Co kształtuje doświadczenia konsumentów? [RAPORT]

Najniżej oceniają zaś pierwsze i ostatnie spotkanie z firmą – czyli poszukiwanie informacji oraz kontakt i ocenę współpracy. Polakom najmniej podoba się obsługa w sektorze opieki zdrowotnej, natomiast Amerykanie są najbardziej zadowoloną nacją podczas każdego etapu podróży klienta. Powolna i nieefektywna obsługa skutecznie odstrasza niemal wszystkich respondentów. Najważniejsza jest możliwość szybkich, łatwych oraz bezpiecznych zakupów.

Celem raportu CX Drivers jest poznanie jakości doświadczeń klienta na różnych etapach jego ścieżki, w skali międzynarodowej. W badaniu wzięło udział siedem tysięcy respondentów z sześciu krajów: Polski, Czech, Niemiec, Węgier, Francji oraz Stanów Zjednoczonych. Analizie zostały poddane doświadczenia konsumenckie z perspektywy pięcioetapowej ścieżki klienckiej.

Obejmuje ona szukanie informacji o produkcie, zakup produktu lub usługi, rozpoczęcie korzystania, codzienne użytkowanie oraz udzielanie informacji zwrotnej. Badaniem zostało objętych osiem branż: bankowość, ubezpieczenia, transport miejski, usługi medyczne, telekomunikacja, dobra szybkozbywalne (FMCG) oraz produkty wolnorotujące (non-FMCG). Celem było poznanie uniwersalnych mechanizmów kształtujących doświadczenia klienta podczas całej ścieżki zakupowej (ang. customer journey).

Badanie pozwoliło nam określić, które czynniki są istotne z perspektywy kupującego i wpływają na jego ostateczne decyzje. Co ciekawe, potrzeby i oczekiwania konsumentów, niezależnie od ich kraju zamieszkania, okazały się uniwersalne. To pozwala traktować uzyskane wyniki jako kluczowe wytyczne dotyczące budowania wysokiej jakości doświadczenia klienta. Powolna i nieefektywna obsługa skutecznie odstrasza niemal wszystkich respondentów. Najważniejsza zaś jest możliwość szybkich, łatwych oraz bezpiecznych zakupów
– mówi Wiesław Kotecki, Partner Deloitte Digital, lider Customer Strategy and Design w Europie Centralnej.

Wygodne zakupy u zaufanego dostawcy

Eksperci Deloitte Digital przebadali satysfakcję klientów w każdej z ośmiu branż, w sześciu krajach i na wszystkich poziomach dokonywania transakcji. Pierwszy kontakt z firmą, czyli poszukiwanie informacji (ang. searching for information) uzyskał wynik najniższy we wszystkich krajach – 4,08 pkt w pięciopunktowej skali. Największe zadowolenie na tym etapie wykazywali Amerykanie. W Polsce i Czechach najniższe wyniki otrzymała branża telekomunikacyjna.

Ten pierwszy moment poszukiwania informacji zyskał na znaczeniu szczególnie podczas pandemii i stał się kluczowy w badanej przez nas ścieżce klienta. Często już w tym momencie zapada decyzja o skorzystaniu z danej usługi i zakupie produktu. Co istotne, jest to najbardziej zdigitalizowany etap, podczas którego klienci najchętniej korzystają ze smartfonów. Porównują ceny, szukają dodatkowych informacji o produkcie, sprawdzają dostępność i całą ofertę. Widoczne jest rosnące znaczenie tego etapu wśród wszystkich kategorii
– mówi Barbara Koźbiał, managerka w zespole Digital Strategy, Deloitte Digital.

Najlepiej ocenionym etapem podróży klienta było dokonywanie zakupu produktu lub usługi (4,33 pkt). Wyniki te są spójne zarówno dla wybranych branż, jak i krajów, a różnice są marginalne. W tym aspekcie najwyżej została oceniona branża rozrywkowa oraz usługi bankowe. Wyjątkiem są usługi medyczne w Polsce, które otrzymały najniższą notę satysfakcji (3,95 pkt). Kluczowe okazało się poczucie bezpieczeństwa (zaufany dostawca) podczas zakupów, cały zaś proces powinien przebiegać wygodnie, sprawnie i efektywnie. To właśnie cała suma doświadczeń składa się na zadowolenie z transakcji.

Kolejny krok na ścieżce zakupowej, czyli rozpoczęcie korzystania z wybranej usługi lub towaru, to pierwsza weryfikacja obietnic złożonych przez firmę. Branża telekomunikacyjna w Czechach oraz sektor opieki zdrowotnej w Polsce uzyskały najniższe oceny, które wpłynęły na ogólną średnią we wszystkich krajach – kolejno 3,76 oraz 3,78 pkt. Respondenci wskazywali na problemy z kontaktem i zbyt długi, w ich ocenie, czas oczekiwania na informację. Najwyższe noty otrzymał zaś sektor produktów wolnorotujących (wyposażenie domu, książki, elektronika).

Czwarty etap na typowej ścieżce konsumenta, czyli codzienne korzystanie z zakupu, jest momentem szczególnym, bo pozwala ocenić nie tylko pierwsze wrażenia, ale także funkcjonalność i ogólne zadowolenie z wyboru. Na tym etapie sektor rozrywki (4,37 pkt) oraz usługi bankowe (4,26 pkt) cieszą się najlepszą opinią. Najniższy wynik, poniżej 4 punktów, przypadł branży medycznej, głównie poprzez niskie noty od respondentów z Polski i Węgier. Warto jednak zaznaczyć, że uczestnicy badania z innych krajów ocenili ten sektor pozytywnie.

Moment kontaktowania się z firmą i przekazywania informacji zwrotnej, czyli ostatni etap analizowanej w badaniu podróży klienckiej, został oceniony najgorzej (4,06 pkt), szczególnie w przypadku usług telekomunikacyjnych i medycznych. Pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy na Węgrzech i branża FMCG w Niemczech.

To właśnie feedback i finalny kontakt z klientem wiele firm uważa za podsumowanie pracy i kluczowy moment prawdy. Klienci pokazują emocje, wydają opinie, decydują czy zostają z marką, czy też nie. Świadomość ścieżki, jaką pokonuje klient i sygnałów, które wysyła podczas poszczególnych kroków, pozwala przygotować się na adekwatną komunikację i reakcję. W obecnym cyfrowym i wielokanałowym świecie satysfakcja nie może być mierzona wyłącznie przez ankiety. Mamy do czynienia z o wiele bardziej wyrafinowanym procesem, a rozwój technologii może mieć wpływ na podniesienie jakości doświadczeń klienta w każdej branży. Zwiększenie przychodów oraz zmniejszenie wskaźnika rezygnacji to najczęstsze korzyści biznesowe płynące z wysokiej jakości doświadczeń klienckich
– mówi Paulina Rzymska, starsza managerka, Deloitte Digital.

Szybki rozwój cyfrowej obsługi klienta

Co najmniej jeden na czterech badanych zaczął korzystać z usług i zakupów online, z których w takiej formie nigdy nie korzystał. W Polsce jest to 38 proc. Trudno jednoznacznie określić co było przyczyną, a co skutkiem; pewne jest jednak to, że digitalizacja kontaktu z klientem zdecydowanie przyspieszyła, szczególnie w pandemii. Coraz odważniej wchodzimy w cyfrowe interakcje oraz automatyzację obsługi klienta.

Rośnie świadomość tego, jak istotna jest dbałość o satysfakcjonujące doświadczenia klienta z marką. Firmy wytrwale pracują nad intuicyjnym, spersonalizowanym kontaktem ze swoimi odbiorcami w różnych punktach styku, na całym etapie podróży klienckiej. Doskonałe doświadczenie omnichannelowe to wciąż wyzwanie, ale jakość doświadczeń może stanowić istotny wyróżnik propozycji wartości i przewagę konkurencyjną firmy. Relacja z klientem staje się dużo bardziej wysublimowana, a przecież klienci oczekują autentycznego, personalnego, opartego na emocjach kontaktu
– podsumowuje Paulina Rzymska.