Prezentacją raportu Podrobione jest kradzione. Czy Polacy są oryginalni?
w Stacji Mercedes została zainaugurowana akcja społeczno-edukacyjna na rzecz zwiększenia świadomości konsumenckiej w zakresie ochrony prawa własności intelektualnej. Inicjatorem przedsięwzięcia jest Superbrands, międzynarodowa organizacja działająca na rzecz brandingu.
Raport powstał w oparciu o wyniki badania przeprowadzonego przez Instytut badawczy ARC Rynek i Opinia oraz dokonanej przez Instytut Monitorowania Mediów analizy treści zamieszczonych w Internecie.
JAKOŚĆ
Podróbki nie zawsze są uważane za produkty niższej jakości w stosunku do oryginału – 29% respondentów postrzega podróbkę jako kopię, a 8% uważa ją za „tańszy zamiennik”. Tę opinię podtrzymują w szczególności osoby, które podróbki kupują świadomie – aż 41% spośród nich motywuje swój wybór niższą ceną przy braku istotnych różnic w jakości.
Niezależnie od tego, jakość jest jednym z podstawowych kryteriów, na podstawie których podejmujemy się rozróżnienia między podróbką a oryginałem – oceny produktu pod kątem jakości dokonuje 75% respondentów.
„Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać” – popularny slogan reklamowy przywołał w tym kontekście Paweł Niziński, partner w Goodbrand CEE i CEO better wskazując, że jakość podrobionych czy „zainspirowanych” oryginałem towarów często nie odbiega od oryginału. Na ten sam aspekt wskazał Andrzej Gołoś z ASM Rynek i Opinia, przywołując koncepcję tzw. zaprogramowanego starzenia produktów. Skoro okres użytkowania markowych sprzętów jest ograniczony, konsumenci mogą czuć pokusę sięgnięcia po tańszą ofertę.Tu kluczowe znaczenie wydaje się mieć całościowe „doświadczenie marki”. – Na jakość składa się w tej sytuacji także – a nawet przede wszystkim – obsługa przed, w trakcie i po zakupie czy okres gwarancji.
KONESERZY PODRÓBEK
42% respondentów choć raz w życiu świadomie kupiło podróbkę, a ich wybór najczęściej motywowany był ceną (80%). Co ciekawe – z badania wynika, że poziom dochodów nie ma związku ze skłonnością do zakupu towarów podrobionych.
Jeden na trzech badanych nie wstydzi się faktu, że dokonał zakupu produktu nieoryginalnego. Jednocześnie aż 70% świadomych użytkowników podróbek przyznaje, że ich sprzedaż jest nieetyczna, a z analiz przeprowadzonych przez IMM wynika, że tylko 3% dotyczących ich wzmianek w Internecie to deklaracja chęci zakupu lub informacja o zakupie podróbki. Pokazuje to, że jednak niechętnie chwalimy się zamiłowaniem do podróbek szerszej publiczności.
Eksperci bronią konsumentów. Według dr hab. Marzanny Witek-Hajduk ze Szkoły Głównej Handlowej w Polsce mamy do czynienia ze społecznym przyzwoleniem na zakup podróbek, z którymi pokazują się gwiazdy czy politycy. Za rozwojem tego segmentu rynku nie nadąża też jeszcze system prawny.
Dr Krzysztof Najder ze Stratosfery by Deloitte wskazuje natomiast, że źródłem problemu sa w dużym stopniu sami producenci. – Coraz częściej mamy do czynienia z sytuacją, gdzie producent nie jest właścicielem marki, a ten sam produkt jest oferowany pod wieloma brandami – mówi. To nie podróbki (czyli produkty uzurpujące markę), ale prawie identyczne z markowymi towary pochodzące wprost od producenta są prawdziwym zagrożeniem dla właścicieli marek – komentuje.
NABICI W BUTELKĘ
Co czwartemu spośród respondentów zdarzyło się kupić podróbkę nieświadomie – głównie w Internecie. To oni najczęściej poszukują informacji o tym, jak odróżnić towar podrobiony od oryginalnego. 73% „nabitych w butelkę” nic z tym jednak nie robi – oszukani konsumencie nie składają zwykle reklamacji ani nie zgłaszają tego faktu organom ścigania.
Polskie prawo, na gruncie art. 305 ustawy prawo własności przemysłowej, w przypadku sprzedaży towarów opatrzonych podrobionym znakiem towarowym, jak i samego bezprawnego oznaczania towarami chronionymi znakami towarowymi, przewiduje karę grzywny, ograniczenia wolności, a nawet pozbawienia wolności do lat 2. Jeżeli sprawca uczynił z popełnienia przestępstwa stałe źródło dochodu, albo dopuszcza się tego przestępstwa w stosunku do towaru o znacznej wartości, podlega karze pozbawienia wolności od 6 miesięcy do 5 lat – komentuje Marta Stefanowicz z Kancelarii KONDRAT i Partnerzy.
PRZYSZŁOŚĆ PODRÓBEK – PRZYSZŁOŚĆ MAREK
Właściciele marek powinni dużo bardziej niż dawniej przykładać się do wyjaśniania, dlaczego ich marże są tak wysokie – np. jakiego rodzaju dodatkowe korzyści, przede wszystkim moralne, odniesiemy z nabycia produktu markowego – rekomenduje Krzysztof Najder. Przykładem takich korzyści jest na przykład ograniczenie zanieczyszczenia środowiska czy wsparcie potrzebujących. Według Pawła Nizińskiego na korektę sceny marek wpłyną nowe zjawiska związane z ekonomią okrężną czy ekonomią dzielenia, a wchodzące na nią marki będą niosły ze sobą zupełnie nowe treści i wartości. – Już teraz coraz częściej o wyborze marki decyduje nie tylko jakość produktu. Konsumenci chcą wiedzieć, jak i przez kogo jest wytwarzany i czy na każdym etapie zostały zachowane standardy etyczne.
Pełen raport dostępny jest za darmo do pobrania na stronie www.superbrands.pl/podrobione
Prezentacja raportu oraz panel ekspercki odbyły się 23 czerwca w Stacji Mercedes. W debacie wzięli udział: dr Krzysztof Najder (Stratosfera by Deloitte), Paweł Niziński (Better), Andrzej Gołoś (ARC Rynek i Opinia) oraz dr hab. Marzanna Witek-Hajduk, prof. SGH (Szkoła Główna Handlowa).
Kolejne debaty zaplanowane są na: 21 lipca (marki-podróbki-EKSPORT), 26 września (marki-podróbki-BIZNES) oraz 13 października (marki-podróbki-MARKI WŁASNE).
Elementem projektu jest również kampania społeczno-edukacyjna, skierowana bezpośrednio do konsumentów; kampania obejmie kina studyjne zrzeszone w sieci KINADS (kampania rusza 24 czerwca) oraz nośniki CityLight AMS (od 1 lipca). Za kreację odpowiada agencja Communication Unlimited.
Współpomysłodawcą projektu oraz partnerem PR jest agencja Competita PR & CSR.
Partnerami strategicznymi akcji są: ARC Rynek i Opinia, Communication Unlimited, Stratosfera by Deloitte, Kondrat i Partnerzy, Dragon Rouge, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, IAA, Konfederacja Lewiatan oraz Instytut Monitorowania Mediów.
Partnerami medialnymi są: AMS, KINADS, ThinkTank, PRoto, Mediarun.
