Przyszłość każdego biznesu to personalizacja?

Kolejna edycja „Digital Marketing Heroes” miała w tym roku wyjątkową oprawę – spotkanie e-marketingowych superbohaterów odbyło się w nowo otwartym klubie The View, na dachu biurowca Spektrum Tower w Warszawie. Miejsce, będące dziełem twórców dwóch kultowych rooftop’ów na Manhattanie, zdaniem prowadzącego konferencję Karola Paciorka, stanowiło idealną lokalizację na spotkanie superbohaterów – z klubu roztaczał się niesamowity widok na panoramę stolicy. Popularny youtuber, autor i współtwórca „Podcast 35 mm” i „Lekko Stronniczy”, obecnie prowadzący program „KWTW – Kto Wie Ten Wie”, zauważył, że najsłynniejsi komiksowi superbohaterowie zwykli spoglądać na ochraniane przez siebie miasta z tak dobrego punktu obserwacyjnego. Na „marketingowym szczycie” o przyszłości branży e-reklamy rozmawiali czołowi europejscy marketerzy.

Potrójne zwycięstwo, czyli supermoc programmatic
Pierwszym e-marketingowym superbohaterem okazał się Michał Sadowski, założyciel i prezes Brand24. Twórca firmy zajmującej się monitorowaniem internetu opowiedział słuchaczom o najlepszych praktykach w budowaniu i promowaniu swojego biznesu online. Według niego słowami kluczami są: interakcja i zaskakiwanie klientów, wykorzystanie danych oraz globalna skala. Następnym digital hero był Roberto Ruju z Google. Ruju, który odpowiada za regionalną strategię wdrażania produktów Google w platformach programmatic w regionie EMEA, wystąpił z tematem „Potrójne zwycięstwo: Programmatic Direct”. Według Roberto, potrójnym zwycięstwem jest taki proces zakupu i sprzedaży reklamy cyfrowej, w którym wszystkie trzy kluczowe postacie zaangażowane w proces odnoszą korzyści. Wydawcy premium zwiększają zyski poprzez otwarcie swojej przestrzeni reklamowej dla większej liczby kupujących i nowych budżetów, ale jednocześnie zachowują ścisłą kontrolę nad jakością i ceną oraz zabezpieczają swoją markę i istniejące relacje. Reklamodawcy otrzymują możliwość łatwiejszego dostępu do branżowego, bezpiecznego środowiska premium, w którym mogą znaleźć swoje miejsce, czy to na platformie, w aplikacji mobilnej lub video, oraz wykorzystać dane do zoptymalizowania i zdobycia kompleksowej wiedzy na temat każdego aspektu prowadzonej kampanii. I wreszcie trzecia strona, czyli kupujący, mogą wykorzystać wyższy priorytet w dostępie do przestrzeni reklamowej i plików cookies, a także użyć danych uzyskanych od wydawcy do wyróżnienia się na rynku poprzez dopasowanie konkretnych grup odbiorców, które najbardziej odpowiadają celom ich kampanii i przynoszą najlepsze rezultaty.

E-reklama okiem gigantów
W dalszej części spotkania odbyła się dyskusja panelowa czterech marketingowych superbohaterów: Łukasza Kapuśniaka z Cloud Technology, Marty Lech-Maciejewskiej z iBillboard Polska, Marcina Olszewskiego z Media Impact Polska oraz Macieja Wyszyńskiego z Sociomantic Labs. Goście panelu rozmawiali o najsilniejszych dzisiejszych marketingowych supermocach, oraz o konsekwencjach zmieniającego się ekosystemu reklamowego. Wszyscy zgodzili się, że programmatic, choć wiąże się z retargetingiem, nie może być postrzegany jako jedno i to samo zjawisko. Marta Lech-Maciejewska zwróciła też uwagę jak wielką siłę programmatic stanowi optymalizacja kampanii.

Mobile i reklama natywna – podwójna skuteczność
Po krótkiej przerwie z kolejną prelekcją wystąpił Cameran Harman z LiveRaila (Facebooka). Harman opowiadał o reklamach natywnych w przestrzeni mobilnej, czyli połączeniu dwóch potęg – najskuteczniej reklamy dopasowującej się do przestrzeni, w której zostaje użyta oraz stale zyskującym na znaczeniu kanale mobilnym. Według Harmana nawet 79 proc. reklam w Audience Network (jednym z trzech systemów reklamowych działających w obrębie Facebooka czyli Atlasu, LiveRaila i Audience Network) jest natywna. Takie kampanie reklamowe w przestrzeni mediów społecznościowych docierają aż do 88 proc. użytkowników i są co najmniej dwa razy skuteczniejsze od kampanii prowadzonych poza kanałami social media.

Personalizacja i przyszłość e-marketingu w praktyce

Online i offline już nie istnieją?
Kolejny prelegent Digital Marketing Heroes 2015, Radek Górka z Allegro, przedstawił słuchaczom tezę, że „online nie istnieje”, bowiem zaciera się granica między rzeczywistością online i offline – nowe pokolenia zaczynają postrzegać świat jako jeden ekosystem złożony z wielu kanałów. W Polsce aż 77 proc. osób do 25 roku życia w trakcie oglądania TV jest dostępnych online przez różne urządzenia mobilne (dla porównania przywoływane przez Górkę statystyki z Wielkiej Brytanii mówiły o 74 proc.). Allegro zainwestowało w ciągu ostatnich lat znaczne środki na reklamę TV, co było podyktowane m.in. strategią wielokanałowości. Odbiorcy siedzący przed telewizorami zaraz po obejrzeniu reklamy Allegro, bardzo często sięgali do urządzeń mobilnych czy do laptopa w celu sprawdzenia aktualnej oferty serwisu. Skuteczność takich działań potwierdziły rosnące współczynniki klikalności kampanii reklamowych.

Ewolucja CRM
Następny e-marketingowy superbohater, Gavin Wilson z Sociomantic Labs, opowiedział o sile CRM, która według niego tkwi w tym, że CRM umożliwia skuteczną identyfikację klientów i ich potrzeb, przez to zapewnia im satysfakcję z oferowanych produktów i usług, a firmom pozwala osiągać założone cele. Zdaniem Wilsona CRM spotyka się z cyfrową reklamą w trzech płaszczyznach: w e-mail marketingu, analityce biznesowej oraz w reklamie osobistej (online, mobile, video, czy OOH). Sam CRM na przestrzeni lat mocno ewoluował: od zwykłej reklamy w różnych kanałach, przez pierwsze segmentacje kampanii reklamowych (nowi vs obecni klienci), po podziały klientów posiadanych w systemie CRM na odpowiednio wyselekcjonowane grupy pod kątem różnych kampanii. Kolejnym etapem CRM będzie segmentacja jednego użytkownika pod wybrane kampanie.

Personalizacja i inspirujący Barack Obama
W ostatniej części spotkania swoje prelekcje przedstawili Piotr Jaś z BlaBlaCar oraz Bartosz Gąsiorowski z Grupy Żywiec. Aby osiągnąć sukces w biznesie, zawsze trzeba mieć dobry pomysł, bazujący na solidnych podstawach i w pełni przemyślanych przesłankach. Jest to ważne zarówno na etapie tworzenia i rozwoju nowej marki (BlaBlaCar), jak przy budowaniu bliskości z konsumentami przy marce o utrwalonej pozycji (Grupa Żywiec). Niezależnie na którym etapie rozwoju marki jesteśmy, nigdy nie należy osiadać na laurach. Bartosz Gąsiorowski przyznał, że marka Żywiec, choć była liderem w segmencie premium, nie zrealizowała wszystkich swoich celów tj. nie stała się ulubionym piwem Polaków. Dlatego olbrzymim reklamowym sukcesem okazała się kampania „Zwrotka Żywca”. Swój udział w sukcesie miała personalizacja i… Barack Obama, który zainspirował marketingowców Żywca do stworzenia tej oryginalnej kampanii.

Jak zatem wygląda przyszłość e-reklamy według ekspertów Digital Marketing Heroes? Programmatic dalej zyskuje na znaczeniu, personalizacja to klucz do zdobycia klienta, a mobile staje się kanałem którego nie można ignorować. Wielokanałowość, reklama natywna i CRM – bez nich marketerzy przy planowaniu kampanii reklamowych już się nie obejdą. Należy jednak pamiętać, że e-reklama zmienia się każdego dnia i nikt nie wie, jak branża będzie wyglądać za kilka lat. Dlatego najważniejszymi cechami każdego marketera są elastyczność i umiejętność adaptacji do stale zmieniającego się ekosystemu reklamowego. To one mogą z niego uczyć superbohatera w świecie e-marketingu.

Podsumowanie

Digital Marketing Heroes 2015 odbyło się w klubie The View na dachu Spektrum Tower w Warszawie. Prelegenci z Brand24, Google, LiveRaila (Facebooka), Allegro, Sociomantic Labs, BlaBlaCar i Grupy Żywiec omawiali przyszłość e-reklamy.

Kluczowe wnioski: programmatic w modelu Programmatic Direct przynosi korzyści wydawcom, reklamodawcom i kupującym; aż 79 proc. reklam w Audience Network jest natywna, a takie kampanie docierają do 88 proc. użytkowników. Radek Górka z Allegro twierdzi, że granica online–offline się zaciera. Personalizacja, mobile i CRM to filary skutecznych działań.