Marketing sensoryczny – nowe narzędzia dla marketerów

Człowiek odbiera rzeczywistość poprzez zmysły i przetwarza odbierane bodźce nieświadomie, kierując się głównie emocjami – ok. 80 procent reakcji wywołują zmysły, a mózg jedynie próbuje je analizować. Marketing sensoryczny opiera się na tezie, że możliwe jest wpływanie na zmysły w sposób planowany poprzez odpowiednio dobrane narzędzia, które wspomagają realizację planów sprzedażowych i budują lojalność wobec marki. Wykorzystanie narzędzi marketingu sensorycznego pozwala budować przewagę konkurencyjną i wyróżniać się na tle innych marek. Działania marketingu sensorycznego, które w sposób całościowy i przemyślany angażują wszystkie zmysły i wywołują u klientów założone wcześniej reakcje i skojarzenia, podnoszą świadomość marki oraz budują przywiązanie konsumenta na głębszym, emocjonalnym poziomie. Badania potwierdzają również, że właściwe zastosowanie marketingu sensorycznego zwiększa sprzedaż o ok. 14-16 procent.
Specjaliści marketingu mogą, stosując odpowiednie narzędzia skutecznie wpływać na przynajmniej trzy zmysły: słuch, zapach i wzrok.

Audiomarketing

Umiejętne wykorzystanie audiomarketingu to po prostu emisja dopasowanego do oczekiwań klienta marki formatu muzycznego. Playlista wykorzystywana w danym sklepie jest odpowiednio dobierana do grupy docelowej (wieku, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania, rytmu dnia itd.), strategii marketingowej, kolorystyki marki czy atmosfery obiektu. Jak tłumaczy Michał Kornacki, prezes IMS, baz muzycznych nie buduje się w oparciu o ulubione czy przypadkowe utwory. – Buduje się je w oparciu o gruntowną wiedzę na temat audiomarketingu oraz setki przeprowadzonych ankiet – mówi Kornacki. – To wszystko po to, aby klient poczuł się lepiej, gdy usłyszy w głośnikach muzykę, którą lubi. Na pewno zostanie wtedy w lokalu dłużej, a czasami nawet poczeka aż do końca ulubionego kawałka.Badania przeprowadzone przez firmę IMS wykazały, że średnia długość wizyty w sklepie, w którym jest właściwie dobrana muzyka, wydłuża się o 20 procent, a ponad 90 procent pytanych postrzega muzykę jako „zdecydowanie niezbędną” lub „raczej niezbędną” w miejscu sprzedaży.

Aromamarketing

Aromamarketing – zapach, który zapada w pamięć

To najbardziej subiektywna usługa z zakresu marketingu sensorycznego, a jednocześnie to właśnie zapach ma największy wpływ na zachowanie klienta oraz jego samopoczucie, nastrój i emocje. Doznania węchowe są również tymi, które najsilniej zapadają w pamięć – badania przeprowadzone przez Richarda Axela i Lindę Buck dowodzą, że pamiętamy zapachy sprzed nawet 50 lat. Odpowiednio dobrany zapach zatrzyma klienta dłużej w miejscu sprzedaży, a także wykształci pozytywne wspomnienia z nim związane. Jednocześnie jest to usługa niedroga – zastosowanie aromamarketingu w sklepie do 200 m2 może kosztować poniżej 200 zł miesięcznie. Podobnie jak w przypadku audiomarketingu mieszanka zapachowa jest dobierana indywidualnie do danej marki, uwzględniając strategię marketingową, rolę jaką zapach ma spełnić w jej realizacji oraz przede wszystkim – preferencje klientów.

Marketing sensoryczny w Polsce raczkuje

Digital Signage

Digital Signage – reklama w zasięgu wzroku

Trzecim zmysłem, który wykorzystuje marketing sensoryczny jest wzrok. Digital Signage polega na emisji reklamowych materiałów video w najbliższej okolicy promowanego produktu, najczęściej w galeriach handlowych. W przekaz reklamowy wplata się również interesujące treści neutralne,zwiększające atrakcyjność powierzchni, w której są emitowane. Walorem takiej formy reklamowej jest umiejscowienie jej w otoczeniu, w którym odbiorca jest nastawiony na działania promocyjne, w związku z tym nie przeszkadzają mu one w takim stopniu, jak reklamy telewizyjne czy internetowe. Monitory umieszcza się w miejscach, w których klient ma chwilę bezczynności, np. przy schodach ruchomych, windach, w strefie restauracyjnej. Najnowsze technologie dają możliwość zaangażowania również kolejnego zmysłu – dotyku. Wprowadzane są ekrany, które umożliwiają klientowi interakcję z prezentowanych materiałem reklamowym, np. surfowanie po stronach marki czy korzystanie z wirtualnych przymierzalni.

Marketing sensoryczny w Polsce raczkuje

Na Zachodzie marketing sensoryczny jest wykorzystywany od wielu lat. W Polsce to dyscyplina dopiero raczkująca, ale zyskująca coraz większe zainteresowanie. Rośnie również świadomość samego stosowania tych usług – zatrudniani są specjaliści, wdrożenie poszczególnych narzędzi poprzedzone jest badaniami, a dobór muzyki czy zapachu staje się procesem, a nie subiektywnym wyborem zamawiającego. Jedną z najważniejszych zalet marketingu sensorycznego jest również to, że jako jedne z nielicznych narzędzi marketingowych pozwala na dotarcie do wszystkich osób, które znajdą się w jego zasięgu. Nie można przecież przestać widzieć, słyszeć i czuć.

Podsumowanie

Marketing sensoryczny oddziałuje na zmysły w sposób planowany – zdaniem jego zwolenników około 80 proc. reakcji człowieka wywołują bodźce sensoryczne, a właściwe narzędzia mogą zwiększyć sprzedaż o 14-16 proc. Najczęściej wykorzystuje się trzy kanały: audiomarketing, aromamarketing i Digital Signage.

Według badań IMS dobrze dobrana muzyka wydłuża wizytę w sklepie o 20 proc., a ponad 90 proc. klientów uznaje ją za niezbędną w miejscu sprzedaży. Zapachy potrafimy pamiętać nawet 50 lat, a ich wdrożenie w obiekcie do 200 m2 kosztuje poniżej 200 zł miesięcznie. W Polsce ta dyscyplina dopiero się rozwija, ale rośnie świadomość jej stosowania.