18% mniej na kampanie online w IV kwartale! [RAPORT]

W IV kwartale ub. r. system monitoringu reklamy online AdReport odnotował 16 536 kampanii reklamowych w polskim Internecie. Oznacza to 22 proc. wzrostu względem poprzedniego roku. Nie przekłada się to jednak na wzrost środkow przeznaczonych na kampanie, które wg. estymacji AdReporta spadły o 18 proc.

Liczba kampanii rośnie, budżety spadają

Według danych AdReporta, na reklamę online – display, video, mobile oraz mailingi – wydano w IV kwartale ubiegłego roku 377,6 mln PLN. Stanowi to kwotę 
o 18 proc. mniejszą niż roku temu (459,6 mln) i o 19 proc. mniejszą niż w 2018 roku, w którym wg estymacji reklamodawcy wydali ponad 465 mln PLN.

Pandemia zmienia strategie reklamodawców

To kolejny, trzeci kwartał z rzędu, w którym estymowana kwota wydatków jest mniejsza, pomimo większej liczby samych kampanii (jako kampanię AdReport przyjmuje działanie klienta, w których użyte jest to samo hasło reklamowe lub kliknięce w kreację przenosi do tego samego landing page). Według specjalistów z AdReporta może to być spowodowane zmianą sposobu planowania kampanii.

„Naszym zdaniem paradoks „więcej kampanii, mniejsze wydatki” wynika częściowo z „rozdrabniania” działań przez reklamodawców. W sytuacji niepewności, spowodowanej pandemią, reklamodawcy bardziej koncentrują się na krótkotrwałych, punktowych działaniach, niż na długich szeroko zakrojonych kampaniach. Pozwala to lepiej kontrolować budżety reklamowe” – uważa Marcin Popiel, Business Development Manager, AdReport.

Rok 2020 na minusie mimo dobrego lata

Łącznie, w całym 2020 r. wydatki na reklamę online spadły o 21 proc. w stosunku do 2019 r. i o 5 proc. do 2018. Analiza wartości kampanii na przestrzeni wszystkich 12 miesięcy ubiegłego roku pokazuje, że za roczny spadek wydatków w największym stopniu „odpowiada” właśnie IV kwartał. Chociaż w porównaniu do III kwartału sumy przeznaczane na kampanie tradycyjnie urosły, to jednak w październiku, listopadzie i grudniu utrzymywały się na wyraźnie niższym poziomie niż w ubiegłych latach.

Co ciekawe, dzięki dobremu pierwszemu kwartałowi i mocnemu odbiciu latem, wydatki po 3 kwartałach były nawet minimalnie (o 2,5 proc.) wyższe niż w 2018 roku. - W pewnym stopniu pokrywa się to z danymi dotyczącymi całej gospodarki. Według ostatnich danych GUS-u po III kwartale polska gospodarka zanotowała 1,1 proc. wzrostu w stosunku do ubiegłego roku. Niestety ze względu na II falę COVID-19 i związane z nią liczne restrykcje, w ostatnim kwartale gospodarka zwolniła, co przyczyniło się do ograniczania wydatków na kampanie reklamowe w Internecie – mówi Marcin Popiel.

Z danych AdReporta wynika również, że w IV kwartale największe spadki zanotowano w kategoriach najbardziej dotkniętych obostrzeniami, takich jak „podróże i turystyka” (-28 proc.) i „handel” (-21 proc.).

Wyniki kampanii online w IV kwartale: wzrost liczby, spadek budżetów

Dlaczego kampanie online w IV kwartale miały mniejsze budżety?

AdReport to system monitoringu reklamy display w polskim internecie. Badanie obejmuje wszystkie formy reklamy display, mobile, video, mailingi oraz działania content marketingowe prowadzone na ponad 5 000 największych i najważniejszych polskich witrynach oraz portalach internetowych. System rejestruje codziennie nawet kilkaset nowych kampanii reklamowych. AdReport to również baza ponad 650 000 plików, kreacji reklamowych oraz dokumentujących emisję zrzutów ekranu. AdReport jest częścią spółki Ströer Media.

Podsumowanie

W IV kwartale 2020 roku polski rynek reklamy online odnotował 16 536 kampanii, czyli o 22 proc. więcej niż rok wcześniej, ale estymowane wydatki spadły aż o 18 proc., do 377,6 mln zł. Za cały rok budżety zmniejszyły się o 21 proc., a główną przyczyną była pandemia i związana z nią niepewność, skłaniająca reklamodawców do „rozdrabniania” działań.

Najbardziej ucierpiały branże dotknięte obostrzeniami: podróże i turystyka (-28 proc.) oraz handel (-21 proc.). Co ciekawe, mimo słabego finiszu, pierwsze trzy kwartały pozwoliły utrzymać wydatki na poziomie minimalnie wyższym niż w 2018 roku, co współgrało ze wzrostem PKB odnotowanym przez GUS.