, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego w banku BNP Paribas, przygląda się przyspieszonej cyfryzacji i zmianie nawyków. „Innowacyjność musi iść w parze z bezpieczeństwem, tak ważnym w cyfrowym świecie. Dziś to też kwestia bezpieczeństwa zdrowotnego. Gdy w trudnym czasie instytucje sektora bankowego podchodzą do tej kwestii z najwyższym priorytetem, budują w ten sposób zaufanie i kładą solidne fundamenty pod dalsze, trwałe relacje”. Maciołek jest przekonany, że „digitalizacja usług będzie postępować”.


Egzamin z lojalności

CSR w biznesie jest tematem mocno poruszanym w okresie pandemii, nie mogło go więc zabraknąć w raporcie. Swoimi doświadczeniami dzieli się dr Jolanta Karny, wiceprezes Avivy, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu, pisząc, że „epidemia nauczyła nas, że utrzymanie ciągłości pracy i relacji, a także społeczna odpowiedzialność to recepty na przezwyciężenie kryzysu i dalszą, korzystną współpracę. Nauczyliśmy się też, aby w niestandardowych czasach działać nieszablonowo, jednoczyć się w walce z nierównym przeciwnikiem, z otwarciem na potrzeby drugiej strony”.

Wielcy razem z małymi

Czy giganci powinni wspierać małe biznesy? Na to pytanie na swoim przykładzie odpowiada Donata Wolińska, chief marketing officer w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie. „Jesteśmy przekonani, że poczucie odpowiedzialności za partnerów biznesowych to słuszny kierunek. Aktywne reagowanie na wyzwania współczesnego świata stanowi test odpowiedzialności i wrażliwości. To również szansa na zwiększenie lojalności i zaufania” – zaznacza.

W branży marketingowej naturalnym sposobem na kryzys jest kreatywność. Marcin Sienkowski, szef marketingu w OLX, relacjonuje akcję „1000+ na start z OLX”, która zachęciła wielu małych przedsiębiorców do rozpoczęcia prowadzenia działalności w sieci. „Z naszych danych wynika, że w ramach akcji zarejestrowano 400 kont, z których od kwietnia dodano w sumie 13 313 ogłoszeń. Wielu uczestników programu „1000+ na start z OLX” przekonało się, że Internet to właściwy w dzisiejszych czasach kanał wspierający małe, lokalne biznesy i zostało z nami na dłużej” – podsumowuje.

Nowa rzeczywistość

Z kolei Marcin Gaworski, współzałożyciel agencji 180heartbeats + JUNG v MATT, przybliża rolę agencji kreatywnych w budowaniu marketingu na czasy VUCA i twierdzi, że „do ogłoszenia zwycięstwa nad wirusem zostało nam jeszcze trochę pracy, jednak wszyscy wygramy, jeśli będziemy silni psychicznie, a nasze marki będą komunikowały się w sposób transparentny, angażujący i ważny dla konsumentów”. Dodaje też, że „to nie czas na generowanie zysków, ale na komunikację, która buduje zaufanie i pokazuje, że marka jest blisko ludzi”.

Pewność w czasach niepewności

Raport zamyka Andrzej Kapera, dyrektor zarządzający w agencji Schulz brand friendly, twierdzeniem, że dobry biznes opiera się na partnerstwie. „Pandemia pomogła przypomnieć bardzo proste, stare prawdy o tym, że warto ufać, stawiać na ludzi i być szczerym w komunikacji. Biznes to nie maszyny, komputery i biuro. Biznes to ludzie. Zawsze warto otaczać się różnymi osobami: które wspierają, pomagają, podpowiadają, a czasem krytykują” – pisze Kapera.

Raport „Wygrać z wirusem” w pełnej, bezpłatnej wersji można znaleźć tutaj a także pobrać ze sklepu „Media Marketing Polska”.

Pomysł i opracowanie: Schulz brand friendly
Współtwórcy: BNP Paribas, Aviva, PepsiCo, L’Oréal Polska, OLX, 180heartbeats + JUNG v MATT