Jakie są prognozy dla rynku reklamy?

Grupa reklamowa dentsu opublikowała Global Ad Spend Forecast. Według badania rynek reklamy na świecie odbija się mocno po regresie z 2020 roku. Średni wzrost w tym roku ma być trzy razy szybszy niż w analogicznym okresie po kryzysie finansowym z 2008 (w 2011 wynosił 3,2%, teraz 9,2%). Wśród rynków, które mają rozwijać się szybciej niż światowa średnia, są kraje Europy Środkowej i Wschodniej (tzw. CEE).

Łączna kwota, którą reklamodawcy z całego świata przeznaczą na reklamę w 2022, wyniesie wg. Global Ad Spend Forecast 745 miliardów dolarów. To o 117,2 miliarda więcej niż przed wybuchem pandemii.

Digital większą częścią reklamowego tortu

W 2022 roku aż 55,5% wartości na rynku reklamy (408,4 miliarda dolarów) na całym świecie będzie pochodzić z digitalu. Grupa dentsu przewiduje, że w 2024 roku ta wartość wyniesie nawet 59,4%. Oznacza to zmierzch dominacji bardziej tradycyjnych form reklamy.

– W 2022 roku większa część światowego tortu będzie należeć do reklamy cyfrowej – mówi Sławomir Stępniewski, CEO dentsu Polska i CEE. – Dla rynku to moment przełomowy, ponieważ nigdy wcześniej digital nie osiągnął tak dużej przewagi na rynku reklamy. W 2019 roku ta wartość wynosiła 43,2%, jednak jak widzimy, pandemia gwałtownie przyspieszyła ten wzrost. Szacujemy, że za dwa lata jego wartość wzrośnie o 79,2 miliarda dolarów i jeszcze bardziej umocni się pozycja reklamy cyfrowej na świecie.

Na drugim miejscu, pod względem wartości na rynku reklamy w 2022 roku, znajdzie się reklama telewizyjna – 197,8 miliarda dolarów. Według badania od kilku lat widzimy spadek jej znaczenia względem digitalu. W 2019 roku 32,7% wartości światowego rynku reklamy pochodziło z reklamy telewizyjnej. Do 2024 roku ma to już być 24,9%.

Duży wzrost reklamy kinowej i OOH

W 2022 roku, oprócz digitalu, wystrzelą także rynki reklamy kinowej (wzrost o 23,4%) i zewnętrznej, czyli tzw. Out-of-Home (wzrost o 12,8%). Ten pierwszy znacząco ucierpiał na skutek pandemii i według Global Ad Spend Forecast nie odbuduje swojej pozycji do roku 2024 (wartość reklamy kinowej w 2019 roku wynosił 3,6 miliarda dolarów, a w 2024 ma wynosić jedynie 2,9 miliarda). Przewiduje się, że OOH już w kolejnych dwóch latach odczuje znaczny spadek dynamiki wzrostu (w 2023 roku 2,7%, a w 2024 1,9%).

Jak można było się spodziewać, według dentsu, rynek reklamy prasowej cały czas będzie tracił na znaczeniu. Niewielki wzrost odnotuje natomiast reklama radiowa – wzrost w 2022 roku na poziomie 2%.

Polska i inne kraje rosną w siłę

Do najszybciej rozwijających się rynków reklamy w 2022 będą należeć Indie (wzrost 14,6%), Stany Zjednoczone (14,0%) i kraje CEE (11,4%).

– W 2021 nie dało się nie zauważyć wyhamowania rynku reklamy w całym regionie CEE (w 2021 r. wzrost dentsu w CEE 23,1%), nie mniej jednak cały czas rozwija się on szybciej niż przed pandemią (w 2019 r. wzrost 8,4%) – dodaje Stępniewski. – W 2022 roku rynek reklamy w CEE wyniesie 18,6 miliarda dolarów, a wyłączając Rosję, 10,2 miliarda dolarów. Dentsu CEE, które od dwóch lat funkcjonuje jako jeden spójny organizm, ma swój niewątpliwy udział w zwiększeniu wartości rynku reklamy w regionie Central Eastern Europe. Dzięki naszej transformacji budujemy wartość i pomagamy markom i naszym klientom skutecznie wykorzystywać cyfrowy ekosystem oraz mariaż technologii i mediów.

Te branże zainwestują w reklamę najmocniej

W 2022 roku największy wzrost pieniędzy na reklamę będzie zauważalny w branży turystycznej (wzrost o 10,3%), która mocno ucierpiała wskutek utrudnień w podróżowaniu spowodowanych pandemią. Kolejna branża, która zainwestuje w tym roku w reklamę najsilniej to branża automotive (wzrost w 2022 roku o 7,6%). Choć w porównaniu do zeszłego roku zauważamy tu spadek dynamiki (11,5% w 2021) to jednak branża ta widocznie odbudowuje się po ciosie, którym był COVID-19 (w 2020 roku wartość reklamy w branży automotive spadła o 15,9%).

Najważniejsze reklamowe wydarzenia roku

Dentsu przewiduje, że najbardziej znaczącymi zdarzeniami w 2022 roku, które pozytywnie wpłyną na rynek reklamowy na świecie, będą w pierwszym kwartale Zimowe Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Pekinie. Wzrost ma sięgnąć 8,9%. W drugim i trzecim kwartale przewiduje się wzrost o 10,3% i 10,7%. Za sprawą Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Katarze w czwartym kwartale 2022 r. dentsu przewiduje wzrost na rynku o 9,2%.

Pełen raport Global Ad Spend Forecast dentsu jest dostępny TU.